Bốn lời khuyên phát triển thương hiệu quần áo và giày thể thao

Theo: Sam Bachra, Quản lý thu mua

Trong một nghiên cứu năm 2019 về hơn 650 thương hiệu thể thao, chúng tôi nhận thấy có bốn lĩnh vực chính mà các nhà quảng cáo trang phục thể thao hiệu quả hàng đầu đã sử dụng để giúp thúc đẩy lượt xem lướt sản phẩm và đẩy nhanh tăng trưởng doanh số.

Nội dung nổi bật trong câu chuyện:

Cho dù phấn đấu theo cách thức đánh nhanh thắng nhanh, chậm mà chắc, hay cố gắng bứt phá kỷ lục cá nhân thông qua các chiến dịch quảng cáo thì những thương hiệu thể thao vẫn luôn tìm cách tối ưu hóa hiệu suất của họ.

Để giúp họ đạt được điều đó, Amazon Ads đã nghiên cứu hơn 650 thương hiệu giày dép và quần áo thể thao Hoa Kỳ đã bán ra các sản phẩm ngay tại gian hàng của Amazon. Phân tích của chúng tôi cho thấy rằng các nhà quảng cáo hiệu quả hàng đầu đã nâng con số khách hàng mới đối với thương hiệu (NTB) lên cao hơn 2,2 lần và lượt xem nhanh sản phẩm do quảng cáo được phân bổ mang lại cao hơn 2,5 lần (số lần khách hàng xem qua trang chi tiết sản phẩm) so với mức tăng trưởng của các bên quảng cáo trang phục thể thao khác.

Điều gì mang đến hiệu suất đó? Chúng tôi đã xác định bốn chiến lược quảng cáo mà các nhà quảng cáo hiệu quả hàng đầu sử dụng để trói buộc khách hàng mới đối với thương hiệu và tăng mức độ lượt xem nhanh sản phẩm mà các nhà quảng cáo khác đã không tiến hành thực hiện:

  • Các thương hiệu thể thao hàng đầu đã chạy nhiều Sponsored Brands campaign xuyên suốt cả năm.
  • Họ thường duy trì tỷ lệ ngân sách 2:1 cho Sponsored Brands và Sponsored Products.
  • Họ có xu hướng thường xuyên sử dụng chức năng từ khóa phủ định và ASIN phủ định hơn.
  • Họ theo sát những phương pháp tiêu chuẩn tốt nhất để nhận được đánh giá của khách hàng.

Hãy đọc tiếp để tìm hiểu thêm về các chiến thuật đó, cùng với cách kết hợp chúng vào chiến lược tiếp thị.

Chỉ số hiệu suất Tỷ lệ tăng trưởng Khách mới đối với thương hiệu và Lượt xem nhanh sản phẩm (đường cơ sở = nhóm 4)

Nhóm 1

Nhóm 1

Nhóm 2

Nhóm 2

Nhóm 3

Nhóm 3

Nhóm 4

Nhóm 4

Mức tăng trưởng Khách mới đối với thương hiệu theo năm

Mức tăng trưởng Khách mới đối với thương hiệu theo năm. Nhóm 1: 2,2; Nhóm 2: 2,0; Nhóm 3: 1,8; Nhóm 4: 1,0

Mức tăng trưởng Lượt xem lướt sản phẩm theo năm

Mức tăng trưởng Lượt xem lướt sản phẩm theo năm. Nhóm 1: 2,5; Nhóm 2: 1,7; Nhóm 3: 1,6; Nhóm 4: 1,0

1. Các nhà quảng cáo trang phục thể thao hiệu quả hàng đầu đã chạy nhiều chiến dịch quảng cáo Sponsored Brands xuyên suốt cả năm

Thông tin chi tiết

Các nhà quảng cáo trang phục thể thao hiệu quả hàng đầu đã thực hiện các chiến dịch Sponsored Brands campaign luôn bật trong 52 tuần vào năm 2019, so với các nhà quảng cáo trang phục thể thao khác vốn chỉ chạy các chiến dịch Sponsored Brands xuyên suốt chỉ trong hai tuần. Chạy các chiến dịch Sponsored Brands campaign luôn bật có thể giúp cho thương hiệu luôn luôn giữ được vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng, khuyến khích tạo ra nhiều lượng khách hàng mới đối với thương hiệu hơn.

Nội dung đề xuất

Chiến dịch quảng cáo xuyên suốt sẽ mang lại hiệu quả cao nhất khi các nhà quảng cáo thực hiện chiến thuật nâng cao độ nhận diện, cân nhắc và chuyển đổi kết hợp. Chiến thuật nâng cao độ nhận diện và cân nhắc, chẳng hạn như quảng cáo hiển thị thông qua Nền tảng quảng cáo cho bên mua của Amazon (Amazon DSP), sẽ giúp khuyến khích khách hàng mới xem qua các trang chi tiết sản phẩm để từ đây có thể dẫn đến nâng tỉ lệ chuyển đổi cao hơn.

