Tiếp cận các đối tượng có liên quan thông qua quảng cáo truyền hình trực tuyến của Amazon
Tác giả: Jessie Liu, Quản lý Phân tích và Truyền thông Cấp cao
Từ các nghiên cứu bên ngoài và nội bộ về hành vi xem truyền hình, chúng tôi thấy được rằng quảng cáo trên truyền hình trực tuyến (chẳng hạn như Fire TV) có thể tăng phạm vi tiếp cận và tỷ lệ xem trang chi tiết mà không làm tăng ngân sách truyền thông truyền hình của các nhà quảng cáo.
Tin nổi bật:
Khán giả đang xem nội dung trên nhiều thiết bị hơn bao giờ hết, từ điện thoại di động và máy tính bảng đến máy tính và TV. Do đó, các nhà quảng cáo cần có mặt trên nhiều kênh hơn để kết nối với khách hàng. Ngoài ra, họ phải xác định cách tối ưu hóa chiến dịch cho từng kênh. Trong bài viết này, chúng tôi sẽ xem xét kênh quảng cáo truyền hình trực tuyến (còn được gọi là Over-the-Top hay OTT).
Để phát triển thông tin chi tiết và cung cấp các nội dung đề xuất cho các nhà quảng cáo, chúng tôi đã kết hợp nghiên cứu nội bộ và bên ngoài (xem phần Phương pháp luận ở cuối bài viết này) về thói quen tiêu dùng truyền thông của người tiêu dùng và thấy rằng:
- Khán giả truyền hình trực tuyến khác khán giả truyền hình tuyến tính rất nhiều.
- Các nhà quảng cáo có thể tăng phạm vi tiếp cận bằng cách chuyển ngân sách quảng cáo từ truyền hình tuyến tính sang truyền hình trực tuyến.
- Sử dụng phân khúc đối tượng của Amazon có thể giúp các nhà quảng cáo tiếp cận đúng khách hàng.
Hãy cùng xem thông tin chi tiết về ba lĩnh vực này, cùng với các nội dung đề xuất về cách các thương hiệu có thể cải thiện hiệu suất trên Amazon.
1. Khán giả truyền hình trực tuyến khác biệt với khán giả truyền hình tuyến tính như thế nào
Thông tin chi tiết
Một nghiên cứu nội bộ, tự báo cáo năm 2019 của Amazon đã phát hiện ba thông tin chi tiết chính về người xem truyền hình trực tuyến:
- So với những người xem truyền hình trực tuyến có quảng cáo khác, người dùng truyền hình trực tuyến có khả năng rời bỏ truyền hình cáp hoặc đã rời bỏ truyền hình cáp cao gấp 5 lần.
- Người xem truyền hình trực tuyến dành 42 giờ mỗi tuần xem nội dung phát trực tuyến cao hơn so với xem nội dung trên truyền hình tuyến tính.
- Người xem truyền hình trực tuyến có khả năng đồng ý nhiều hơn 15% rằng quảng cáo có thể cải thiện trải nghiệm xem.
Nghiên cứu tương tự này cũng cho thấy rằng những người sở hữu truyền hình trực tuyến có tổng số lần mua hàng trên Amazon nhiều hơn 81% so với các khách hàng Amazon khác qua các năm. Do đó, khi các nhà quảng cáo sử dụng quảng cáo truyền hình trực tuyến của Amazon, họ có thể tiếp cận đối tượng đã từng mua hàng trên Amazon.
Nội dung đề xuất
Để cải thiện hiệu suất và tiếp cận nhiều khách hàng của Amazon hơn, các nhà quảng cáo nên cân nhắc kết hợp quảng cáo truyền hình trực tuyến Amazon với quảng cáo truyền hình tuyến tính để mở rộng phạm vi tiếp cận đến các đối tượng riêng biệt mà không làm tăng chi tiêu cho truyền thông truyền hình.
