Quảng cáo hiển thị có thể giúp các thương hiệu thách thức thúc đẩy tăng trưởng doanh số dài hạn

Tác giả: Daniela Yu, Quản lý Phân tích và Truyền thông Cấp cao

Các thương hiệu thách thức trong gian hàng Amazon có thể được hưởng lợi từ việc sử dụng quảng cáo hiển thị để giúp cải thiện doanh số bán hàng.

Điểm nổi bật trong câu chuyện:

Thương hiệu thách thức - được định nghĩa là các doanh nghiệp vừa và nhỏ bán hàng trong gian hàng Amazon - thường tò mò về tác động của quảng cáo hiển thị và quảng cáo được tài trợ. Nếu không có thông tin chi tiết thích hợp, các thương hiệu thách thức có thể chỉ tập trung vào quảng cáo được tài trợ và bỏ lỡ cơ hội để tăng doanh số bán hàng được phân bổ cho quảng cáo thông qua quảng cáo hiển thị, hoặc kết hợp quảng cáo hiển thị và quảng cáo được tài trợ.

Chúng tôi đã tiến hành một nghiên cứu so sánh giữa các thương hiệu thách thức và các thương hiệu hàng đầu để xem quảng cáo hiển thị hoặc quảng cáo được tài trợ liệu có hoạt động tốt hơn hay không. Chúng tôi nhận thấy rằng các thương hiệu thách thức có thể được hưởng lợi từ việc kết hợp quảng cáo hiển thị và quảng cáo được tài trợ, vì có tác động “phần thưởng” hiệp lực đối với doanh số bán hàng bên ngoài lợi ích riêng của từng loại quảng cáo. Phân tích của chúng tôi cũng cho thấy tác động hiệp lực phổ biến hơn đối với các thương hiệu thách thức so với các thương hiệu đã có vị trí vững chắc.

Nghiên cứu của chúng tôi tìm hiểu về năm thương hiệu thách thức và chín thương hiệu đã có vị trí vững chắc. 14 thương hiệu này bao gồm sáu danh mục từ nhiều ngành dọc: Dinh dưỡng và sức khỏe, Chăm sóc em bé, Cà phê, Đồ uống lạnh, Chăm sóc da và Mỹ phẩm phổ thông. Đối với mỗi thương hiệu, chúng tôi đã quan sát chi tiêu quảng cáo so với lợi ích doanh số trong 77 tuần, từ tháng 1 năm 2018 đến tháng 7 năm 2019, với tổng số 1.078 lượt quan sát. Ngoài ra, đối với mỗi thương hiệu, chúng tôi đã sử dụng các mô hình động để tính toán lợi ích doanh số dài hạn của quảng cáo, bao gồm cả độ co dãn doanh số của quảng cáo được tài trợ và quảng cáo hiển thị riêng biệt, và sự tương tác của quảng cáo được tài trợ và quảng cáo hiển thị để cho thấy sự hợp tác của phương tiện truyền thông.

Để biết thêm thông tin, hãy xem phần Phương pháp ở cuối bài viết này.

1. Tác động đến doanh số dài hạn của quảng cáo hiển thị cao hơn cho các thương hiệu thách thức so với các thương hiệu đã có vị trí vững chắc

Nghiên cứu cho thấy rằng các thương hiệu hàng đầu thấy doanh số cao nhất trong tuần họ tăng chi tiêu cho quảng cáo hiển thị, trong khi các thương hiệu thách thức thấy lợi ích cao nhất trong tuần thứ hai và thứ ba sau khi tăng chi tiêu cho quảng cáo hiển thị. Nhưng nhìn chung, các thương hiệu thách thức đã nhận được lợi ích cao hơn so với các thương hiệu hàng đầu trong giai đoạn quan sát.

Hình ảnh dưới đây cho thấy các độ đàn hồi doanh số tổng hợp theo thời gian.

Độ đàn hồi doanh số theo thời gian của quảng cáo hiển thị bởi các thương hiệu hàng đầu so với thương hiệu thách thức

Các thương hiệu hàng đầu đạt được lợi ích doanh số cao nhất trong tuần họ tăng chi tiêu cho quảng cáo hiển thị (tuần 1), trong khi các thương hiệu thách thức đạt được lợi ích cao nhất trong tuần 2 và 3. Nhìn chung, các thương hiệu thách thức đã thu được lợi ích cao hơn so với các thương hiệu dẫn đầu trong 7 tuần được quan sát.

Y = Độ đàn hồi doanh số
X = Tuần (Tuần 1 = tuần có số lượt hiển thị tăng)

Phím hình tròn màu xanh dương: thương hiệu hàng đầu

Thương hiệu hàng đầu

Phím hình tròn màu xanh dương nhạt: Thương hiệu thách thức

Thương hiệu thách thức

2. Kết hợp quảng cáo hiển thị và quảng cáo được tài trợ có thể mang lại kết quả tích cực cho các thương hiệu thách thức

Phân tích cho thấy việc kết hợp quảng cáo hiển thị và quảng cáo được tài trợ hoặc quảng cáo hiển thị và quảng cáo bán lẻ (“bán lẻ” bao gồm các vị trí hiển thị hàng hóa, đề xuất sản phẩm và bất kỳ lượt hiển thị nào khác mà người dùng có thể thấy trong trải nghiệm mua sắm Amazon) đã đạt năng suất cao nhất về doanh số được phân bổ cho quảng cáo cho 6 trên 14 thương hiệu (ba cho quảng cáo hiển thị và quảng cáo được tài trợ, và ba cho quảng cáo hiển thị). Trong số sáu thương hiệu này, có bốn thương hiệu thách thức và hai thương hiệu hàng đầu. Con số cụ thể là hai trên chín (22%) thương hiệu hàng đầu và bốn trên năm (80%) thương hiệu thách thức thể hiện sức mạnh hiệp lực giữa quảng cáo hiển thị và quảng cáo được tài trợ.

