Từ nhạt nhòa đến đáng nhớ: Tại sao những chiến dịch hợp tác thương hiệu tốt nhất được xây dựng dựa trên ý tưởng chứ không chỉ là ấn tượng

Vấn đề vô hình của những khoản chi tiêu hữu hình

Đối tượng khách hàng đang dành nhiều thời gian hơn bao giờ hết cho nội dung họ yêu thích. Và các thương hiệu xuất hiện cùng với nội dung đó một cách khéo léo sáng tạo, với sự tôn trọng thực sự đối với thế giới mà đối tượng khách hàng quan tâm, có cơ hội lớn trở thành một phần của thế giới mà mọi người thực sự quan tâm.

Tuy nhiên, khoảng cách giữa việc xuất hiện trước đối tượng khách hàng và được họ ghi nhớ lại lớn hơn nhiều so với những gì phần lớn thương hiệu nhận ra. Cứ 4 người Úc thì có 1 người có thể tự nhớ và nhắc đến một thương hiệu đã tạo ra nội dung hoặc trải nghiệm xoay quanh một chương trình mà họ xem gần đây mà không cần bất kỳ gợi ý nào.¹ Đây là cơ hội lớn cho những thương hiệu sẵn sàng tạo dấu ấn theo cách khác biệt.

Các chiến dịch hợp tác thương hiệu hiệu quả nhất không chỉ mang lại lợi ích cho thương hiệu. Chúng góp phần nâng tầm chương trình, mang lại giá trị cho đối tượng khách hàng và tạo nên những điều mà không bên nào có thể thực hiện được nếu hoạt động riêng lẻ. Chúng tôi muốn khám phá điều gì khiến một số mối chiến dịch hợp tác trở nên đáng nhớ, trong khi những chiến dịch khác lại không để lại nhiều dấu ấn.

Khi được hỏi nội dung do thương hiệu tạo ra ảnh hưởng như thế nào đến cách họ cảm nhận về một chương trình, phần lớn người Úc cho biết họ không bị tác động đáng kể: họ vẫn xem và tận hưởng chương trình như thường lệ. Tuy nhiên, một tỷ lệ đáng kể và có ý nghĩa rõ rệt về mặt thương mại cho biết họ có phản hồi tích cực hơn nhiều. 30% người được khảo sát cho biết việc lồng ghép thương hiệu có thể góp phần làm tăng mức độ yêu thích và hứng thú của họ khi theo dõi một chương trình. Ngoài ra, 11% cho biết họ thích nhìn thấy các thương hiệu cùng tôn vinh những chương trình mà họ yêu thích. Chỉ một tỷ lệ nhỏ người được khảo sát cho rằng điều này làm giảm chất lượng trải nghiệm của họ.²

Cơ hội được phản ánh qua những con số này là rất lớn. Phần lớn đối tượng khách hàng đều sẵn sàng đón nhận sự hiện diện của thương hiệu trong thế giới giải trí của họ. Họ chỉ cần các thương hiệu hiện diện với những nội dung đủ sức thu hút sự chú ý của họ. Và khi điều đó xảy ra, phản hồi nhận được thực sự tích cực, chứ không chỉ đơn thuần là sự chấp nhận.

15% người được khảo sát cho rằng các hoạt động lồng ghép thương hiệu mang lại cảm giác chân thực hơn nhiều so với quảng cáo truyền thống.³ Điều này phản ánh một cơ hội chưa được khai thác, và bài viết này sẽ tập trung vào cách để tận dụng cơ hội đó.

“Làm tốt” thực sự có ý nghĩa gì

Trước khi nói đến các yếu tố cụ thể, điều quan trọng là hiểu đối tượng khách hàng thực sự đang mong đợi điều gì… theo cách họ tự diễn đạt.

Chúng tôi đã đặt một câu hỏi mở cho 990 người tham gia khảo sát: điều gì tạo nên sự khác biệt giữa một chiến dịch hợp tác thương hiệu “chấp nhận được” với một chiến dịch hợp tác khiến bạn phải lắc đầu ngao ngán?

Chủ đề phổ biến nhất trong câu trả lời của họ không phải là mục đích thương mại, tần suất xuất hiện, hay thậm chí là mức độ phù hợp. Đó là cách triển khai kém tự nhiên, được 12,4% người tham gia khảo sát nhắc đến.⁴

Đối tượng khách hàng đón nhận những thương hiệu xuất hiện với sự đầu tư chỉn chu trong cách thể hiện. Điều họ nhận ra là khi cách triển khai không tương xứng với cơ hội.