2. Các nhà quảng cáo trang phục thể thao hiệu quả hàng đầu thường duy trì tỷ lệ ngân sách 2:1 cho Sponsored Brands và Sponsored Products

Thông tin chi tiết

Phân tích của chúng tôi cho thấy các nhà quảng cáo trang phục thể thao hiệu quả hàng đầu thường duy trì tỷ lệ lượt hiển thị quảng cáo trung bình 2:1 cho Sponsored Brands và Sponsored Products. Cùng lúc đó, các nhà quảng cáo quần áo thể thao khác lại duy trì tỷ lệ hiển thị quảng cáo là 20:1. Đây là thông tin rất quan trọng vì tỷ lệ 2:1 giúp tăng khả năng khám phá sản phẩm.

Nội dung đề xuất

Duy trì tỷ lệ 2:1 (hoặc số dư tương tự) cho Thương hiệu được tài trợ và Sản phẩm được tài trợ. Tỷ lệ này rất quan trọng vì hai lý do:

  • Tỷ lệ chi tiêu lành mạnh giữa Thương hiệu được tài trợ và Sản phẩm được tài trợ có thể giúp tối đa hóa khả năng hiển thị quảng cáo trong chiến dịch.
  • Thứ hai, nó có thể giúp tăng độ nhận diện về tổ hợp các sản phẩm có liên đới, hỗ trợ nâng lượt xem lướt sản phẩm và khách hàng mới cho thương hiệu.

3. Các nhà quảng cáo trang phục thể thao hiệu quả hàng đầu có xu hướng sử dụng chức năng từ khóa kém hiệu quả và ASIN đánh giá không hiệu quả

Thông tin chi tiết

Phân tích của chúng tôi cho thấy việc sử dụng chức năng từ khóa phủ định (từ hoặc cụm từ ngăn quảng cáo xuất hiện trong kết quả mua sắm) và ASIN phủ định sẽ mang đến lợi ích. Trung bình, 15% các chiến dịch quảng cáo trang phục thể thao hiệu quả hàng đầu đều bao gồm chức năng từ khóa phủ định và ASIN phủ định. Ngược lại, chỉ có 4% trong số các chiến dịch quảng cáo trang phục thể thao khác sử dụng chức năng từ khóa phủ định hoặc chiến thuật số sê-ri.

Nói cách khác, các nhà quảng cáo trang phục thể thao hiệu quả hàng đầu có khả năng sử dụng chức năng từ khóa phủ định và ASIN phủ định cao hơn 11% so với các nhà quảng cáo trang phục thể thao khác.

Nội dung đề xuất

Sử dụng chức năng từ khóa phủ định và ASIN phủ định. Một lợi ích của việc sử dụng chức năng từ khóa kém hiệu quả là đảm bảo quảng cáo sẽ không xuất hiện trên những trang kết quả của các tìm kiếm mua sắm mà bạn biết ít có khả năng tạo ra tỉ lệ chuyển đổi hơn. Lợi ích thứ yếu của việc sử dụng chức năng từ khóa phủ định và ASIN phủ định là chúng có thể giúp đảm bảo rằng quảng cáo đang tiếp cận đúng đối tượng.

Để cải thiện độ chính xác của chức năng từ khóa kém hiệu quả và ASIN đánh giá không hiệu quả, các nhà quảng cáo có thể sử dụng loạt chỉ số tích hợp sẵn của Amazon. Ví dụ, tỷ lệ nhấp chuột thấp (CTR) và tỷ lệ chuyển đổi thấp là các chỉ số tốt chỉ ra những từ khóa đang kém hiệu quả và do đó, giúp bạn loại trừ các ứng cử viên thích hợp nhất.

4. Các nhà quảng cáo trang phục thể thao hiệu quả hàng đầu luôn theo sát những phương pháp hay nhất để nhận được đánh giá của khách hàng

Thông tin chi tiết

Phân tích của chúng tôi cho thấy rằng trung bình các nhà quảng cáo trang phục thể thao hiệu quả hàng đầu sở hữu gấp 4 lần số lượng đánh giá của khách hàng cho mỗi loạt số sê-ri ASIN so với các nhà quảng cáo kém hiệu quả nhất.

Nội dung đề xuất

Đánh giá của khách hàng là một chỉ số quan trọng đối với những khách hàng đang có quyết định mua một sản phẩm. Để giúp cải thiện lượt xem lướt sản phẩm và tỷ lệ chuyển đổi, nhà quảng cáo có thể sử dụng các công cụ sau:

Nhà cung cấp: Sử dụng chương trình Amazon Vine. Chương trình được tạo ra nhằm mục đích cung cấp cho khách hàng thêm thông tin bao gồm phản hồi trung thực và không thiên vị từ một loạt người đánh giá uy tín nhất của Amazon.

