Những chiến dịch sử dụng Sponsored Display thường thành công hơn

• Trong cách tiếp cận đầu tiên, chúng tôi đã tạo ba nhóm thương hiệu và so sánh chúng dựa trên việc áp dụng sản phẩm quảng cáo:
• Chỉ sử dụng Sponsored Products;
• Sponsored Products và Sponsored Brands;
• Sponsored Products, Sponsored Brands và Sponsored Display.
• Trong cách tiếp cận thứ hai, chúng tôi đã so sánh doanh số thực tế của các nhà quảng cáo sử dụng Sponsored Display với doanh số dự đoán nếu họ không sử dụng Sponsored Display (trong 50 tuần).
• Trong cách tiếp cận cuối cùng, chúng tôi đã sử dụng học máy để xác định tác động nguyên nhân hệ quả trong tháng tiếp theo khi sử dụng Sponsored Display cho chiến dịch quảng cáo.

Trong cách tiếp cận đầu tiên, chúng tôi đã so sánh sự thành công của tổng doanh số, doanh số được phân bổ cho quảng cáo và lợi tức trên chi tiêu quảng cáo (ROAS) so với cùng kỳ năm trước (YoY) bằng cách phân tích ba hỗn hợp sản phẩm quảng cáo khác nhau:

• Chỉ sử dụng Sponsored Products (đường cơ sở)
• Sử dụng Sponsored Products và Sponsored Brands (tổng doanh số tăng 6%, doanh số quảng cáo được phân bổ tăng 10%, lợi tức trên chi tiêu quảng cáo (ROAS) tăng 0.8, so với cùng kỳ năm trước).
• Sử dụng cả Sponsored Products, Sponsored Brands và Sponsored Display (tổng doanh số tăng 16%, doanh số quảng cáo được phân bổ tăng 25%, lợi tức trên chi tiêu quảng cáo (ROAS) tăng 2.6, so với cùng kỳ năm trước)

Tóm lại, chúng tôi thấy rằng quảng cáo hỗn hợp thành công nhất về tổng doanh số, doanh số quảng cáo được phân bổ và lợi tức trên chi tiêu quảng cáo khi sử dụng kết hợp cả ba sản phẩm quảng cáo.

Cách tiếp cận cuối cùng đo lường tác động trong tháng tiếp theo của việc sử dụng Sponsored Display (nhắm mục tiêu theo sản phẩm), cụ thể là tác động trong tháng tiếp theo lên khách hàng mới đối với thương hiệu, số lượt xem trang chi tiết, số lượt hiển thị quảng cáo và tổng doanh số.

Trung bình, các thương hiệu lần đầu sử dụng nhắm mục tiêu theo sản phẩm Sponsored Display có số lượt hiển thị tăng 33,9%, số lượt xem trang chi tiết tăng 3,6% và số lượng khách hàng mới đối với thương hiệu tăng 2,6% trong tháng tiếp theo so với các thương hiệu không sử dụng phương pháp này. Tương tự, theo trung bình, các thương hiệu lần đầu tạo chiến dịch nhắm mục tiêu theo sản phẩm Sponsored Display có tổng doanh số tăng 28,8%, lượt xem trang chi tiết tăng 4,2% và lượng khách hàng mới đối với thương hiệu tăng 2,6% trong tháng tiếp theo so với các thương hiệu không tạo.

Sử dụng nhiều phương pháp để kiểm tra độ hiệu quả của Sponsored Display, chúng tôi kết luận rằng các thương hiệu sử dụng Sponsored Display kết hợp với Sponsored Products hoặc cả Sponsored Products và Sponsored Brands có tổng doanh số tăng từ 10% đến 29%. Ngoài ra, các thương hiệu này cũng có số lượt hiển thị, lượt xem trang chi tiết, số lượng khách hàng mới đối với thương hiệu, doanh số quảng cáo được phân bổ và lợi tức trên chi tiêu quảng cáo tăng so với các thương hiệu không sử dụng Sponsored Display. Do đó, các nhà quảng cáo nên cân nhắc sử dụng thêm Sponsored Display trong quảng cáo hỗn hợp.

Chúng tôi cũng vừa hoàn thành một nghiên cứu khác về mức độ hiệu quả của việc thêm Sponsored Brands video trong các chiến dịch và thu được những kết quả tích cực tương tự. Trong tương lai, chúng tôi sẽ kiểm tra mức độ hiệu quả của cả bốn sản phẩm quảng cáo để tìm ra quảng cáo hỗn hợp tối ưu.