Và họ biết rất rõ thế nào là “đáng xấu hổ”.
Đó là sự xuất hiện tràn lan, khi 41% cho biết một chiến dịch hợp tác trở nên gượng ép nếu thương hiệu đơn thuần xuất hiện ở khắp mọi nơi.⁵ Không phải vì bản thân chiến dịch hợp tác đó không thích hợp, mà vì sự bão hòa mang lại cảm giác thiếu đầu tư. Khi chất lượng sáng tạo tương xứng với quy mô hiện diện, các chiến dịch hợp tác sẽ mang lại cảm giác xứng đáng.

Đối tượng khách hàng đã rất quen thuộc với cách thức vận hành của các chiến dịch hợp tác thương hiệu. Đưa IP lên một sản phẩm có thể giúp thương hiệu được chú ý, nhưng IP được lồng ghép vào một ý tưởng lại giúp thương hiệu được ghi nhớ lâu dài. Tương tự như vậy, nếu lựa chọn một diễn viên sẵn sàng nhận mọi hợp đồng thì không thể mang lại cảm giác họ thực sự ủng hộ thương hiệu. Người tiêu dùng hiểu rõ sự khác biệt, và họ đang ghi nhớ tất cả.

Đây là điều quan trọng cần nắm rõ trước khi viết bản tóm tắt. Đối tượng khách hàng đang đòi hỏi sự chỉn chu trong cách thể hiện. Khi được hỏi thương hiệu nên làm gì để tạo ra các chiến dịch hợp tác tốt hơn, hai câu trả lời phổ biến nhất là sự hiện diện tự nhiên (15,4%) và lồng ghép tự nhiên (14,8%), nhưng điều đáng chú ý là những gì người được khảo sát ghi nhớ tích cực nhất lại là: Sản phẩm liên kết với phim ảnh và chương trình truyền hình. Định dạng đòi hỏi mức độ gắn kết sâu nhất và chìm đắm nhất vào thế giới của tác phẩm đó.⁶

Nghịch lý này sẽ được tháo gỡ khi ta hiểu đúng bản chất của “lồng ghép tự nhiên”. Đó nghĩa là thương hiệu mang lại cảm giác như một phần tự nhiên của trải nghiệm, bất kể quy mô lớn hay nhỏ. Một sản phẩm liên kết được lồng ghép vào thế giới của chương trình sẽ vẫn tạo cảm giác tự nhiên ngay cả khi có quy mô lớn, vì nó góp phần làm giàu trải nghiệm thay vì phá vỡ mạch trải nghiệm.

Để một chiến dịch hợp tác thương hiệu đạt hiệu quả, cần có ba yếu tố vận hành đồng thời: sự phù hợp, ý tưởng đúng đắn và mức độ hiện diện phù hợp. Nghiên cứu này cho thấy phần lớn các chiến dịch hợp tác thương hiệu có thể chưa đạt hiệu quả không phải do thiếu một yếu tố nào, mà vì các thương hiệu đang xem chúng như những yếu tố vận hành độc lập.

Trước khi đi vào từng yếu tố, cần hiểu rõ ai là những người sẵn sàng đón nhận dạng chiến dịch này nhất. Nghiên cứu cho thấy một xu hướng nhất quán: nhóm khán giả trẻ (18–34 tuổi), các hộ gia đình có thu nhập cao và các gia đình có con nhỏ là những phân khúc cởi mở nhất với các hoạt động lồng ghép thương hiệu – họ có khả năng ghi nhớ cao nhất, cảm nhận rõ nhất sự nâng cao trải nghiệm chương trình, và cũng là nhóm có xu hướng thực hiện hành động nhiều nhất. Trong nhóm 18–24 tuổi, mức độ ghi nhớ tự phát đạt 56%, gần gấp đôi mức trung bình chung. Các gia đình có con nhỏ ghi nhận tỷ lệ phản hồi rất tích cực ở mức 20%, trong khi con số này chỉ ở mức một chữ số ở các hộ gia đình lớn tuổi hơn.⁷

Đây không phải là những nhóm nhân khẩu học nhỏ lẻ. Ba yếu tố tiếp theo tập trung vào việc tiếp cận họ theo hướng giành được sự chú ý, chứ không chỉ dừng lại ở việc thu hút ánh nhìn.

