Nissan thúc đẩy hành trình đổi mới thông qua trải nghiệm Fire TV sống động

Trước xu hướng người dùng thay đổi thói quen mua sắm ô tô từ việc mua sắm dựa trên nhận thức sang mua sắm dựa trên khám phá thực tế, Nissan nhận thấy nhu cầu tạo ra những trải nghiệm cho phép khách hàng lựa chọn phương tiện phù hợp với cá nhân trước khi đến các đại lý. Thương hiệu ô tô này đã tìm cách biến đổi cách khách hàng khám phá và tương tác với phương tiện bằng cách tận dụng Fire TV để biến màn hình lớn nhất trong nhà thành một không gian sống động để khám phá phương tiện.

Trong hơn hai năm, Nissan đã làm việc với công ty thiết kế số Critical Mass và Brand Innovation Lab của Amazon Ads— bộ phận sáng tạo của Amazon Ads chuyên phát triển những trải nghiệm quảng cáo độc đáo—để đổi mới vai trò của Fire TV trong hành trình của khách hàng ô tô. Thay vì chỉ sử dụng TV nối mạng cho mục đích nâng cao nhận thức, Nissan đặt mục tiêu tạo ra những trải nghiệm tương tác cho phép khám phá phương tiện, tùy chỉnh và chuyển tiếp liền mạch sang bước thực hiện hành động trên Nissan.com. Fire TV tiếp cận người tiêu dùng mỗi ngày khi họ bật TV và quyết định nội dung họ muốn xem—từ đó thu hút sự chú ý từ trước khi họ bắt đầu xem. Trong bối cảnh 54% người tiêu dùng dành hơn sáu phút để duyệt tìm nội dung,¹ điều này tạo cơ hội cho Nissan tiếp cận khách hàng ở những nơi họ đang dành thời gian.

Trải nghiệm trang đích Fire TV tùy chỉnh

Thách thức đặt ra là thu hẹp khoảng cách giữa cảm hứng và hành động trong khi vẫn duy trì chất lượng hình ảnh mang tính điện ảnh mà người xem mong đợi trên màn ảnh rộng. Để tránh tạo trải nghiệm rời rạc trong đó khách hàng nhìn thấy quảng cáo, sau đó bắt đầu từ đầu trên một trang web, Nissan muốn sử dụng trải nghiệm quảng cáo tương tác tùy chỉnh để duy trì sự quan tâm của khách hàng xuyên suốt các điểm tiếp xúc, tạo ra một hành trình liên tục từ khám phá trong phòng khách cho đến ghé thăm đại lý.

Đổi mới tăng dần qua ba chiến dịch

Hành trình phát triển Fire TV của Nissan đã diễn ra qua ba chiến dịch sáng tạo, mỗi chiến dịch dựa trên những thông tin chi tiết từ giai đoạn trước đó.

Hành trình này bắt đầu với Nissan Kicks khi Fire TV được thử nghiệm các khả năng tương tác thông qua một tour khám phá xe, cho phép người xem tìm hiểu chi tiết các tính năng, cá nhân hóa màu sắc bằng điều khiển từ xa và quét mã QR để tiếp tục hành trình trên trang web của Nissan. Thử nghiệm ban đầu này đã xác định tiềm năng của Fire TV vượt ra ngoài quảng cáo video truyền thống.

Nhận thấy kết quả đầy khích lệ, Nissan đã tiến xa hơn với dòng sản phẩm SUV Armada. Trải nghiệm đầy tham vọng này bao gồm các chuyến tham quan tương tác giàu tính điện ảnh dựa trên Unreal Engine 3D—công nghệ được sử dụng trong các trò chơi điện tử và phim ảnh hiện đại. Khả năng tùy chỉnh màu sắc động sẽ thể hiện những thay đổi theo thời gian thực khi chiếc xe lái qua các cảnh quan khác nhau trong khi khả năng tương tác nâng cao cho phép khám phá tính năng sâu hơn chỉ bằng điều khiển từ xa Fire TV. Chiến dịch đòi hỏi sự hợp tác kỹ thuật đáng kể giữa Amazon Ads và Critical Mass để tối ưu hóa nội dung 3D chất lượng cao cho các thiết bị Fire TV trong khi vẫn duy trì hiệu suất mượt mà.

