Thông tin chi tiết từ các truy vấn mua sắm trên Amazon

Tác giả: Camilla Cristiano, Giám đốc truyền thông và phân tích, và Ashton Brown, Chuyên viên tài liệu kỹ thuật

Các nhà quảng cáo muốn hiểu cách khách hàng mua sắm trên Amazon để tối ưu hóa các khoản đầu tư truyền thông của họ. Bài viết này phân tích các truy vấn mua sắm từ 5 danh mục Thiết bị chăm sóc cá nhân hàng đầu ở Đức để giúp các nhà quảng cáo hiểu cách khách hàng mua sắm trong gian hàng của Amazon.

Các nhà quảng cáo thường thắc mắc rằng họ nên bắt đầu quảng cáo vào thời điểm nào trong hành trình của khách hàng. Tương tự như vậy, họ có thể quan tâm đến giải pháp quảng cáo nào của Amazon Ads có thể giúp họ tiếp cận khách hàng vào đúng thời điểm. Trong bài viết này, chúng tôi cố gắng trả lời những câu hỏi đó bằng cách cung cấp thông tin chi tiết về cách khách hàng mua sắm trong gian hàng của Amazon. Để tiến hành nghiên cứu, chúng tôi đã phân tích các hành vi mua sắm liên quan đến các sản phẩm trong năm danh mục Thiết bị chăm sóc cá nhân hàng đầu ở Đức (máy cạo râu nam, máy cạo lông, bàn chải đánh răng dùng điện, máy tỉa râu và tóc, và thiết bị triệt lông).

Để hiểu rõ hơn việc các nhà quảng cáo có nên tương tác sớm với khách hàng trong hành trình của khách hàng hoặc ngay trước khi họ sẵn sàng mua hàng hay không, chúng tôi đã xây dựng nghiên cứu bằng cách sử dụng các hành động sau đây của khách hàng làm thông số:

  1. Bắt đầu hành trình bằng cách tìm kiếm một từ khóa chung chung trên Amazon.
  2. Tìm kiếm ít nhất một truy vấn bổ sung trong hành trình (trong cùng một danh mục).
  3. Hoàn thành việc mua hàng trong cùng một danh mục trong vòng 30 ngày kể từ ngày tìm kiếm từ khóa chung đầu tiên.

Phân tích của chúng tôi cho thấy rằng khách hàng có xu hướng mua sản phẩm thuộc 1 trong 2 thương hiệu cuối cùng được truy vấn. Mặc dù hành vi này phổ biến trong Quý 1-Quý 3, điều nổi bật là khách hàng thậm chí còn tích cực chuyển sang các truy vấn có liên quan đến thương hiệu khi mua sản phẩm trong Quý 4.

Trên Amazon, hành trình mua sắm điển hình bắt đầu với các từ khóa chung và kết thúc bằng các từ khóa có thương hiệu

Để hiểu rõ hơn về hành trình mua sản phẩm của khách hàng, chúng tôi bắt đầu so sánh những gì xảy ra khi khách hàng mua sắm trên Amazon sử dụng các từ khóa chung (v.d: loa thông minh) so với các từ khóa có thương hiệu (v.d: Amazon Echo). Mục đích của phần nghiên cứu này là để hiểu liệu khách hàng có nhiều khả năng thực hiện các hành động sau không:

  • Sử dụng các truy vấn từ khóa chung và sau đó mua một sản phẩm, hoặc
  • Tìm một thương hiệu cụ thể và sau đó mua một sản phẩm.

Nhìn chung, chúng tôi thấy rằng nhiều khách hàng thường bắt đầu mua sắm trên Amazon bằng từ khóa chung và sau đó điều chỉnh các truy vấn của họ để sử dụng các từ khóa có thương hiệu trước khi mua. Hình ảnh dưới đây cho thấy tỷ lệ người mua hàng đã điều chỉnh các truy vấn của họ để sử dụng các từ khóa có tên thương hiệu trước khi mua.

Thời lượng hành trình của người mua hàng và % khoảng thời gian trên tổng số người mua sắm

Quý 1-Quý 3

Mua hàng trong ngày

Quý 1-Quý 3 Mua hàng trong cùng một ngày, Truy vấn mua sắm cuối cùng: 51%
Quý 1-Quý 3 Mua hàng trong cùng một ngày, 2 truy vấn mua sắm cuối cùng: 56%

Mua hàng trong vòng 30 ngày

Quý 1-Quý 3 Mua hàng trong vòng 30 ngày, Truy vấn mua sắm cuối cùng: 55%
Quý 1-Quý 3 Mua hàng trong vòng 30 ngày, 2 truy vấn mua sắm cuối cùng: 61%

Quý 2-Quý 4

Mua hàng trong ngày

Quý 2-Quý 4 Mua hàng trong cùng một ngày, Truy vấn mua sắm cuối cùng: 53%
Quý 2-Quý 4 Mua hàng trong cùng một ngày, 2 truy vấn mua sắm cuối cùng: 57%

Mua hàng trong vòng 30 ngày

Quý 2-Quý 4 Mua hàng trong vòng 30 ngày, Truy vấn mua sắm cuối cùng: 58%
Quý 2-Quý 4 Mua hàng trong vòng 30 ngày, 2 truy vấn mua sắm cuối cùng: 63%
Vòng tròn màu cam: Truy vấn mua sắm cuối cùng