Ba yếu tố

Chúng tôi chia người tham gia khảo sát thành hai nhóm: những người tự nhận là người hâm mộ nhiệt thành của nội dung họ xem (nhóm hâm mộ nhiệt thành) và những người không phải người hâm mộ (nhóm khán giả thờ ơ). Sự khác biệt về khả năng ghi nhớ là rất rõ rệt.

Người hâm mộ nhiệt thành có khả năng ghi nhớ sự hiện diện của thương hiệu cao hơn 55% so với những khán giả thờ ơ (45% so với 29%), ngay cả trước khi bất kỳ quyết định sáng tạo nào được đưa ra. Bản thân cộng đồng người hâm mộ là một biến số truyền thông. Nhưng câu chuyện đáng chú ý hơn nằm ở các định dạng. Hầu hết các định dạng (mạng xã hội, quảng cáo truyền hình, lồng ghép sản phẩm) chỉ cho thấy sự khác biệt khiêm tốn giữa nhóm người hâm mộ và không phải người hâm mộ. Tuy nhiên, có một định dạng phá vỡ hoàn toàn quy luật này: Sản phẩm liên kết với phim ảnh và chương trình truyền hình. Trong nhóm khán giả thờ ơ, chỉ 5% ghi nhớ được một sản phẩm liên kết thương hiệu. Trong nhóm người hâm mộ nhiệt thành, con số này là 27%. Một sự chênh lệch gấp 5 lần, hoàn toàn được thúc đẩy bởi mức độ quan tâm của khán giả đối với IP.⁸

Các sản phẩm liên kết cũng là định dạng được ghi nhớ nhiều thứ hai trong số những người có thể nhớ đến thương hiệu, và cạnh tranh trực tiếp với quảng cáo truyền hình về mức độ ghi nhớ. Đây là định dạng duy nhất chỉ thực sự hiệu quả khi mối kết nối với cộng đồng người hâm mộ mang lại cảm giác chân thực. Và khi triển khai đúng cách, nó mang lại hiệu quả vượt xa mức kỳ vọng.

Hàm ý rất rõ ràng: mức độ phù hợp không phải là yếu tố phụ chỉ được xem xét hời hợt ở cuối một bản tóm tắt. Đó là biến số truyền thông cốt lõi. Chọn đúng định dạng, bạn đang đầu tư vào khả năng được ghi nhớ.

Khi một chiến dịch hợp tác “chạm” đúng nhóm khán giả cuồng nhiệt, chính họ sẽ thay bạn lan tỏa giá trị đó. Và nghiên cứu của chúng tôi cho thấy điều đó rõ ràng đến mức nào. Trong nhóm người hâm mộ nhiệt thành, 56% cho biết họ chia sẻ các hoạt động hợp tác thương hiệu vì tính hài hước hoặc giải trí, và 54% vì chúng thông minh và được triển khai tốt. Cả hai con số này đều cao hơn khoảng 20 điểm so với mức trung bình của dân số nói chung. Nhưng điều tạo nên sự bất đối xứng ở đây là: tỷ lệ cảm giác gượng gạo hầu như không thay đổi. 23% người hâm mộ nhiệt thành chia sẻ các hoạt động hợp tác thương hiệu kém, gần như không khác biệt so với mức chung của toàn dân số. Khán giả cuồng nhiệt không gay gắt hơn bất kỳ nhóm nào khác trong việc chỉ trích những chiến dịch thất bại. Họ chỉ đơn giản là tưởng thưởng cho những chiến dịch thành công một cách hào phóng hơn rất nhiều.⁹

Sự bất đối xứng này còn trở nên quan trọng hơn nữa, đặc biệt trong các chiến dịch hợp tác thuộc lĩnh vực giải trí. Có một quan điểm cho rằng mọi sự chú ý đều là sự chú ý tích cực, và trong một số bối cảnh, điều đó có thể chấp nhận được. Nhưng khi chiến dịch của bạn diễn ra trong một thế giới mà khán giả thực sự yêu thích, hệ lụy về danh tiếng không chỉ dừng lại ở thương hiệu của bạn mà còn về cả thế giới đó nữa. 5% số người được khảo sát cho biết các chiến dịch lồng ghép kém không chỉ thất bại, mà còn làm giảm giá trị của bản thân chương trình. Đó là một kiểu rủi ro khác hẳn so với một quảng cáo mờ nhạt được phát giữa chương trình.¹⁰

Đối tượng khách hàng trước tiên: liệu đối tượng khách hàng của thương hiệu bạn có thực sự xem chương trình này, hay chỉ là một chương trình tương tự? Các thông tin chi tiết về đối tượng khách hàng của Amazon giúp xác định những chương trình thực sự thu hút đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn, chứ không chỉ là những chương trình mà họ biết đến.

