Cách Prime Video đã biến Elle thành những chiến dịch hợp tác thương hiệu ấn tượng, vượt ra khỏi khuôn khổ màn ảnh

Nếu gần đây bảng tin của bạn mang sắc hồng và lấp lánh hơn bình thường thì đều có lý do cả. Elle, phần tiền truyện được mong đợi từ lâu của loạt phim kinh điển Legally Blonde, đã được công chiếu trên Prime Video vào ngày 1 tháng 7. Sự kiện công chiếu này đã thu hút hơn 10 thương hiệu toàn cầu tham gia hợp tác, mỗi thương hiệu mang đến một góc nhìn sáng tạo riêng về cách họ hiện diện trong thế giới của Elle Woods.

Được sản xuất bởi Amazon MGM Studios phối hợp cùng công ty Hello Sunshine do Reese Witherspoon sáng lập, loạt phim gồm 8 tập kể về hành trình trưởng thành của Elle Woods vào năm 1995, khi cô trải qua những năm tháng trung học trước khi trở thành người tiên phong đầy bản lĩnh mà khán giả lần đầu biết đến cách đây 25 năm. Tuy nhiên, sức lan tỏa văn hóa của tác phẩm này vượt xa khỏi khuôn khổ màn ảnh. Với riêng tựa phim này, Prime Video và Amazon Ads đã hợp tác với nhiều thương hiệu như Blue Buffalo, Dove, L'Oréal Paris, Nexxus, Shopbop, Sparkling Ice, T-Mobile, uniball và Victoria's Secret PINK để mang đến góc nhìn riêng về cách mỗi thương hiệu có thể kết nối chân thực với bộ phim. Đây là chiến dịch hợp tác thương hiệu toàn cầu lớn nhất từng được triển khai cho một tựa phim trên Prime Video.

Greg Coleman, Trưởng bộ phận tiếp thị tích hợp của Amazon MGM Studios chia sẻ: "Chúng tôi vô cùng tự hào về những gì có thể mang lại cho các thương hiệu thông qua Elle, bởi sự kiện này cho thấy những tiềm năng to lớn khi một bộ phim đẳng cấp thế giới kết hợp với mọi dịch vụ mà Amazon cung cấp, từ phát trực tuyến đến mua sắm, thiết bị, trải nghiệm trực tiếp, mạng xã hội và hơn thế nữa. Đây là chiến dịch hợp tác thương hiệu lớn nhất mà chúng tôi từng triển khai cho một tựa phim, đồng thời tạo ra khuôn mẫu cho thấy cách các thương hiệu có thể tạo được dấu ấn trong văn hóa thông qua hoạt động giải trí".

Một mô hình mới về kể chuyện thương hiệu

Ngành quảng cáo đang chứng kiến một sự dịch chuyển lớn. Các thương hiệu đang dịch chuyển từ phương thức mua vị trí quảng cáo và tài trợ truyền thống sang hình thức hợp tác, tích hợp thương hiệu sâu sắc hơn. Prime Video và Amazon Ads đang định hình cách triển khai những chiến dịch này ở quy mô lớn, mà vẫn đảm bảo sự chân thực với nội dung chương trình và mang lại kết quả kinh doanh thực tế.

Mỗi hoạt động hợp tác thương hiệu đều được gắn với một trụ cột câu chuyện chủ đề trong vũ trụ Elle, khiến chúng trở thành phần mở rộng tự nhiên của câu chuyện. Dove, Nexxus, L'Oréal Paris và Starbucks đều có sản phẩm được tích hợp vào mạch truyện của bộ phim, tạo nên những khoảnh khắc để người xem khám phá xuyên suốt mùa phim.

Phạm vi toàn cầu: Riêng L'Oréal Paris đã triển khai chiến dịch tại 10 thị trường quốc tế, hợp tác với Lexi Minetree, sản xuất các đoạn quảng cáo tùy chỉnh tái hiện trào lưu "Get Ready With Me" dưới góc nhìn thập niên 90, cùng một chiến dịch toàn diện 360 độ.

Người hâm mộ Elle có thể mua các sản phẩm thiết kế riêng thông qua trang Shop the Show của Prime Video.

Sự sáng tạo vượt ra ngoài màn ảnh

Điểm khiến những chiến dịch này trở nên khác biệt là cách mỗi thương hiệu đã tạo ra trải nghiệm thực tế cho đối tượng khách hàng, từ các sản phẩm thiết kế riêng cho đến công nghệ chân thực và nội dung hỗ trợ mua sắm trực tiếp.

Brand Innovation Lab, đội ngũ phụ trách nội dung quảng cáo của Amazon Ads, đã phát triển các đoạn quảng cáo tùy chỉnh cho Blue Buffalo, Dove, Nexxus, Sparkling Ice và T-Mobile – mỗi đoạn đều được thiết kế để mang lại cảm giác như một phần mở rộng của câu chuyện Elle. L'Oréal Paris và uniball cũng đã xây dựng các đoạn quảng cáo tùy chỉnh.