Chúng tôi đã phân tích khoảng hơn 43.000 nhà quảng cáo trong khoảng thời gian từ tháng 04 năm 2020 đến tháng 06 năm 2021 bằng ba cách tiếp cận:

• Đầu tiên, chúng tôi đã thực hiện phân tích so sánh trên 11.000 thương hiệu để xác định liệu có mối tương quan lâu dài giữa sự gia tăng các chỉ số và việc sử dụng Sponsored Display kết hợp với Sponsored Products và Sponsored Brands hay không.
• Thứ hai, chúng tôi đã tiến hành phân tích kích hoạt chiến dịch Sponsored Display của 284 thương hiệu để xác định các đối tượng Sponsored Display có mang lại bất kỳ sự cải thiện nào trong khoảng thời gian 20 tuần hay không.
• Thứ ba, chúng tôi sử dụng phân tích suy luận nguyên nhân hệ quả bằng học máy để xác định xem Sponsored Display có mang lại bất kỳ sự cải thiện ngắn hạn nào về KPI vào tháng tiếp theo sau khi kích hoạt hay không. Chúng tôi đã đối sánh khoảng 4.600 trong số 43.000 thương hiệu .

Sau khi phân tích so sánh giữa 11.000 thương hiệu, chúng tôi nhận thấy rằng việc sử dụng chiến lược cân bằng kết hợp cả ba sản phẩm có liên quan đến hiệu suất gia tăng.

Đối với phân tích cá nhân:

• Đầu tiên, chúng tôi thực hiện phân tích tác động nguyên nhân hệ quả để đo mức độ gia tăng của các chỉ số hiệu suất cụ thể của chiến lược nhắm mục tiêu Sponsored Display (nhắm mục tiêu theo sản phẩm và đối tượng). Đồng thời, chúng tôi đã bổ trợ cho phân tích này bằng cách tạo ra một góc nhìn cao cấp hơn về lợi ích của việc sử dụng Sponsored Display thông qua thực hiện phân tích phi nhân quả trong khoảng thời gian dài hơn là một năm. Cụ thể, chúng tôi đã phân tích 11.394 nhà quảng cáo trên thị trường Hoa Kỳ (cả người bán và nhà cung cấp) bằng cách chia họ thành các nhóm dựa trên việc sử dụng ba sản phẩm quảng cáo đang được phân tích (Sponsored Products, Sponsored Brands và Sponsored Display). Ba nhóm sử dụng sản phẩm quảng cáo khác nhau mà chúng tôi phân tích là:
• Chỉ sử dụng Sponsored Products (được coi là đường cơ sở)
• Sử dụng Sponsored Products và Sponsored Brands – nhóm này có thể sử dụng Sponsored Display với mức đầu tư thấp (<4%)
• Sử dụng cả Sponsored Products, Sponsored Brands và Sponsored Display – nhóm này đã sử dụng Sponsored Display với chiến thuật nhắm mục tiêu theo sản phẩm (>70%) và đối tượng (>10%)
• Thứ hai, chúng tôi đã tiến hành phân tích tác động nguyên nhân hệ quả cho các nhà quảng cáo lần đầu sử dụng các đối tượng Sponsored Display để suy ra tác động nhân quả lên tổng doanh số dựa trên mô hình không gian trạng thái khuếch tán – hồi quy dự đoán phản ứng giả định trường hợp nhắm mục tiêu quảng cáo không diễn ra trong thời gian trung bình 20 tuần. Đối với nghiên cứu này, chúng tôi đã chọn ra 284 nhà quảng cáo đáp ứng các điều kiện cụ thể trong khung thời gian là 50 tuần. Cụ thể, vào năm 2021, họ đã sử dụng Sponsored Products và/hoặc Sponsored Brands trong ít nhất 30 tuần trước khi kích hoạt đối tượng Sponsored Display và trong 20 tuần cuối của khoảng thời gian trung bình được phân tích, họ chỉ triển khai chiến dịch đối tượng Sponsored Display mà không thực hiện bất kỳ hoạt động quảng cáo nào khác. Sau đó, chúng tôi đã tính toán tác động lên doanh số trong vòng 20 tuần sau khi kích hoạt SD–Audience bằng phương pháp dự đoán giả định. Mô hình này được đào tạo bằng cách dựa vào 30 tuần đầu tiên để dự đoán phản ứng giả định trong 20 tuần sau đó nếu không có hoạt động nào diễn ra. Mức tăng doanh số được đo bằng cách lấy doanh số giả định (doanh số dự đoán) trừ doanh số thực tế (giá trị thực). Dự đoán sử dụng 10 đồng biến bao gồm doanh số, đơn vị, lượt xem nhanh, v.v. ở mức độ tổng hợp theo chiều dọc so với các đồng biến tương tự của 600 nhà quảng cáo chưa từng sử dụng Sponsored Display trong cùng một khung thời gian.
• Thứ ba, để đo lường tác động nhân quả của các nhà quảng cáo đã lần đầu sử dụng nhắm mục tiêu theo sản phẩm Sponsored Display, chúng tôi đã sử dụng máy học để xác định ảnh hưởng của việc thực hiện một hoạt động lên hiệu suất của nhà quảng cáo trong một khoảng thời gian ngắn hơn là một tháng. Phương pháp hiện tại của chúng tôi dựa trên phương pháp 2–stage GP (Quy trình Gaussian hai giai đoạn). Phương pháp này cho thấy hiệu suất được cải thiện trên các chỉ số hiệu suất suy luận nhân quả khác nhau so với các phương pháp hiện có như Double Machine Learning và Causal Forest khi áp dụng trong bối cảnh quảng cáo.