Người bán: Đăng ký với Amazon Brand Registry và sử dụng chương trình Khách hàng gửi đánh giá trong thời gian sớm nhất. Đăng ký Amazon Brand Registry sẽ giúp khai phá một bộ công cụ được thiết kế để giúp bạn xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình nhằm tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.

Kết luận

Chúng tôi tin rằng việc cung cấp cho các nhà quảng cáo những thông tin chi tiết dựa trên nghiên cứu để giúp cải thiện hiệu suất chiến dịch là một điều vô cùng quan trọng. Trong bài viết này, chúng tôi đã xem xét những cách thức mà các nhà quảng cáo trang phục thể thao hiệu quả hàng đầu sử dụng để nâng con số khách hàng mới đối với thương hiệu và lượt xem nhanh sản phẩm lên cao hơn. Đầu tiên, các nhà quảng cáo này đã chạy nhiều chiến dịch Sponsored Brands campaigns xuyên suốt cả năm. Thứ hai, họ duy trì tỷ lệ ngân sách 2:1 cho Sponsored Brands và Sponsored Products. Thứ ba, họ sử dụng chức năng từ khóa và ASIN phủ định để tăng mức độ liên quan của quảng cáo dựa trên lượt truy vấn mua sắm. Cuối cùng, họ có gấp 4 lần số lượng đánh giá đến từ khách hàng cho mỗi sản phẩm độc đáo được quảng cáo.

Khi kết hợp lại với nhau, phân tích của chúng tôi cho thấy bốn chiến thuật này đã giúp các nhà quảng cáo hiệu quả hàng đầu đạt được lượng khách hàng mới đối với thương hiệu cao hơn 2,2 lần và lượt xem nhanh sản phẩm cũng cao hơn 2,5 lần.

Phương pháp luận

Chúng tôi đã phân tích hơn 650 thương hiệu trong lĩnh vực quần áo và giày thể thao ở Mỹ vào năm 2019. Nghiên cứu này đã phân loại các nhà quảng cáo thành các nhóm bằng cách sử dụng thuật toán máy học nâng cao, sau đó xem xét các thuộc tính quảng cáo và bán lẻ của họ để trích xuất ra những nội dung đề xuất chi tiết nhằm giúp các nhà quảng cáo cải thiện hiệu suất tăng trưởng lượng khách mới đối với thương hiệu cùng lượt xem nhanh sản phẩm.

Các nhà quảng cáo được phân phối thành các nhóm theo phương thức nào?
Chúng tôi đã sử dụng các thuật toán máy học để tự động phân loại các nhà quảng cáo thành các nhóm dựa trên những đặc điểm quảng cáo và bán lẻ của họ.

7%

Nhóm 1

Mức tăng trưởng lượt xem nhanh sản phẩm và lượng khách hàng mới đối với thương hiệu cao nhất

60%

Nhóm 2

23%

Nhóm 3

10%

Nhóm 4

Mức tăng trưởng lượt xem nhanh sản phẩm và lượng khách hàng mới đối với thương hiệu thấp nhất

Việc phân nhóm hoạt động như thế nào?
Chúng tôi đã thiết lập một số điểm tổng hợp nhị phân bằng cách sử dụng kết hợp lợi tức trên chi tiêu quảng cáo (ROAS), mức tăng trưởng hàng năm của doanh số bán lẻ và mức tăng trưởng hàng năm của lượt xem trang sản phẩm. Chúng tôi gắn nhãn các nhà quảng cáo xếp hạng trong top 50% trên cả ba thành phần là “1” và còn lại là “0”. Sau đó, chúng tôi áp dụng phân loại với thuật toán XGBoost để xác định đặc tính và trọng số tương thích nào thể hiện tốt nhất các nhãn này. Trong quá trình tiến hành, chúng tôi coi hành vi quảng cáo hoặc bán lẻ là các đặc tính, chẳng hạn như cường độ sử dụng và sự kết hợp sản phẩm quảng cáo, thời gian hỗ trợ quảng cáo, chiến thuật nhắm mục tiêu, nội dung quảng cáo thu hút và vị trí đặt, số lượng đánh giá của khách hàng và xếp hạng, tỷ lệ sản phẩm có trang mô tả chi tiết chất lượng sản phẩm và các loại sản phẩm được quảng bá trong quảng cáo, v.v.
Sau khi sử dụng các đặc tính và trọng số được xác định như trên, chúng tôi sẽ áp dụng thuật toán phân nhóm k-medoid để phân loại các nhà quảng cáo thành các nhóm. Xin lưu ý rằng chúng tôi phân loại các nhà quảng cáo theo hành động của họ chứ không theo các thành phần trong điểm tổng hợp. Tiếp đến, chúng tôi xếp hạng các nhóm lần cuối theo điểm tổng hợp từ cao đến thấp. Nhóm 1 là nhóm thành công nhất có điểm tổng hợp cao nhất và Nhóm 5 là nhóm kém thành công nhất.