6 ý tưởng lớn từ CES 2026góp phần định hình tương lai của ngành quảng cáo

Ngành công nghiệp quảng cáo đã dành nhiều năm để nói về những điều khả thi: nhận dạng được xác thực, tối ưu hóa dựa trên AI và các chiến dịch tích hợp thực sự. Tại CES 2026, những cuộc trò chuyện đó đã chuyển từ khát vọng sang ứng dụng.

“CES là bước khởi đầu để hiểu được khách hàng, nhà quảng cáo và mục tiêu trong năm của các đại lý, để bắt đầu từ phía họ và ưu tiên họ”, Alan Moss, Phó Chủ tịch Kinh doanh Quảng cáo Toàn cầu tại Amazon Ads cho biết. “Đó là cơ hội để bắt đầu trao đổi về những cách thức mà chúng tôi có thể giúp họ thực hiện những mục tiêu đó, và đồng thời xây dựng một lộ trình hướng đến tương lai và những sự kiện sắp diễn ra“.

Trong suốt tuần lễ CES, các nhà lãnh đạo tại Amazon Ads và trong toàn ngành đã đưa ra lộ trình của năm tới, về hướng đi của quảng cáo và ý nghĩa của nó trong cách các thương hiệu kết nối với đối tượng khách hàng. Dưới đây là sáu ý tưởng và thông báo lớn nhất từ CES 2026 và những điều được tiết lộ về tương lai của ngành quảng cáo.

1. Thời đại của sự phỏng đoán đang dần kết thúc

Ngành công nghiệp này đã lặng lẽ chấp nhận một sự thỏa hiệp cơ bản: chúng ta chỉ ước tính xem ai đang xem quảng cáo của mình vì việc nhận dạng chính xác dường như không thể thực hiện được trên quy mô lớn. Thời đại đó đang dần chấm dứt. Paul Kotas, Phó Chủ tịch cấp cao của Amazon Ads cho biết: “Hiểu và nhận diện được đối tượng khách hàng của bạn chính là chìa khóa làm nên quảng cáo thành công. “Chúng tôi không phỏng đoán. Chúng tôi hiểu rõ“.

Sự thay đổi này không phải là bước tiến: đó là bước ngoặt. Đó là tạo ra một cái nhìn thống nhất về đối tượng khách hàng tại các điểm tiếp xúc để từ đó quảng cáo toàn phễu trở nên hoàn toàn khả thi. Amazon Marketing Cloud và AWS Clean Rooms tạo ra môi trường chú trọng quyền riêng tư, nơi các thương hiệu có thể kết nối dữ liệu của họ với các tín hiệu đã xác thực. Kết quả: một vòng lặp phản hồi liên tục sẽ kết nối việc tiếp xúc với phương tiện truyền thông với hành vi mua sắm thực tế.

Để chuyển đổi hành vi tương tác thành doanh số không chỉ cần nhiều lượt nhấp chuột hơn, mà cần có các tín hiệu đáng tin cậy, quá trình học hỏi nhanh và hành động dựa trên hành vi thực tế của khách hàng.

2. Người tiêu dùng muốn tương tác với quảng cáo của bạn

Người xem không còn thoả mãn với việc chỉ xem quảng cáo. Họ muốn tương tác với chúng. Tại sự kiện CES, Amazon Ads và Publicis Media công bố một nghiên cứu mới cho thấy quảng cáo video tương tác (IVA) đang thay đổi cách thức hoạt động của quảng cáo trên truyền hình trực tuyến. Nghiên cứu tiết lộ rằng các định dạng tương tác trên Prime Video có thể giúp biến quảng cáo từ một thứ gây gián đoạn thành một lời mời. Khi người xem có thể khám phá sản phẩm hoặc đưa ra lựa chọn trong nội dung quảng cáo, các chỉ số tương tác sẽ được cải thiện trên mọi khía cạnh. Quan trọng hơn, những đối tượng khách hàng lựa chọn tương tác thường đưa ra các tín hiệu về ý định theo những cách mà không bao giờ thấy ở các đối tượng khách hàng xem thụ động. Các thương hiệu thành công đang suy nghĩ lại về những yếu tố làm nên một quảng cáo.