Theo Steve Savic, Phó chủ tịch điều hành kiêm Giám đốc sáng tạo của Critical Mass, “Nhờ có Fire TV, chúng tôi có thể cung cấp nhiều hơn một đơn vị quảng cáo biểu ngữ thông thường; đó là một trải nghiệm tương tác linh động đưa bạn hòa mình vào một cuộc phiêu lưu trên những cung đường, với cảm giác sống động chân thực. Hơn nữa, bạn nắm quyền kiểm soát và có thể định hình trải nghiệm tham quan phương tiện đầy đủ, trong đó bạn khám phá các đặc điểm bên ngoài, đi sâu vào nội thất và khám phá trực tiếp tại sao tôn chỉ của Armada PRO-4X lại là ‘được trang bị đầy đủ tính năng và khả năng’”.

Các khách hàng Amazon tiếp xúc với chiến dịch Armada trên Fire TV đã thể hiện mức độ cân nhắc và ý định mua hàng cao hơn đáng kể so với các mốc điểm chuẩn trong lĩnh vực ô tô của Kantar, đồng thời nhận thức của người tiêu dùng về Nissan như một thương hiệu sáng tạo cũng tăng lên. Sự tương tác mạnh mẽ với công cụ tùy chỉnh màu động đã chứng minh khách hàng mong muốn khả năng tương tác và kể chuyện trực quan trong giai đoạn khám phá của trải nghiệm mua sắm.

Chiến dịch Nissan Rogue 2026 đánh dấu bước ứng dụng tiên tiến nhất từ trước đến nay. Chiến dịch “Put Rogue to the Test” mang thông điệp tiếp thị tổng thể của Nissan lên Fire TV theo cách chưa từng có tiền lệ, nhấn mạnh chất lượng, độ bền bỉ và độ tin cậy. Trải nghiệm này cho phép khách hàng trực tiếp khám phá Rogue dưới góc nhìn 360 độ với đầy đủ các tùy chọn màu sắc, theo dõi những hoạt cảnh mô phỏng các bài thử nghiệm nhằm thể hiện khả năng vận hành trong nhiều điều kiện địa hình và thời tiết khác nhau, đồng thời tự tay tùy chỉnh cấu hình chiếc Rogue phù hợp nhất với mình ngay trên màn hình TV.

“Việc có thể xem và thay đổi màu sắc một cách linh hoạt, ngay tức thì như vậy thực sự rất ấn tượng. Theo tôi, điểm giá trị nhất là việc người xem có thể nhấp trực tiếp để đi tiếp, điều này vượt trội hơn hẳn so với mã QR”, Tim Bosch, Giám đốc điều hành tại OMD USA, đơn vị truyền thông của Nissan, cho biết. “Điều này giúp rút ngắn đáng kể hành trình dẫn về trang web của chúng tôi, đồng thời chuyển vai trò của TV kết nối từ một chiến thuật thúc đẩy nhận thức thương hiệu ở phần trên của phễu thành một kênh mang lại hiệu quả xuyên suốt toàn phễu”.

Trọng tâm của hoạt động đổi mới này là tính năng “Send Me This Build”, cho phép người xem tùy chỉnh chiếc Rogue lý tưởng ngay trên màn hình, gửi chính xác cấu hình đó về email của mình hoặc trực tiếp tới Nissan.com và tiếp tục hành trình trực tuyến với các tùy chọn đã được tải sẵn. Nhờ khả năng này, trải nghiệm vốn rời rạc trước đây được kết nối thành một hành trình liền mạch với các lựa chọn của khách hàng được duy trì nhất quán trên mọi điểm chạm.