Truy vấn mua sắm cuối cùng

Vòng tròn màu xanh lam nhạt: 2 truy vấn mua sắm cuối cùng

2 truy vấn mua sắm cuối cùng

Kết luận và nội dung đề xuất

Phân tích của chúng tôi cho thấy ban đầu, hầu hết khách hàng sử dụng các truy vấn chung cho các sản phẩm trên Amazon và sau đó điều chỉnh thành các truy vấn có thương hiệu trước khi mua hàng. Phân tích của chúng tôi cũng cho thấy khách hàng có xu hướng chuyển sang truy vấn có thương hiệu trong Q4 nhiều hơn bất kỳ thời điểm nào khác trong năm. Điều này có thể liên quan đến sự phổ biến của các chiến dịch xây dựng thương hiệu và ưu đãi trong các sự kiện mua sắm quan trọng hoặc có thể là do khách hàng nghiên cứu ý tưởng quà tặng trong mùa lễ.

Để đảm bảo rằng quảng cáo đang tiếp cận đúng đối tượng vào đúng thời điểm, chúng tôi đã đưa ra một vài nội dung đề xuất.

Nội dung đề xuất

  • Cân nhắc tăng khả năng hiển thị của sản phẩm và thương hiệu từ sớm trong hành trình của người mua hàng. Việc tăng khả năng hiển thị từ sớm trong hành trình của khách hàng (v.d: khi họ vẫn mua sắm bằng các cụm từ chung) có thể giúp đảm bảo rằng khách hàng đang xem xét sản phẩm của một nhà quảng cáo trước khi quyết định mua hàng hoặc điều chỉnh thương hiệu.
  • Sử dụng Sponsored BrandsSponsored Products để tiếp cận người mua hàng từ sớm trong hành trình của họ bằng cách đặt giá thầu cho các từ khóa chung, để giúp nâng cao nhận thức thương hiệu và tăng khả năng người mua hàng sẽ điều chỉnh mua sắm theo từ khóa có thương hiệu của bạn.
  • Tiếp cận người mua hàng bằng quảng cáo Sponsored Display để tăng khả năng hiển thị cho thương hiệu trong khi người mua hàng duyệt xem danh mục trong gian hàng của Amazon.

Phương pháp

Dưới đây là chi tiết các bước chúng tôi đã thực hiện để phân tích năm danh mục Thiết bị chăm sóc cá nhân hàng đầu ở Đức (máy cạo râu nam, máy cạo lông, bàn chải đánh răng dùng điện, máy tỉa râu và tóc, và thiết bị triệt lông).

  • Chúng tôi chọn ra các khách hàng đã tìm kiếm một từ khóa mua sắm chung chung (truy vấn mua sắm không nêu rõ thương hiệu hoặc mẫu sản phẩm cụ thể) lúc bắt đầu hành trình của họ trên Amazon.
  • Trong nhóm đó, chúng tôi đã xem xét liệu khách hàng có mua sản phẩm (trong cùng một ngày hay muộn hơn) trong năm 2019 hay không và tìm kiếm ít nhất một truy vấn mua sắm nữa trước khi mua sản phẩm.
  • Chúng tôi đã điều chỉnh nghiên cứu để loại trừ các từ khóa tìm kiếm có tên thương hiệu xuất hiện sau khi tương tác với quảng cáo – để loại bỏ mọi tác động quảng cáo từ Sponsored Brands, Sponsored Products, v.v.
  • Sau đó, chúng tôi đã phân tích một đến ba truy vấn cuối cùng được thực hiện trước khi mua sản phẩm, phân chia các truy vấn này thành truy vấn có thương hiệu (một sự kiện mua sắm trong đó tên thương hiệu hoặc mẫu sản phẩm được nêu rõ, hoặc cả tên thương hiệu và mẫu sản phẩm đều được nêu rõ) và truy vấn chung (một sự kiện mua sắm mà tên thương hiệu cũng như mẫu sản phẩm không được nêu rõ). Chúng tôi quyết định phân tích truy vấn cuối cùng và truy vấn gần cuối trước khi mua sản phẩm vì đó là giai đoạn không thể phân chia giữa truy vấn có thương hiệu/truy vấn chung được nữa.
  • Dữ liệu bất thường đã bị loại bỏ dựa trên các thôg số sau:
    • Số truy vấn trong hành trình của khách hàng. Để loại bỏ dữ liệu bất thường, chúng tôi áp dụng phương pháp quy tắc trung bình (khoảng cách giữa các tứ vị phân vị Q2±2,3 hoặc IQR). Kết quả là chỉ có các phạm vi dữ liệu sau được đưa vào: (i) [0 , 30] ngày; (ii) [0, 10] truy vấn.
  • Chúng tôi phân chia dữ liệu giữa các giao dịch mua hàng diễn ra trong Quý 1-Quý 3 năm 2019 và Quý 4 năm 2019 để đánh giá liệu hành trình mua sắm của khách hàng có khác trong Quý 4 so với các quý còn lại trong năm hay không.