2 chiến thuật được sử dụng thường xuyên hơn trong các chiến dịch âm thanh có hiệu suất tốt nhất của Amazon
Tác giả: Michael Wilson, Quản lý phân tích và truyền thông cấp cao
Các chiến dịch âm thanh có hiệu suất tốt nhất sử dụng phân khúc đối tượng khách hàng âm thanh của Amazon nhiều hơn và chạy chiến dịch lâu hơn các nhà quảng cáo khác. Phân tích cho thấy việc tăng cường hỗ trợ trong các lĩnh vực này có thể giúp cải thiện tỷ lệ lượt xem trang chi tiết.
Nội dung nổi bật:
Đo lường kết quả quảng cáo âm thanh thường gây nhiều khó khăn cho các nhà quảng cáo bởi vì, không giống như các chiến dịch quảng cáo hiển thị hoặc video, khách hàng âm thanh thường ít khi mua hàng sau một lần nhấp chuột. Điều này có nghĩa là để thu hút khách hàng, các nhà quảng cáo trước tiên phải khuyến khích họ thực hiện một hành động khác, không phải là hành động mua hàng, trước khi họ tiến hành mua hàng thực tế. Các nhà quảng cáo thường cố gắng thực hiện điều này bằng cách khuyến khích người tiêu dùng xem các trang sản phẩm ở bước đầu tiên. Trong bài viết này, chúng tôi sẽ chia sẻ thông tin chi tiết về nghiên cứu năm 2020 của Amazon Ads về các chiến dịch âm thanh. Cụ thể, chúng tôi trình bày các giải pháp riêng biệt của những nhà quảng cáo âm thanh hàng đầu so với các nhà quảng cáo khác.
Chúng tôi định lượng các giải pháp chính theo tỷ lệ lượt xem trang chi tiết (DPVR), tức là tính toán số lượt xem trang của các đối tượng xem quảng cáo so với số lượt hiển thị được phân phối. Sử dụng chỉ số này cùng với thuật toán học máy, chúng tôi có thể xác định những thông tin chi tiết có thể giúp cải thiện tỷ lệ lượt xem trang chi tiết.
Để biết thêm thông tin, hãy xem phần Phương pháp luận ở cuối bài viết này.
1. Các nhà quảng cáo âm thanh có hiệu suất tốt nhất có xu hướng sử dụng phân khúc đối tượng khách hàng âm thanh của Amazon
Thông tin chi tiết
Các nhà quảng cáo âm thanh có hiệu suất tốt nhất có khả năng sử dụng phân khúc đối tượng khách hàng theo lối sống của Amazon cao hơn 24% so với các nhà quảng cáo khác (tính năng này chỉ có sẵn trong phiên bản miễn phí được hỗ trợ bởi quảng cáo của dịch vụ âm thanh Amazon). Phân tích của chúng tôi chỉ ra rằng phân khúc đối tượng lối sống và âm thanh trong thị trường là các phân khúc đối tượng được các nhà quảng cáo âm thanh hiệu quả hàng đầu sử dụng phổ biến nhất. Phân khúc này cũng có hiệu suất tốt hơn phân khúc nhân khẩu học về phạm vi tiếp cận và tỷ lệ lượt xem trang chi tiết (DPVR).
Nội dung đề xuất
Tín hiệu mua sắm và phát trực tuyến của bên thứ nhất sẽ thông báo cho các đối tượng khách hàng Amazon. Khi sử dụng phân khúc đối tượng khách hàng Amazon cho các chiến dịch âm thanh, các nhà quảng cáo nên cân nhắc việc tiếp cận đối tượng khách hàng rộng hơn so với thông thường khi sử dụng quảng cáo hiển thị hoặc quảng cáo được tài trợ. Họ cũng nên bổ sung một số đối tượng khách hàng vào kế hoạch chiến dịch bằng cách sử dụng công cụ điều chỉnh “OR” (HOẶC) thay vì ”AND” (VÀ) để cải thiện phạm vi tiếp cận của chiến dịch và đảm bảo thông điệp của họ tiếp cận được càng nhiều khách hàng càng tốt.
2. Các chiến dịch âm thanh có hiệu suất tốt nhất thường chạy trong thời gian dài hơn
Thông tin chi tiết
Trung bình theo tháng, các nhà quảng cáo âm thanh có hiệu suất tốt nhất chạy chiến dịch quảng cáo âm thanh dài hơn 10 ngày so với các nhà quảng cáo khác. Bằng cách chạy chiến dịch dài hơn, các nhà quảng cáo có thể gia tăng phạm vi tiếp cận duy nhất. Các chiến dịch hiệu quả cao nhất không chỉ chạy trong thời gian dài hơn mà còn tiếp cận đối tượng thường xuyên hơn (tính trung bình thì các nhà quảng cáo âm thanh hiệu quả cao nhất đã sử dụng giới hạn tần suất 5-6 lần so với giới hạn tần suất 4 lần của các nhà quảng cáo khác).