Trong hình ảnh dưới đây, chúng tôi định lượng sức mạnh hiệp lực cho từng thương hiệu trong sáu thương hiệu. Đối với mỗi thương hiệu, chúng tôi tính toán doanh số được phân bổ cho quảng cáo mà thương hiệu đã tạo ra trong nhiều tuần khi cả hai loại lượt hiển thị đều cao hơn mức số lượt hiển thị trung bình tương ứng so với khi cả hai loại lượt hiển thị đều dưới mức độ trung bình (doanh số cơ sở). Chúng tôi đã so sánh với các tuần mà thương hiệu có số lượt hiển thị cao hơn trung bình chỉ từ một trong hai loại quảng cáo, thay vì cả hai.

Phân tích của chúng tôi cho thấy có tác động ở mức 87% đối với doanh số được phân bổ cho quảng cáo khi cả quảng cáo được tài trợ và quảng cáo hiển thị được sử dụng cùng nhau. Trong các tuần khi Thương hiệu 1 chỉ có số lượt hiển thị của quảng cáo hiển thị cao hơn trung bình, doanh số được phân bổ cho quảng cáo tăng 55% so với đường cơ sở. Trong các tuần khi Thương hiệu 1 chỉ có số lượt hiển thị của quảng cáo được tài trợ cao hơn trung bình, doanh số được phân bổ cho quảng cáo tăng 47%. Tuy nhiên, trong các tuần khi Thương hiệu 1 có số lượt hiển thị cao hơn trung bình ở cả quảng cáo được tài trợ và quảng cáo hiển thị, doanh số được phân bổ cho quảng cáo không tăng 102% (55% + 47%), mà tăng 189%. Do đó, sự hiệp lực là yếu tố đóng góp cho 87% (189% - 102%) doanh số được phân bổ cho quảng cáo cao hơn tổng tác động đến doanh số độc lập của quảng cáo được tài trợ và quảng cáo hiển thị. Trung bình, tác động hiệp lực lớn hơn ở các thương hiệu thách thức so với các thương hiệu hàng đầu.

Quảng cáo hiển thị tạo ra sự hiệp lực trên các thương hiệu và loại phương tiện truyền thông

Thương hiệu 1: Thương hiệu thách thức, hiển thị và tìm kiếm

Thương hiệu 1: Thương hiệu thách thức, hiển thị và tìm kiếm: 87%

Thương hiệu 2: Thương hiệu thách thức, hiển thị và bán lẻ

Thương hiệu 2: Thương hiệu thách thức, hiển thị và bán lẻ: 75%

Thương hiệu 3: Thương hiệu thách thức, hiển thị và tìm kiếm

Thương hiệu 3: Thương hiệu thách thức, hiển thị và tìm kiếm: 14%

Thương hiệu 4: Thương hiệu thách thức, hiển thị và bán lẻ

Thương hiệu 4: Thương hiệu thách thức, hiển thị và bán lẻ: 4%

Thương hiệu 5: Thương hiệu hàng đầu, tìm kiếm và hiển thị

Thương hiệu 5: Thương hiệu hàng đầu, tìm kiếm và hiển thị: 32%

Thương hiệu 6: Thương hiệu hàng đầu, tìm kiếm và bán lẻ

Thương hiệu 6: Thương hiệu hàng đầu, tìm kiếm và bán lẻ: 4%

Kết luận và nội dung đề xuất

Quảng cáo hiển thị của Amazon có thể có tác động doanh số dài hạn vượt ra ngoài một hoặc hai tuần đầu tiên khi đầu tư cho quảng cáo hiển thị tăng lên. Tổng tác động doanh số dài hạn này có thể cao hơn đối với quảng cáo hiển thị so với quảng cáo được tài trợ, đặc biệt là đối với các thương hiệu thách thức.

Đối với các thương hiệu thách thức, tác động của quảng cáo hiển thị đến mức đỉnh doanh số sẽ trễ hơn và kéo dài lâu hơn, đạt được tác động doanh số dài hạn tương tự như quảng cáo được tài trợ. Do đó, chúng tôi kết luận bằng cách đề xuất rằng các thương hiệu thách thức sử dụng quảng cáo hiển thị cùng với quảng cáo được tài trợ sẽ giúp gia tăng tác động “phần thưởng” hiệp lực cho doanh số vượt ra khỏi tổng lợi ích riêng biệt của các loại quảng cáo này.

Phương pháp nghiên cứu

Lấy mẫu

Để cân bằng tính tổng quát và hiệu quả của kết quả nghiên cứu, đầu tiên chúng tôi lấy mẫu ba ngành dọc. Sau đó, chúng tôi đã lấy mẫu hai danh mục từ mỗi ngành dọc trong ba ngành dọc này thông qua các tiêu chuẩn nghiêm ngặt: chúng tôi lấy mẫu các ngành dọc và danh mục khác nhau theo thời vụ, giá bán trung bình, độ sẵn sàng bán lẻ và quy mô kinh doanh. Chúng tôi hy vọng rằng sự đa dạng của các lựa chọn ngành dọc và danh mục thể hiện hợp lý các doanh nghiệp có bản chất khác nhau, điều này cho phép chúng tôi khái quát hóa các phát hiện cho các danh mục khác một cách tự tin hơn.

Phương pháp mô hình động

Chúng tôi ước tính các tác động của quảng cáo đối với doanh số thông qua mô hình Tự Hồi Quy Véc Tơ (VAR) . Đây là một cách tiếp cận được sử dụng rộng rãi trong kinh tế, tài chính và tiếp thị để ước tính toàn diện và hiệu quả các tác động năng động.