Kate McCagg, Giám đốc toàn cầu của Amazon Ads Brand Innovation Lab, chia sẻ: "Câu hỏi mà chúng tôi luôn đặt ra đầu tiên là: liệu người hâm mộ có đón nhận điều này không? Nhiều thương hiệu đã hiện diện trong cùng một thế giới nội dung và mọi điểm chạm đều được thiết kế để tạo cảm giác như thương hiệu vốn dĩ thuộc về thế giới đó. Chúng tôi xây dựng nội dung quảng cáo để mở rộng câu chuyện thay vì làm gián đoạn câu chuyện đó – và khi làm đúng điều này, thương hiệu sẽ giành được vị trí xứng đáng trong hiện tượng văn hóa ấy".

Amazon cũng hợp tác với các thương hiệu tìm kiếm cơ hội mở rộng hợp tác sang nhiều lĩnh vực khác nhau trong hệ sinh thái Amazon. Ví dụ: người hâm mộ có thể trải nghiệm một "ngày hoàn hảo" cùng người bạn thân nhất của một cô gái thông qua việc trò chuyện với Alexa+ trong chủ đề Elle và Bruiser, do Blue Buffalo tài trợ. Nexxus mang đến cho người tiêu dùng cơ hội thử các kiểu tóc mang phong cách thập niên 90 trên nền tảng trực tuyến, thông qua công nghệ Thực tế ảo tăng cường trên trang Gian hàng chính Amazon của thương hiệu. Echo Pop đã ra mắt phiên bản loa giới hạn theo chủ đề Elle. Một số thương hiệu cũng đã cho ra mắt các mặt hàng lấy cảm hứng từ Elle Woods mà người hâm mộ có thể mua trên trang web của Amazon, bao gồm Bộ bút Elle kèm theo bông pom-pom màu hồng của uniball, hương vị mới Guava Passionfruit (Ổi hồng chanh leo) của Sparkling Ice, bộ sưu tập quần áo và phụ kiện thiết kế riêng từ Victoria’s Secret PINK, bộ sưu tập quần áo và phụ kiện thiết kế riêng từ Shopbop. Người hâm mộ có thể mua các sản phẩm thiết kế riêng này thông qua trang Shop the Show của Prime Video.

"Elle World" – Nơi mọi trải nghiệm trở nên sống động

Để mang đến thêm một cơ hội hấp dẫn cho các thương hiệu hợp tác với tựa phim này, vào ngày 20 tháng 6, Prime Video đã tổ chức "Elle World" – một sự kiện trải nghiệm miễn phí kéo dài một ngày tại Hall des Lumières ở thành phố New York. Sự kiện đã biến không gian mang tính biểu tượng này thành một khu trải nghiệm nhiều tầng ngập tràn sắc hồng, nhằm chúc mừng cả loạt phim mới lẫn kỷ niệm cột mốc 25 năm của loạt phim Legally Blonde.

Sự kiện này đã chứng kiến màn tái ngộ lịch sử của dàn diễn viên trong bộ phim gốc, màn trình diễn bất ngờ từ biểu tượng nhạc pop Hoku và ca sĩ kiêm nhạc sĩ từng được đề cử giải Grammy Vanessa Carlton, sự góp mặt của dàn diễn viên phim Elle, các tiết mục hài kịch ngẫu hứng trực tiếp, màn trình diễn drag với chủ đề "Bend & Snap", trò chơi đố vui lấy cảm hứng từ Legally Blonde, cùng nhiều hoạt động trải nghiệm do các thương hiệu hợp tác tổ chức. L'Oréal Paris đã tổ chức các buổi trang điểm nhanh và bố trí khu chụp ảnh kỷ yếu theo phong cách hoài cổ. Dove đã tạo "Góc tự tin" lấy cảm hứng từ bản lý lịch màu hồng có mùi thơm nổi tiếng của Elle Woods. T-Mobile đã xây dựng một trải nghiệm du lịch, với các phụ kiện như thẻ lên máy bay và thẻ hành lý mang dấu ấn thương hiệu. Nexxus đã thiết kế một hệ thống tủ khóa được trang bị đầy đủ các sản phẩm chăm sóc tóc thiết yếu. Shopbop đã hé lộ những hình ảnh đầu tiên về bộ sưu tập lấy cảm hứng từ bộ phim. Ngoài ra, Uniball đóng vai trò là đối tác bút mực độc quyền, gửi tặng mỗi khách tham dự một chiếc bút Pink Puff trong túi quà mang dấu ấn riêng của họ.

Lập trình, quảng cáo và thương mại – tất cả tập trung tại một nơi

Đúng với tinh thần của Amazon, các chiến dịch này còn được khuếch đại trên toàn bộ hệ sinh thái Amazon – từ Thiết bị Amazon, Amazon Live, Fire TV, IMDb, Prime Video, Twitch cho đến các trải nghiệm thương mại hỗ trợ mua sắm trực tiếp như trang Shop the Show của Prime Video. Nhiều điểm chạm trong số này liên kết trực tiếp câu chuyện thương hiệu với hoạt động thương mại. Lập trình, quảng cáo và thương mại – tất cả tập trung tại một nơi.

Đối với các thương hiệu, khả năng tham gia vào một hiện tượng văn hóa có sức ảnh hưởng lớn như vậy theo cách chân thực là một cơ hội vô cùng giá trị. Nếu những chiến dịch này được xem là tiêu chuẩn tham chiếu, thì chúng cho thấy chính xác hướng phát triển của các hoạt động hợp tác trong lĩnh vực giải trí cao cấp.