Giá trị thứ hai: các chủ đề của chương trình có thực sự đồng điệu với những giá trị cốt lõi mà thương hiệu bạn đại diện hay không? 33% số người được khảo sát cho biết sự phù hợp về giá trị là lý do hàng đầu khiến một chiến dịch hợp tác mang lại cảm giác tự nhiên.¹¹

Giọng điệu thứ ba: liệu thương hiệu của bạn có thể “hòa vào” thế giới của chương trình này một cách tự nhiên, hay vẫn mang cảm giác như một vị khách? 33% cũng coi yếu tố này quan trọng không kém.¹²

Hãy xem chúng không phải những “tiêu chí cần đáp ứng”, mà là một câu hỏi cốt lõi: thương hiệu này có thực sự phù hợp với thế giới này không?

Sự phù hợp giúp bạn có được “quyền” xuất hiện. Một ý tưởng xuất sắc là điều khiến khán giả cảm thấy hài lòng vì sự xuất hiện của bạn.

Khi được hỏi điều gì khiến một chiến dịch hợp tác mang lại cảm giác “lồng ghép một cách tự nhiên”, 35% người tham gia khảo sát cho biết yếu tố quan trọng nhất là nó mang lại giá trị giải trí hoặc tính hữu ích thực sự – cao nhất trong tất cả các lựa chọn.¹³ Con số này vượt qua cả sự đồng điệu về giá trị lẫn độ phù hợp về giọng điệu, và gợi mở một thông tin chi tiết quan trọng: khán giả kỳ vọng thu được điều gì đó sau mỗi trải nghiệm tương tác với thương hiệu so với trước khi tương tác.

Điều đó có nghĩa là mang đến cho khán giả một điều mà chỉ thương hiệu của bạn mới có thể tạo ra trong thế giới đó.

Để quảng bá mùa 4 của The Boys, Liquid Death đã “chọn mặt gửi vàng” cho The Deep – siêu anh hùng có phần ngờ nghệch, ám ảnh đại dương trong phim do Chace Crawford thủ vai – vào vai “Đại sứ Sức khỏe & Lối sống Lành mạnh” hư cấu của thương hiệu. Trong một đoạn phim dài 72 giây, The Deep ghé thăm một lớp học để cảnh báo học sinh về sự nguy hại của đồ uống có đường, nhưng lại đưa cho một học sinh một ly đường tinh khiết và cuối cùng còn châm thuốc lá ngay trước cả lớp. Sau đó, Liquid Death đã đăng tải một “lời xin lỗi công khai” mang tính châm biếm trên LinkedIn, thông báo rằng họ đã chấm dứt mối quan hệ hợp tác với The Deep. Chiến dịch này được phát triển dựa trên một hoạt động hợp tác trước đó vào năm 2021, khi The Deep từng giữ vai “Cộng sự Cấp cao về Bền vững” của Liquid Death, và có hành động đốt nhựa trên bãi biển.

Chiến dịch này là một ví dụ điển hình về IP phù hợp tự nhiên với chương trình: cả hai thương hiệu đều cùng chia sẻ tinh thần nổi loạn, đi ngược chuẩn mực, khiến sự hợp tác mang cảm giác tự nhiên như vốn dĩ thuộc về thế giới của nhau, thay vì gượng ép. Việc đặt trong khung hư cấu giúp The Deep luôn giữ đúng tinh thần nhân vật, làm mờ ranh giới giữa quảng cáo và nội dung, đồng thời tạo ra làn sóng thảo luận tự nhiên đáng kể trước thềm ra mắt Mùa 4.

Những ý tưởng xuất sắc nhất là những ý tưởng thuộc về thế giới của chương trình. Chúng không thể tồn tại nếu thiếu đi sự hợp tác đó. Mục tiêu là tạo ra một thứ gì đó vốn dĩ không thể tồn tại nếu không có chiến dịch hợp tác này.

Dữ liệu về định dạng cũng củng cố điều này. Trong số tất cả những người tham gia khảo sát có nhớ đến một thương hiệu, các Sản phẩm thực phẩm lồng ghép thương hiệu (11,1%) và các chương trình khuyến mãi dạng sưu tầm (5,9%) đều được ghi nhận.¹⁴Tần suất xuất hiện thấp, nhưng mức độ ghi nhớ lại rất rõ rệt. Những sản phẩm vật lý hữu hình ăn theo thế giới trong một chương trình để lại dấu ấn chính bởi chúng không thể tồn tại nếu không có chiến dịch hợp tác. Chúng là minh chứng cho tâm huyết với chính ý tưởng đó.