“Việc tinh gọn lộ trình mua hàng bằng cách kết hợp quảng cáo, giải trí và khả năng tương tác giúp thúc đẩy hành động thực tế và định hình tương lai của cách khách hàng khám phá sản phẩm Nissan,” ông Savic chia sẻ. Chiến dịch này đặt ra một chuẩn mực mới về kể chuyện tương tác tại Nissan và đóng vai trò như một khuôn mẫu cho các lần ra mắt sản phẩm trong tương lai. Với khả năng chuyển dữ liệu liền mạch từ kênh truyền thông sang trang web, trải nghiệm này góp phần tái định nghĩa cách người dùng kết nối với thương hiệu”.

Thiết lập các tiêu chuẩn mới cho các trải nghiệm tương tác

Fire TV Vehicle Showcase đặt ra các tiêu chuẩn mới cho quảng cáo ô tô về mức độ tương tác, tùy chỉnh và hành động. Rogue tiến thêm một bước trong hành trình nâng tầm trải nghiệm trang đích Fire TV, cho thấy rõ trọng tâm của Nissan trong việc hỗ trợ khách hàng di chuyển xuống phần dưới của phễu, từ giai đoạn nhận thức thương hiệu sang giai đoạn cân nhắc để người tiêu dùng có thể sử dụng công cụ nổi bật “Send Me This Build” và chuyển tới trang chi tiết xe của Nissan, nơi họ bắt đầu tương tác sâu hơn thông qua các tính năng tra cứu hàng tồn kho và tìm đại lý trên trang web của các nhà quảng cáo ô tô.

“Với chiến dịch Rogue, chúng tôi mang đến một trải nghiệm chân thực trên Fire TV, kết nối trực tiếp khách hàng với đúng cấu hình chiếc xe mà họ mong muốn,” Kate McCagg, Giám đốc Toàn cầu Amazon Ads Brand Innovation Lab chia sẻ. “Đây cũng chính là lúc trải nghiệm cá nhân hóa được đưa vào trải nghiệm thực tế, giúp thu hẹp khoảng cách giữa bước tìm hiểu với những bước tiếp theo ngoài đời thực.”

Mối quan hệ hợp tác giữa Nissan, Critical Mass và Amazon Ads Brand Innovation Lab đã được chứng minh là điều cần thiết để đem lại thành công. Brand Innovation Lab đã phối hợp chặt chẽ với các đội ngũ của Nissan để chia sẻ chuyên môn kỹ thuật trong việc tối ưu hóa các nội dung 3D cho Fire TV, thử nghiệm và tinh chỉnh các yếu tố tương tác nhằm bảo đảm thao tác điều khiển từ xa trực quan, đồng thời tạo ra sự kết nối liền mạch giữa ứng dụng Fire TV và Nissan.com.

“Tất cả những phản hồi chúng tôi nhận được từ hệ thống đại lý và các đội ngũ tại khu vực đều cho thấy họ rất yêu thích không gian sáng tạo này”, Bosch nhấn mạnh thêm. “Chính không gian sáng tạo đó cho phép chúng tôi triển khai được nhiều ý tưởng hơn rất nhiều trên màn hình lớn so với các công cụ mua sắm thông thường. Những trải nghiệm cấu hình xe này vô cùng quan trọng với mọi thương hiệu ô tô nhưng nếu triển khai trên thiết bị di động hay máy tính để bàn thì khó có thể mang lại hiệu ứng hình ảnh sống động và giàu tính điện ảnh như khi hiển thị trên một màn hình lớn trong phòng khách”.

Kết hợp lại, các chiến dịch này cho thấy truyền hình trực tuyến có thể phát triển từ hình thức xem thụ động sang tương tác chủ động, đồng thời tái định hình Fire TV như một kênh trải nghiệm chân thực dành cho việc khám phá và cá nhân hóa theo từng người dùng.

Nguồn

¹ Accenture, tháng 4 năm 2024.