3. AI đang xoá bỏ những cản trở và tạo lợi thế cạnh tranh

4. Mang đến kỷ nguyên tiếp theo của toàn phễu cho các thương hiệu

Các thương hiệu luôn cố gắng hết sức để kết nối các chiến thuật chiến dịch thông qua nhận thức, cân nhắc và chuyển đổi. Nhưng quá trình thiết lập các chiến dịch đó trên các công cụ bị ngắt kết nối rất phức tạp và phải mất rất nhiều thời gian. Điều đó đang dần thay đổi.
Các thương hiệu như Wuffs, công ty từng hợp tác với Xnurta, đơn vị thắng Giải thưởng dành cho Đối tác Amazon Ads năm 2025, đang đón nhận nhiều thành quả từ các chiến lược phối hợp toàn phễu khi kết hợp giữa Truyền hình trực tuyến, video trực tuyến và quảng cáo hiển thị hình ảnh với cách tiếp cận dựa trên thông tin chi tiết.

Giờ đây, giải pháp Chiến dịch trên toàn phễu, được triển khai vào quý 1 năm 2026, đã giúp tinh chỉnh phương pháp tiếp cận này hơn nữa bằng cách cho phép các nhà quảng cáo thiết lập các chiến lược từ nhận thức đến chuyển đổi hoàn chỉnh bằng ngôn ngữ tự nhiên, với sự hỗ trợ của AI trong việc tạo nội dung quảng cáo, chiến lược đối tượng khách hàng và tối ưu hóa liên tục trên nhiều định dạng. Một chiến dịch bắt đầu từ phần trên của phễu với âm thanh và truyền hình trực tuyến cao cấp, củng cố thông điệp thương hiệu bằng quảng cáo hiển thị và video trực tuyến trên Amazon và internet mở, cuối cùng kết thúc với quảng cáo được tài trợ tại điểm chuyển đổi.

Khi quảng cáo truyền hình trực tuyến trên Prime Video, quảng cáo hiển thị và Sponsored Products chia sẻ tín hiệu và tự động điều chỉnh dựa trên hiệu suất, quảng cáo bắt đầu hoạt động theo cách mà hành trình của khách hàng thực sự diễn ra: không có tổ chức, phi tuyến tính và đa kênh. Các hoạt động ở phần trên của phễu có thể được đo lường dựa trên tác động của chúng đến chuyển đổi, chứ không chỉ dựa trên phạm vi tiếp cận và khả năng gợi nhớ. Các chiến thuật ở giai đoạn cuối phễu có thể được đánh giá dựa trên đóng góp của chúng vào việc xây dựng thương hiệu, chứ không chỉ là doanh số bán hàng tức thời.

Các thương hiệu phát triển nhanh nhất không còn tư duy một cách rời rạc nữa. Họ nghĩ về hành trình của khách hàng được kết nối, nơi mọi điểm tiếp xúc đều có thể đo lường và tối ưu hóa.

5. Nội dung do nhà sáng tạo sản xuất đang định hình lại cách kể chuyện thương hiệu

Ranh giới giữa truyền thông truyền thống và nội dung do nhà sáng tạo sản xuất đã trở nên mờ nhạt đến mức khó nhận ra. Đối với các thương hiệu, đây không chỉ là một kênh nữa để thêm vào chiến lược truyền thông tổng thể, mà là một phương pháp tiếp cận hoàn toàn khác để kể chuyện và kết nối với đối tượng khách hàng. “Cốt lõi của nội dung do nhà sáng tạo sản xuất chính là bản thân nhà sáng tạo: họ là doanh nhân không chỉ phát triển ý tưởng nội dung, quá trình sản xuất, mà còn thúc đẩy việc kinh doanh của mình”, Matt Sandler, Tổng Giám đốc Dịch vụ nhà sáng tạo tại Amazon, cho biết.