Những chiến dịch hợp tác đáng nhớ nhất không dừng lại khi phần danh đề kết thúc, và khán giả đã sẵn sàng cho những gì sắp tới.

Điều đáng chú ý trong nghiên cứu này là khán giả không hề thụ động khi xem nội dung. Họ thực chất đã đang ở trong một hành trình mua sắm. Khung giờ giải trí không tách biệt khỏi ý định mua sắm… với một bộ phận đáng kể khán giả, hai yếu tố này luôn đan xen vào nhau.

Khi các chiến dịch hợp tác thương hiệu tôn trọng điều này bằng cách mở rộng một cách tự nhiên qua nhiều điểm chạm – kết nối thế giới của chương trình với trải nghiệm sản phẩm, hoặc tận dụng diễn viên và IP để duy trì một ý tưởng vượt ra ngoài vị trí xuất hiện ban đầu – chúng không còn chỉ là một khoảnh khắc, mà trở thành một mối quan hệ. Ngược lại, khi điều đó không xảy ra, ngay cả một khởi đầu mạnh mẽ cũng có thể trở thành một cơ hội bị bỏ lỡ.

Từ khóa quan trọng ở đây là “một cách tự nhiên”. Người tham gia khảo sát đã thể hiện quan điểm rất rõ ràng: lồng ghép tự nhiên (14,79%) và sự hiện diện tự nhiên (15,41%) là hai câu trả lời phổ biến nhất cho câu hỏi thương hiệu cần cải thiện điều gì.¹⁵ Điều này cho thấy việc mở rộng một ý tưởng trên nhiều định dạng chỉ thực sự hiệu quả khi mỗi điểm chạm đều phù hợp với trải nghiệm, thay vì đơn thuần lặp lại hình ảnh thương hiệu trên các nội dung không liên quan. Một nhóm khán giả sẵn sàng ghi nhận những điểm lồng ghép chân thực cũng sẽ phản ứng tiêu cực với những điểm lồng ghép mang cảm giác gượng ép, thiếu tự nhiên.

Mở rộng một cách hiệu quả là mở rộng theo cách phù hợp với thế giới nội dung đó. Thương hiệu cần tạo cảm giác tự nhiên chân thực ở mọi điểm chạm, vì cùng một lý do mà thương hiệu xuất hiện trong chương trình đó: bởi nó thực sự mang lại giá trị.

Cơ hội nằm trong khoảng cách

Nghiên cứu cho thấy một câu chuyện nhất quán.

Khán giả không nghi ngại về các chiến dịch hợp tác thương hiệu. Nhưng họ sẵn sàng đón nhận những cách làm tốt hơn – những hoạt động triển khai thực sự thu hút sự chú ý của họ. 97% khán giả không chủ động phản đối các hoạt động lồng ghép thương hiệu. Cơ hội không nằm ở việc thuyết phục một khán giả nghi ngại, mà là giành lấy sự chú ý của khán giả vốn đã sẵn sàng tiếp nhận.

Hành trình từ “mờ nhạt” đến “đáng nhớ” đi qua ba yếu tố: chọn đúng nội dung cho đúng đối tượng khán giả, xây dựng một ý tưởng chỉ có thể tồn tại khi nằm trong chính thế giới đó, và mở rộng nó theo cách khiến mọi điểm chạm đều mang lại cảm giác tự nhiên.

Khi ba yếu tố này hội tụ, nghiên cứu cho thấy có thể đạt được những kết quả gì. Mức độ ghi nhớ tăng lên. Mối quan hệ với chương trình được cải thiện thay vì bị suy giảm. Khán giả bàn luận về nó. Và thương hiệu không còn chỉ là một logo ở góc của chương trình yêu thích của ai đó, mà trở thành một phần trong câu chuyện mà họ kể về chương trình đó.

Đó chính là cơ hội. Câu hỏi duy nhất còn lại là: những thương hiệu nào đã sẵn sàng nắm lấy cơ hội đó.

Nguồn

^1-15 Nghiên cứu được thực hiện bởi Ideally, tháng 3 năm 2026. N = 1.236 người tham gia khảo sát tại Úc. Được thực hiện với sự hợp tác cùng Amazon Ads.