2. Việc dịch chuyển ngân sách quảng cáo từ truyền hình tuyến tính sang truyền hình trực tuyến có thể làm tăng phạm vi tiếp cận thuần túy
Thông tin chi tiết
Một nghiên cứu của Nielsen năm 2019 về 51 thương hiệu của Hoa Kỳ1 cho thấy rằng tổng số lượt tiếp cận truyền thông thuần tùy đã tăng lên khi các nhà quảng cáo thêm truyền hình trực tuyến vào các kế hoạch truyền thông truyền hình (mà không tăng tổng ngân sách truyền thông). Các nhà quảng cáo thấy tổng số lượt tiếp cận tăng trung bình 276 điểm cơ bản khi thêm quảng cáo truyền hình trực tuyến của Amazon. Tương tự như vậy, với cùng số tiền chi tiêu quảng cáo, các nhà quảng cáo thấy lượt tiếp cận truyền hình tuyến tính giảm 56 điểm cơ bản. Nhìn chung, nghiên cứu cho thấy rằng tổng mức tăng thuần túy số điểm cơ bản khi phân bổ chi tiêu truyền thông truyền hình cho quảng cáo truyền hình trực tuyến của Amazon thay cho truyền hình tuyến tính là +220.
Một lưu ý là mức tăng ròng +220 không đổi bất kể các thương hiệu có bán sản phẩm của họ trong gian hàng Amazon hay không.
Nội dung đề xuất
Để tăng phạm vi tiếp cận truyền thông thuần túy, các nhà quảng cáo nên cân nhắc phân bổ lại ngân sách truyền thông hiện có để đưa vào quảng cáo truyền hình trực tuyến.
3. Cách kích hoạt các phân khúc đối tượng của Amazon
Thông tin chi tiết
Một phân tích nghiên cứu nội bộ về 28 chiến dịch Amazon Ads trong các khu vực hàng hóa mềm (trang phục), hàng hóa cứng (đồ nội thất, máy tính, đồ chơi, v.v.) và hàng hóa đóng gói tiêu dùng cho thấy các đối tượng hành vi có tỷ lệ xem trang chi tiết hoặc DPVR (tổng số lượt xem trang chi tiết của Amazon được quảng bá, chia cho số lượt hiển thị quảng cáo) trung bình cao hơn 44% so với đối tượng theo nhân khẩu học.
Nội dung đề xuất
Giúp thúc đẩy sự cân nhắc trên Amazon bằng cách kết hợp phân khúc đối tượng Amazon (chẳng hạn như lối sống và đối tượng trong thị trường). Ví dụ, nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng đối tượng “người chấp nhận công nghệ sớm” có DPVR trung bình -60% so với đối tượng theo nhân khẩu học. Tương tự như vậy, “những người đam mê công nghệ” có DPVR trung bình -70%. Ngược lại, những đối tượng này cho thấy DPVR cao hơn +580% và +640% một cách tương ứng so với đối tượng theo nhân khẩu học trong các chiến dịch Hàng hóa cứng phụ kiện công nghệ. Phân tích này cho thấy việc sử dụng phân khúc đối tượng hành vi có thể cải thiện DPVR đáng kể, nhưng các nhà quảng cáo cần chắc chắn đang tiếp cận đúng đối tượng cho sản phẩm.
Kết luận
Như chúng tôi thấy, quảng cáo truyền hình trực tuyến của Amazon có thể giúp các nhà quảng cáo tiếp cận các đối tượng riêng biệt đã từng mua sắm tại các gian hàng của Amazon. Để giúp tăng phạm vi tiếp cận và mức độ liên quan của các chiến dịch, các nhà quảng cáo có thể sử dụng quảng cáo truyền hình trực tuyến để quảng cáo sản phẩm mới, dịch chuyển ngân sách truyền hình phương tiện truyền thông để đưa vào truyền hình trực tuyến và đảm bảo hiểu các phân khúc đối tượng nào đang hoạt động và phân khúc nào không; sau đó tiếp thị sao cho phù hợp.
Phương pháp
Để đưa ra các nội dung đề xuất, chúng tôi đã phân tích ba nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ở những nơi họ dành thời gian: Xu hướng phát triển truyền hình cáp năm 2020,2 Báo cáo tổng quan về đối tượng Nielsen Quý 1 năm 2019,3 và phân tích nội bộ năm 2019 về doanh số danh mục.
1 https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf
2 https://www.mrisimmons.com/reports/cord-evolution-trends-2020/
3 https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf