Hiện tượng Fandom làm sáng tỏ sức mạnh của podcast và những người hâm mộ yêu thích podcast

Hơn 200 triệu người Mỹ nghe podcast và khoảng 115 triệu người nghe podcast hàng tuần.¹ Trong hai thập kỷ qua, nghe podcast đã chuyển từ một hoạt động nhỏ bên lề giải trí thành một hoạt động chính thống cho phép người nghe khám phá những bí ẩn, cười vỡ bụng và theo dõi các sự kiện hiện thời trên nhiều chủ đề gần như vô hạn.

Sự phổ biến của podcast trong vai trò phương tiện truyền thông là không thể phủ nhận. Nhưng chúng ta biết được bao nhiêu về người nghe podcast thông thường? Những sắc thái khác nhau giữa người nghe bình thường và người cuồng nhiệt là gì? Điều gì thúc đẩy cộng đồng người hâm mộ trong thế giới podcast? Và có những cơ hội nào dành cho nhà sáng tạo và nhà quảng cáo đang tìm cách thu hút người nghe podcast? Đây là một số câu hỏi mà Wondery (studio podcast và mạng lưới thuộc sở hữu của Amazon), công ty quảng cáo Dentsu và Edison Research trả lời trong Hiện tượng Fandom, một báo cáo mới làm sáng tỏ vị thế độc đáo của phương tiện truyền thông này trong thế giới truyền thông và cung cấp những thông tin chi tiết mới về cách người hâm mộ podcast tương tác với nội dung.

Đối với báo cáo này, Wondery, Dentsu và Edison Research đã tiến hành phỏng vấn định tính kéo dài 30 phút với 20 người hâm mộ podcast, khảo sát trực tuyến hơn 3.000 người nghe podcast hàng tháng và nghiên cứu quan sát những người hâm mộ các loạt podcast cụ thể. Đọc tiếp để tìm hiểu thêm về những gì Wondery và nhóm nghiên cứu phát hiện ra trong nghiên cứu thực địa của họ.

Mặc dù sở thích và thị hiếu của đối tượng nghe podcast rất đa dạng, nhưng nghiên cứu do Wondery, Dentsu và Edison Research thực hiện lại ủng hộ quan điểm cho rằng khán giả podcast thường thuộc một trong hai nhóm: người nghe thông thường và người hâm mộ podcast. Thuật ngữ “người nghe thông thường” mô tả khán giả nghe podcast ít nhất một lần mỗi tháng, nhưng nói chung không tự nhận bản thân là người hâm mộ của một chương trình, người dẫn chương trình hoặc podcast cụ thể. Mặt khác, thuật ngữ “người hâm mộ podcast” chỉ những người nghe hàng tháng - những người tự nhận mình là người hâm mộ của các chương trình, người dẫn chương trình cụ thể hoặc chính phương tiện podcast. Nghiên cứu cho thấy một nửa số người trả lời khảo sát thuộc danh mục người hâm mộ podcast coi đó là một phần trong thói quen hàng ngày của họ. Ngoài ra, hơn một phần ba người hâm mộ podcast cho biết họ thích nghe podcast hơn bất kỳ phương tiện truyền thông nào khác mà họ tiêu thụ.²

KKhi người nghe bình thường tìm thấy một podcast hoặc người dẫn chương trình yêu thích và quay lại hằng tuần, họ sẽ trở thành người hâm mộ podcast thực thụ. Khán giả tiếp tục quay lại với podcast vì họ thấy thỏa mãn cả với tư cách là người nghe và là con người có nhu cầu cảm xúc. Báo cáo mới cho thấy rằng nghe podcast và tham gia cộng đồng người hâm mộ xung quanh chương trình hoặc người dẫn chương trình yêu thích giúp củng cố ý thức về bản sắc của người hâm mộ podcast, mang đến sự khuyến khích và cảm hứng, tạo ra cộng đồng những người cùng chí hướng và mang đến cơ hội kết nối sâu sắc hơn với chính nền văn hóa. Nicole Blake, Giám đốc thương hiệu tại Wondery cho biết: "Nghiên cứu cho thấy podcast không chỉ là nguồn giải trí và thông tin tuyệt vời mà còn mang đến cho người nghe cảm giác kết nối, đây chính là điều nổi bật và độc đáo trong thế giới truyền thông và giải trí". Trên thực tế, hơn 60% người hâm mộ podcast được khảo sát cho báo cáo chia sẻ rằng việc nghe podcast giúp họ cảm thấy như mình là một phần của điều gì đó lớn lao hơn chính bản thân.³