Những thương hiệu thành công không coi nhà sáng tạo nội dung là những nhà cung cấp cần thực hiện các yêu cầu định sẵn. Thay vào đó, họ công nhận nhà sáng tạo là những đối tác có mối quan hệ đặc biệt với đối tượng khách hàng, có tiếng nói chân thực và tầm nhìn sáng tạo riêng. Cơ hội nằm ở sự hợp tác toàn diện, trải rộng trên nhiều định dạng và điểm tiếp xúc, từ mạng xã hội đến nội dung phát trực tuyến và trải nghiệm mua sắm trực tiếp. Phương pháp tiếp cận này đòi hỏi những kỹ năng khác biệt so với quảng cáo truyền thống, nhưng phần thưởng có thể rất lớn: khả năng tiếp cận những đối tượng khách hàng chủ động tương tác với nội dung của nhà sáng tạo và khả năng tham gia vào các cuộc đối thoại văn hóa theo những cách mà nội dung mang thương hiệu đơn thuần không thể đạt được.

6. Giải trí cao cấp là sân chơi mới cho quảng cáo theo cách lập trình

Ranh giới giữa giải trí cao cấp và hiệu quả lập trình đang dần biến mất. Thông qua Amazon DSP, các thương hiệu giờ đây có thể truy cập Netflix, Disney, Spotify và các không gian quảng cáo phát trực tuyến âm thanh và video cao cấp khác với độ chính xác và khả năng kiểm soát tương tự như đối với quảng cáo hiển thị. Trong khi đó, Amazon tiếp tục xây dựng một danh mục thể thao toàn diện để trở thành điểm đến toàn diện cho quảng cáo thể thao phát trực tiếp, từ các chương trình của Amazon như Thursday Night Football cho đến của các nhà cung cấp bên thứ ba như HBO Max, Disney/ESPN và NBC Universal.

Sự chuyển đổi thể hiện rõ ở cả quy mô và chất lượng đối tượng khách hàng. Không gian quảng cáo thể thao của Prime Video đã mở rộng rất nhanh, từ chương trình duy nhất là Thursday Night Football vào năm 2022 đến nay đã mở rộng thêm các giải đấu NBA, NASCAR, WNBA, NWSL và giải Masters.

“Trong tất cả các môn thể thao này, chúng tôi nhận thấy lượng khán giả ổn định, trẻ hơn, tăng dần và tương tác nhiều hơn so với khán giả truyền hình tuyến tính”, Danielle Carney, Giám đốc phụ trách Video và Thể thao phát trực tiếp tại Hoa Kỳ của Amazon Ads, chia sẻ.

Các công cụ như Trình tối ưu hóa sự kiện phát trực tiếp đang biến các hoạt động phức tạp và rời rạc trước đây, như tiếp cận khán giả trong thời gian bù giờ, quản lý tần suất phát sóng trong các trận đấu, trở thành những trải nghiệm tự phục vụ, được tinh giản thông qua Amazon DSP. Sự kết hợp giữa giải trí cao cấp, khả năng lập trình và đo lường toàn diện này không chỉ thay đổi cách mua quảng cáo mà còn định nghĩa lại khái niệm “cao cấp”.

Hướng tới tương lai của giải trí cao cấp, Amazon Ads thông báo sẽ tổ chức buổi thuyết trình Upfront thường niên vào 6:30 chiều thứ Hai, ngày 11 tháng 5 năm 2026 (theo giờ miền Đông) tại Nhà hát Beacon ở Thành phố New York. Sự kiện Amazon Upfront sẽ giới thiệu những khả năng công nghệ quảng cáo mới từ Amazon Ads, cùng với danh mục giải trí cao cấp và thể thao phát trực tiếp của Amazon, với sự góp mặt của nhiều tài năng trên Prime Video, Prime Sports, Amazon MGM Studios, Twitch, Wondery và Amazon Music.