Quảng cáo trong các sự kiện lớn có thể giúp thu hút khách hàng
Tác giả: Koen Pauwels, Nhà khoa học nghiên cứu chính
Các nhà quảng cáo thường hỏi làm thế nào để tận dụng tối đa các sự kiện mua sắm lớn như Prime Day và Black Friday/Cyber Monday để tăng cường chiến lược tiếp thị của họ. Có một số lợi ích chính để làm như vậy: Thứ nhất, các sự kiện mua sắm lớn có thể là thời điểm thích hợp để thu hút khách hàng mới đối với thương hiệu (NTB) (những người mua lần đầu tiên của một sản phẩm được quảng cáo trong năm trước). Ngoài ra, quảng cáo trong các sự kiện lớn có thể dẫn đến gia tăng doanh số bán hàng, tính hiệu quả của chương trình giảm giá và nhận thức thương hiệu. Cuối cùng, trong một cuộc khảo sát gần đây của Amazon Ads và Kantar, 53% người mua hàng cho biết họ có khả năng hoặc rất có khả năng mua lại lần nữa sau sự kiện Prime Day – vì vậy các lợi ích không nhất thiết phải dừng lại sau sự kiện.1
1. Thu hút khách hàng mới đối với thương hiệu
Prime Day và Black Friday/Cyber Monday là những sự kiện mua sắm quan trọng có thể thu hút khách hàng NTB với tốc độ cao hơn đáng kể so với bình thường. Thời gian trước khi diễn ra sự kiện có thể là thời điểm lý tưởng để bắt đầu nâng cao nhận thức. Ví dụ, 82% người mua hàng được khảo sát có khả năng hoặc rất có khả năng tìm hiểu về các thương hiệu mới trước khi diễn ra Prime Day.2 Ngoài ra, các thương hiệu được quảng cáo trước và trong khi diễn ra Prime Day cho thấy nhận thức tăng 216% và mức độ cân nhắc tăng 214% so với tuần trước.3
2. Tăng doanh số bán hàng trong các sự kiện Amazon
Trong một nghiên cứu năm 2019 với 15 thương hiệu cà phê dùng một lần, tổng mức chi tiêu hàng năm của khách hàng đã mua hàng lần đầu trong Prime Day và Black Friday/Cyber Monday lần lượt cao hơn 1,9 lần và 1,2 lần so với tổng mức chi tiêu hàng năm trung bình cho khách hàng NTB trong ngày không có sự kiện của Amazon.
Khách hàng NTB mua hàng trong các sự kiện Amazon chi tiêu ít hơn trong năm tiếp theo so với các khách hàng NTB khác, ở mức 0,9 lần và 0,8 lần mức chi tiêu NTB cơ sở cho mỗi khách hàng. Tuy nhiên, số lượng khách hàng NTB trong hai giai đoạn này của Amazon tương đối cao, tương ứng là 2,1 lần và 1,5 lần, do đó số lượng khách hàng NTB này bù cho mức chi tiêu trung bình thấp hơn cho mỗi khách hàng. Kết quả là, giá trị doanh số của khách hàng NTB mua hàng trong các sự kiện của Amazon vẫn tương đối cao so với những ngày khác trong năm và các nhà quảng cáo nên mong đợi rằng các khách hàng mua hàng lần đầu trong các sự kiện của Amazon sẽ đóng góp thêm doanh số cho thương hiệu của họ trong năm tiếp theo.
Chi tiêu của các khách hàng mới đối với thương hiệu (NTB) theo sự kiện của Amazon
| Tổng chi tiêu của NTB năm đầu được lập chỉ số so với Đường cơ sở | Đường cơ sở | Prime Day | Black Friday/Cyber Monday |
| Trung bình chi tiêu của NTB năm đầu được lập chỉ số so với Đường cơ sở | 1 | 0. | 0,8 |
| Số khách hàng NTB hàng ngày được lập chỉ số so với Đường cơ sở | 1 | 2,1 | 1,5 |
| Tổng chi tiêu của NTB năm đầu được lập chỉ số so với Đường cơ sở | 1 | 1,9 | 1,2 |
3. Giúp nâng cao tính hiệu quả của chương trình giảm giá bằng quảng cáo hiển thị
Các nhà quảng cáo đưa ra mức chiết khấu trong Prime Day và Black Friday/Cyber Monday đã thu hút nhiều khách hàng NTB hơn so với ngày trung bình không có sự kiện Amazon. Hơn nữa, những nhà quảng cáo chạy đồng thời quảng cáo hiển thị cũng thấy sự gia tăng tổng số khách hàng NTB thậm chí lớn hơn so với những nhà quảng cáo chỉ cung cấp chiết khấu.