Một khám phá khác trong báo cáo là tầm quan trọng của việc chia sẻ và tương tác với người khác đối với trải nghiệm podcast và sự thành công của phương tiện này. Megan Lazovick, Phó Chủ tịch Edison Research, chia sẻ, “Kể từ năm 2006, Edison Research đã đo lường mức tăng trưởng theo năm của lượng người nghe podcast thông qua nghiên cứu thường niên Infinite Dial của chúng tôi. Mặc dù có nhiều yếu tố góp phần vào sự phổ biến ngày càng tăng của podcast, nhưng chúng tôi luôn nhận thấy rằng các đề xuất cá nhân và truyền miệng vẫn là những điểm khám phá chính”. Và những người hâm mộ podcast thường rất hào hứng chia sẻ chương trình yêu thích hoặc khám phá mới nhất của mình với bạn bè, dù là trực tiếp hay với các thành viên trong cộng đồng trực tuyến. Hơn 40% người hâm mộ podcast được khảo sát cho biết cộng đồng là lý do chính khiến họ hâm mộ podcast và hơn 65% báo cáo rằng họ theo dõi podcast trên mạng xã hội.⁴ Cộng đồng cũng bao gồm những nhà sáng tạo đằng sau các chương trình mà người hâm mộ podcast yêu thích, với 1 trong 5 người nghe podcast chia sẻ rằng họ đã đóng góp tài chính cho các chương trình yêu thích của mình.⁵ Lazovick nói thêm: "Ngành công nghiệp podcast nên biết ơn những người hâm mộ nhiệt thành, những người giới thiệu chương trình cho những người nghe và người hâm mộ mới mỗi ngày”.

Nếu là một nhà tiếp thị đang đọc bài viết này, bạn có thể tự hỏi: “Thật tuyệt. Nhưng liệu tình yêu mà người hâm mộ podcast dành cho phương tiện này và những người cùng nghe có mở rộng đến các thương hiệu không?” Và câu trả lời áp đảo là “Có”. Trên thực tế, 3 trong 5 người hâm mộ podcast đồng ý rằng thông điệp thương hiệu được chia sẻ trên podcast phù hợp hơn những thông điệp được chia sẻ trên các phương tiện truyền thông khác.⁶

Jennifer Hungerbuhler, Giám đốc phát hành trực tiếp tại Dentsu, nhấn mạnh một cơ hội độc đáo cho các thương hiệu: “Podcast là một kênh quan trọng khi phát triển các chiến lược và chiến dịch truyền thông vì chúng cung cấp một cách độc đáo và hấp dẫn để tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu. Podcast mang đến trải nghiệm lắng nghe thân mật và cá nhân, giúp thúc đẩy kết nối chặt chẽ giữa thương hiệu và người nghe”. Hơn nữa, hơn một nửa số người hâm mộ podcast được khảo sát cho biết họ chú ý nhiều hơn đến các thương hiệu hỗ trợ chương trình yêu thích của họ và nhiều người cho biết họ có nhiều khả năng cân nhắc các sản phẩm do người dẫn chương trình podcast giới thiệu.⁷ Hơn hết, những phát hiện từ báo cáo nêu bật sự tăng trưởng đáng kinh ngạc trong ngành podcast. Hungerbuhler cho biết thêm: “Những phát hiện này củng cố niềm tin rằng podcast là một kênh hiệu quả để xây dựng nhận thức thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu”.

Trong bối cảnh thói quen nghe podcast tiếp tục phát triển, các nhà tiếp thị cần phải mở rộng hiểu biết sâu về podcast và những cộng đồng người hâm mộ xung quanh phương tiện này. Hiện tượng Fandom chứng minh rằng podcast không chỉ là một kênh khác mà các nhà quảng cáo phải đưa vào truyền thông hỗn hợp của họ. Podcast là một kênh giúp các thương hiệu tạo nên mối liên hệ sâu sắc và lâu dài với đối tượng khách hàng thực sự quan tâm đến chương trình và nhà sáng tạo yêu thích của họ, cũng như những người nghe khác. Thương hiệu của bạn đã sẵn sàng để khám phá podcast chưa? Truy cập Wondery để đọc báo cáo đầy đủ ngay hôm nay.