TwitchCon Rotterdam 2026 đã cho thấy cách phát trực tiếp đang định nghĩa lại khái niệm "sự chú ý"

Khi hàng nghìn người phát trực tiếp, người xem và người hâm mộ đổ về Rotterdam Ahoy để tham dự TwitchCon Rotterdam 2026, có một điều trở nên rõ ràng ngay lập tức: cộng đồng Twitch không chỉ đơn thuần theo dõi nội dung, mà họ còn luôn sát cánh và ủng hộ lẫn nhau. Người tham dự đã đến từ khắp châu Âu để gặp gỡ các nhà sáng tạo yêu thích, tranh tài trong các hoạt động tương tác và cùng tôn vinh văn hóa mà họ đã vun đắp thông qua các cuộc trò chuyện, các buổi phát trực tiếp và những trải nghiệm chung.

Đây là năm cuối cùng sự kiện phát trực tiếp lớn nhất châu Âu diễn ra tại Rotterdam trước khi chuyển đến Berlin vào năm 2027.

Đối với các thương hiệu, sự gắn bó như vậy là điều hiếm thấy. Đây là đối tượng khách hàng thực sự chú tâm, tích cực tham gia và vô cùng trung thành với các nhà sáng tạo cũng như cộng đồng mà họ theo dõi. Twitch chiếm lĩnh 60% thị trường phát trực tiếp toàn cầu; trong đó, người dùng thuộc Thế hệ Y và Thế hệ Z trưởng thành dành trung bình hơn 75 phút cho mỗi lần truy cập, và gần 70% trong số hơn 105 triệu khách truy cập hàng tháng nằm trong độ tuổi từ 18 đến 34.

“Trên Twitch, người xem không lướt xem một cách thụ động mà họ thực sự tham gia tương tác”, Andrea Garabedian, Giám đốc tại Amazon Ads, giải thích. “Họ trò chuyện, phản ứng và tác động đến những gì các nhà sáng tạo nội dung yêu thích của họ đang thực hiện – tất cả đều diễn ra theo thời gian thực. Điều này tạo nên một mối quan hệ hoàn toàn khác biệt giữa đối tượng khách hàng, nhà sáng tạo và các thương hiệu xuất hiện một cách chân thực trong không gian đó.”

Từ những nghiên cứu mới về hành vi của Thế hệ Z, các chiến dịch thương hiệu do nhà sáng tạo dẫn dắt trên khắp châu Âu, cho đến các công cụ dựa trên AI giúp nhà sáng tạo tăng thu nhập - dưới đây là những sự kiện quan trọng nhất diễn ra vào cuối tuần qua mà các thương hiệu cần lưu tâm.

Xuất hiện với nội dung sống động

Vào tối thứ Sáu trước khi sự kiện TwitchCon Rotterdam chính thức khai màn, Amazon Ads đã tổ chức Hype Lounge - sự kiện dành riêng cho các thương hiệu và công ty quảng cáo theo hình thức có thư mời, nhằm tạo không khí sôi động cho dịp cuối tuần này. Garabedian đã chia sẻ những phát hiện từ nghiên cứu mới của Twitch về “Cuộc tái định nghĩa tính chân thực” (The Authenticity Reset), qua đó cho thấy cách Gen Z đang định nghĩa lại các quy tắc về những điều được coi là chân thực trong lĩnh vực tiếp thị.

Hàng nghìn nhà sáng tạo, người xem và người hâm mộ đã quy tụ tại Rotterdam Ahoy để tham gia sự kiện kéo dài hai ngày, bao gồm các hoạt động giải trí trực tiếp, kích hoạt thương hiệu và kết nối cộng đồng.

Phát hiện nổi bật: Thế hệ Z không chỉ muốn sự chân thực mà còn muốn nội dung sống động. Nghiên cứu cho thấy 78% Thế hệ Z coi mạng xã hội là giả tạo, 84% mong muốn những nhà sáng tạo đích thực và các kết nối chân thực, còn 70% khao khát các nội dung dạng dài, nguyên bản và không qua chỉnh sửa. Trong khi đó, 59% muốn những nội dung mà họ có thể chủ động tác động.

“Nội dung sống động không thể được tái tạo lại sau đó, bởi nội dung này diễn ra trong thời gian thực - phản hồi lại đối tượng khách hàng và được định hình bởi những quyết định của con người ngay tại thời điểm đó”, Garabedian cho biết. “Trên Twitch, mọi luồng phát trực tiếp đều mang tính sống động mặc định. Nhà sáng tạo đang phản hồi khung trò chuyện, ứng biến linh hoạt và cùng cộng đồng tạo nên những điều mà mới năm phút trước còn chưa hề tồn tại.”

Xây dựng vì cộng đồng, chứ không phải chỉ xoay quanh họ

Tại sự kiện TwitchCon Rotterdam, khu vực Hype Lounge cũng tổ chức một buổi thảo luận với sự tham gia của nhà sáng tạo nổi tiếng của Vương quốc Anh - Poopernoodle; cô đã chia sẻ về chiến dịch hợp tác với Fanta mà mình thực hiện gần đây thông qua Twitch Brand Partnership Studio (BPS). Cô giải thích rằng điểm khác biệt khi hợp tác với thương hiệu trên Twitch chính là sự tự do lồng ghép thông điệp thương hiệu vào buổi phát trực tiếp theo cách tự nhiên nhất đối với bản thân và cộng đồng của mình. Đồng thời, BPS sẽ hỗ trợ định hướng nội dung quảng cáo ở hậu trường để đảm bảo chiến dịch đạt hiệu quả cao nhất. Đây là quá trình hợp tác cùng thực hiện chứ không phải là làm theo kịch bản có sẵn.

Mô hình hợp tác này chính là yếu tố cốt lõi trong cách thức hoạt động của BPS. Studio này - vốn thuộc Amazon Ads Brand Innovation Lab - đã triển khai hơn 1.650 chiến dịch do các nhà sáng tạo dẫn dắt trên toàn cầu kể từ năm 2020 và giành được hơn 80 giải thưởng trong ngành. Đối với các thương hiệu mới bắt đầu tìm hiểu về Twitch, Garabedian đã mô tả lộ trình triển khai theo các giai đoạn: "bò, đi, rồi chạy". Các thương hiệu có thể bắt đầu bằng quảng cáo hiển thị để duy trì sự hiện diện lâu dài trên dịch vụ, qua đó tạo ra sự quen thuộc với cộng đồng theo thời gian. Tuy nhiên, đối với những thương hiệu muốn tạo dấu ấn mạnh mẽ, chẳng hạn như khi ra mắt sản phẩm mới hoặc đón đầu một sự kiện văn hóa lớn, BPS có thể xây dựng trải nghiệm phát trực tiếp được thiết kế riêng biệt, mang lại tác động to lớn chỉ trong một ngày.”

Tinh thần táo bạo đó đang được thể hiện rõ nét trên khắp châu Âu. Premier Inn đã trở thành thương hiệu khách sạn đầu tiên tại Vương quốc Anh kích hoạt trên Twitch với một buổi phát trực tiếp kéo dài 10 giờ do nhà sáng tạo Danny Aarons dẫn dắt. Bị bịt mắt và đưa đến một khách sạn bí ẩn, Danny phải giải các manh mối để xác định vị trí của mình, trong khi người xem trong khung trò chuyện Twitch sẽ là những người điều khiển các hành động của anh. Buổi phát trực tiếp đã đạt tổng cộng 8,9 triệu phút xem, thu hút hơn 881.000 người xem không trùng lặp, và ghi nhận hơn 36.000 lượt tương tác qua khung trò chuyện.

Tại Tây Ban Nha, năm nhà sáng tạo nổi tiếng đã cùng khám phá một thế giới Minecraft được thiết kế riêng - mô phỏng các địa danh mang tính biểu tượng của vùng Andalusia - theo đơn đặt hàng của cơ quan du lịch khu vực. Chiến dịch này đã đạt 11,1 triệu phút xem cùng tỷ lệ nhấp chuột cao hơn gấp 3,6 lần so với mức tiêu chuẩn của ngành du lịch nước này. Tại Pháp, Lacoste đã biến bộ sưu tập hình ảnh dịp lễ của mình thành một cuộc thi đấu game được điều khiển bởi chính khán giả thông qua khung trò chuyện. Còn tại Ý, công ty viễn thông CoopVoce đã mở rộng hoạt động tài trợ cho Prime Video sang nền tảng Twitch thông qua định dạng “Watch With Me” - hình thức triển khai tiên phong chưa từng có trước đây.

“Bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể tìm thấy chỗ đứng của mình trong cộng đồng này”, Sam LeGassick, Giám đốc Nội dung quảng cáo khu vực Châu Âu tại BPS, chia sẻ. “Điều cốt yếu là phải hiểu rằng thành công trên Twitch đến từ việc mang lại giá trị cho trải nghiệm, chứ không phải làm gián đoạn trải nghiệm.”

Cung cấp cho nhà sáng tạo công cụ để thành công

Đối với các nhà sáng tạo, việc hợp tác với thương hiệu là một trong những cách quan trọng nhất để gia tăng doanh thu trên Twitch. Nhằm hỗ trợ họ triển khai thành công và thu hút thêm vốn đầu tư của nhà quảng cáo, Amazon Ads đã công bố hai công cụ mới dựa trên AI ngay trước thềm sự kiện TwitchCon Rotterdam: Phân tích cảm xúc trong trò chuyện và Hỗ trợ chiến dịch.

Tính năng Phân tích cảm xúc trong trò chuyện sử dụng công nghệ phân tích ngôn ngữ dựa trên AI để đánh giá các tin nhắn trò chuyện trong các buổi phát trực tiếp được tài trợ, qua đó cung cấp cho nhà quảng cáo thông tin chi tiết về phản ứng của đối tượng khách hàng theo sắc thái cảm xúc, đồng thời giúp nhà sáng tạo nội dung chứng minh giá trị mà họ mang lại cho các thương hiệu - tất cả đều diễn ra theo thời gian thực.

Tính năng Hỗ trợ chiến dịch ampaign giúp nhà sáng tạo đáp ứng các yêu cầu của chiến dịch theo thời gian thực. Nếu bỏ sót một nội dung cần truyền tải, họ sẽ nhận được phản hồi riêng tư và tức thì ngay khi buổi phát trực tiếp đang diễn ra, thay vì phải đợi đến vài ngày sau mới biết được. Nhà sáng tạo không cần phải truyền tải từng câu chữ trong thông điệp thương hiệu. Họ có quyền tự do tạo ra thông điệp chân thực với cộng đồng của mình trong khi vẫn đáp ứng các mục tiêu của thương hiệu.

“Khi các thương hiệu liên tục thấy rằng các chiến dịch được thực hiện thành công, họ sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi đầu tư vào môi trường phát trực tiếp và có nhiều khả năng tiếp tục tài trợ cho việc hợp tác với nhà sáng tạo theo thời gian”, Garabedian cho biết. “Những công cụ này hỗ trợ nhà sáng tạo, củng cố niềm tin với các thương hiệu và giúp mở ra nhiều cơ hội tài trợ hơn cho chính họ.”

Mở rộng phạm vi tiếp cận của bạn trên toàn phễu

Twitch không tồn tại một cách biệt lập. Nền tảng này là một phần trong hệ sinh thái Amazon Ads rộng lớn hơn, đóng vai trò riêng biệt trong dịch vụ toàn phễu dành cho các nhà quảng cáo. Các chiến dịch kết hợp Twitch cùng Prime Video mang lại phạm vi tiếp cận gia tăng 74%, nghĩa là gần ba phần tư lượng đối tượng khách hàng tiếp cận được trên Twitch không nằm trong nhóm đối tượng khách hàng mà Prime Video tiếp cận được nếu hoạt động riêng lẻ.

Twitch được tích hợp hoàn toàn vào Amazon DSP và dựa trên tín hiệu bên thứ nhất vốn là nền tảng cho mọi giải pháp Amazon Ads. Các thương hiệu có thể đo lường tác động trên toàn phễu, bao gồm cả doanh số tại gian hàng Amazon, qua Amazon Marketing Cloud.

Khi hoạt động phát trực tiếp ngày càng phát triển và hệ sinh thái nội dung quảng cáo của Twitch mở rộng từ lĩnh vực trò chơi sang văn hóa đại chúng, cơ hội dành cho các thương hiệu cũng ngày càng lớn hơn. Với việc 86% người xem theo dõi vì tinh thần cộng đồng, gần 90% thực hiện hành động sau khi xem quảng cáo và 80% dành thiện cảm cho những thương hiệu ủng hộ các nhà sáng tạo mà họ yêu thích, có một điều rõ ràng là: đối tượng khách hàng không chỉ đơn thuần là người xem - họ đang chờ đợi những thương hiệu đủ bản lĩnh để xuất hiện và cùng tham gia với họ.