Trong Prime Day, các thương hiệu đưa ra chiết khấu và sử dụng quảng cáo hiển thị có khách hàng NTB nhiều hơn 57% so với các thương hiệu chỉ đưa ra chiết khấu. Trong Black Friday/Cyber Monday, các thương hiệu đưa ra chiết khấu và sử dụng quảng cáo hiển thị có thêm 13% khách hàng NTB mới so với các thương hiệu chỉ đưa ra chiết khấu. Dữ liệu cho thấy việc đưa ra chiết khấu và bổ sung cho nó bằng quảng cáo hiển thị có thể giúp các nhà quảng cáo tiếp cận nhiều khách hàng hơn trong Prime Day và Black Friday/Cyber Monday.
Khách hàng mới đối với thương hiệu (NTB) theo loại khuyến mãi
Prime Day
Black Friday/Cyber Monday
Chỉ chiết khấu (Nhóm 1)
Hiển thị và chiết khấu (Nhóm 2)
Phương pháp luận
Lựa chọn nhà quảng cáo
15 thương hiệu hàng đầu trong danh mục túi và viên cà phê dùng một lần đã được chọn cho nghiên cứu này. Mỗi sự kiện của Amazon và 12 tháng tiếp theo đã được đưa vào nghiên cứu trong tổng thời gian chỉ hơn 2 năm.
Số đo/các chỉ số chính
Các chỉ số tùy chỉnh được chỉ định cho các thương hiệu này dựa trên việc thu được khách hàng mới đối với thương hiệu.
- Các chỉ số thu được khách hàng mới đối với thương hiệu
- Số lượng khách hàng mới đối với thương hiệu trung bình hàng ngày trong các sự kiện của Amazon so với phần còn lại của năm
- Tổng chi tiêu năm đầu tiên của khách hàng mới đối với thương hiệu có được trong các sự kiện của Amazon so với tất cả các khách hàng mới đối với thương hiệu khác
- Tỷ lệ khách hàng mới đối với thương hiệu so với khách hàng hiện tại hoặc lặp lại
- Chi tiêu năm đầu tiên trung bình của khách hàng mới đối với thương hiệu so với chi tiêu của khách hàng hiện tại.
Làm thế nào chúng tôi xác định những kết quả này là đáng kể?
Chúng tôi đã áp dụng các thử nghiệm ANOVA để xác định xem sự khác biệt quan sát được giữa 15 nhà quảng cáo của chúng tôi có đáng kể hay không. Chúng tôi đã sử dụng mô hình Gradient Boosting để khám phá tầm quan trọng của quảng cáo hiển thị và chiết khấu. Mô hình tăng cường độ dốc cung cấp thêm bằng chứng cho thấy sự kết hợp của việc đưa ra chiết khấu và quảng cáo có nhiều khả năng thúc đẩy số lượng khách hàng mới gia tăng, hơn là chỉ quảng cáo hoặc chiết khấu riêng.
1 Khảo sát Quickfire Kantar, 2022. 3.008 người trả lời khảo sát (trên khắp Hoa Kỳ, Canada, Mexico, Vương quốc Anh, Đức, Nhật Bản, Úc), những người đã mua sắm trong tuần lễ sự kiện Prime Day vào năm 2020 và/hoặc 2021, và có dự định tiếp tục trong năm 2022
2 Khảo sát Quickfire Kantar, 2022. 3.008 người trả lời khảo sát (trên khắp Hoa Kỳ, Canada, Mexico, Vương quốc Anh, Đức, Nhật Bản, Úc), những người đã mua sắm trong tuần lễ sự kiện Prime Day vào năm 2020 và/hoặc 2021, và có dự định tiếp tục trong năm 2022
3 Dữ liệu nội bộ Amazon, 2021, Hoa Kỳ, Canada, Mexico, Anh, Đức, Nhật Bản, Úc