Phân tích của chúng tôi cho thấy, những nhà quảng cáo âm thanh hiệu quả cao nhất đã chạy các chiến dịch âm thanh trong thời gian chiến dịch tối thiểu 30 ngày và ở giới hạn tần suất 5 hoặc 6 lần để tăng tỷ lệ cân nhắc (DPVR). Khoảng thời gian chạy chiến dịch dài hơn như vậy có ý nghĩa rất quan trọng vì nó tăng thời gian để các thuật toán phân tích hiệu quả chiến dịch và đưa ra đề xuất nhằm tối ưu hóa chiến dịch đang thực hiện và trong tương lai. Tần suất quảng cáo cao hơn trong các chiến dịch này cũng rất quan trọng vì điều này có thể giúp cải thiện nhận thức thương hiệu.
Nội dung đề xuất
Lập kế hoạch chạy chiến dịch quảng cáo âm thanh trong tối thiểu 30 ngày và phân phối với tần suất tối thiểu 5-6 lần. Phân tích của chúng tôi cho thấy các nhà quảng cáo có tỷ lệ lượt xem trang chi tiết cao nhất đều chạy chiến dịch theo những mức tối thiểu này. Để lập kế hoạch tốt hơn và xem rõ hiệu quả của chiến dịch, các nhà quảng cáo có quyền truy cập vào báo cáo Amplifier và Thông tin chi tiết về đối tượng của Amazon nên cân nhắc tận dụng cả hai tài nguyên này để theo dõi và tối ưu hóa hiệu suất chiến dịch.
Phương pháp luận
Phương pháp luận trong nghiên cứu này bao gồm năm thành phần: lựa chọn chiến dịch, xây dựng chỉ số thành công, xác định các hoạt động quảng cáo hiệu quả, xếp hạng nhà quảng cáo (dựa trên việc phân khúc nhà quảng cáo thành bốn cụm), sau đó là phân tích so sánh để xác định những thuộc tính dẫn đến khác biệt giữa các nhà quảng cáo hiệu quả nhất và kém hiệu quả nhất về cả mức độ thành công và chiến lược.
Chúng tôi đã phân tích 176 chiến dịch quảng cáo âm thanh tại Hoa Kỳ vào năm 2020 để xác định chiến lược hiệu quả nhất nhằm triển khai chiến dịch một cách thành công. Chỉ số thành công được lựa chọn cho nghiên cứu này là tỷ lệ lượt xem trang chi tiết dành cho các nhà quảng cáo bán hàng qua các gian hàng trên Amazon. Với chỉ số này, chúng tôi sử dụng thuật toán học máy (ví dụ: Pearson Correlation và XGBoost) và đề xuất của chuyên gia trong lĩnh vực để gán trọng số cho các đặc điểm nhằm xác định các hành động hàng đầu trong chiến dịch mang lại tỷ lệ lượt xem trang chi tiết cao hơn. Sau khi xác định được các hành động chiến dịch hàng đầu, chúng tôi xếp hạng các chiến dịch dựa trên tần suất khách hàng thực hiện những hành động này cũng như chiến dịch nào mà khách hàng thực hiện các hành động này ít nhất, đồng thời trình bày những kết quả đó trong bài viết này.
1. Lựa chọn chiến dịch
Có 176 chiến dịch âm thanh Amazon được triển khai ở Hoa Kỳ trong năm 2020.
2. Xây dựng chỉ số thành công
Chỉ số thành công: phạm vi tiếp cận ròng tích lũy; tỷ lệ lượt xem trang chi tiết (DPVR) cho các nhà quảng cáo địa phương
3. Xác định các hành động quảng cáo hiệu quả
Các hành động chiến dịch hàng đầu được xác định thấp thông qua thuật toán máy học
4. Xếp hạng nhà quảng cáo
Xếp hạng chiến dịch từ cao nhất đến thấp nhất theo chỉ số thành công
5. So sánh các nhà quảng cáo
Xác định hành động khác biệt của các chiến dịch hàng đầu
Phân cụm các nhà quảng cáo như thế nào?
Chúng tôi đã sử dụng các thuật toán máy học để tự động phân loại các nhà quảng cáo thành các cụm dựa trên thuộc tính quảng cáo và bán lẻ của họ.
Việc phân cụm này được thực hiện như thế nào?
Chúng tôi đã tạo ra một điểm tổng hợp nhị phân dựa trên DPVR, và sau đó áp dụng một hàm phân loại XGBoost để xác định đặc điểm nào và với trọng số nào phù hợp nhất với các nhãn này. Đặc điểm là các hành động quảng cáo hoặc bán lẻ như cường độ và cách kết hợp sản phẩm quảng cáo, thời gian hỗ trợ quảng cáo, chiến thuật nhắm mục tiêu, quảng cáo và vị trí quảng cáo, số lượng đánh giá và xếp hạng của khách hàng, tỷ lệ sản phẩm có trang sản phẩm chất lượng và các loại sản phẩm được quảng bá trong quảng cáo.
Với các đặc điểm và trọng số được xác định ở trên, tiếp đó, chúng tôi áp dụng thuật toán phân cụm k-medoid để phân loại các nhà quảng cáo thành các cụm. Xin lưu ý rằng chúng tôi phân loại các nhà quảng cáo theo hành động của họ chứ không theo các thành phần trong điểm tổng hợp. Tiếp đến, chúng tôi xếp hạng các nhóm lần cuối theo điểm tổng hợp từ cao đến thấp. Nhóm 1 là nhóm thành công nhất với điểm tổng hợp cao nhất và Nhóm 5 là nhóm kém thành công nhất.