6 điểm nhấn đáng chú ý nhất tại Cannes Lions 2026 và ý nghĩa của chúng đối với tương lai ngành quảng cáo

Shaquille O'Neal lần đầu tiên dẫn chương trình phát trực tiếp trên Amazon Live với một gameshow được tổ chức trước khán phòng chật kín tại Amazon Port. Bethenny Frankel ví AI như một người bạn trai mà bạn cần dành thời gian để xây dựng mối quan hệ... hãy thử hẹn hò với vài người trước. Siêu sao NBA Kevin Durant chia sẻ rằng những thương hiệu do nhà sáng tạo nội dung dẫn dắt như Boardroom tạo ra các cuộc trò chuyện chân thực, giúp việc lồng ghép thương hiệu diễn ra tự nhiên thay vì gượng ép. Trong bốn ngày diễn ra Cannes Lions 2026, nhiều tên tuổi được tin cậy hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh, giải trí và quảng cáo đã đến Amazon Port để cùng nhìn về định hướng phát triển tiếp theo của ngành. Những người ghé thăm Amazon Port đã thưởng thức đồ uống tại một quầy bar phong cách speakeasy lấy cảm hứng từ các thương hiệu như Lexus, Hellmann's và Nespresso, những thương hiệu đều đã gặt hái thành công lớn với các chiến dịch mang tính đột phá. Khách tham dự được thưởng thức kem gelato từ Twitch và có thể nhâm nhi một hoặc hai ly Aperol Spritz. Họ cũng được trải nghiệm lời hứa từ trang sách lên màn ảnh của Prime Video được hiện thực hóa. Đồng thời, các vị khách này cũng có cơ hội lắng nghe những chuyên gia hàng đầu trong ngành chia sẻ về cách kết nối với đối tượng khách hàng trong kỷ nguyên quảng cáo ngày nay.

AI đang giúp hoạt động quảng cáo trên toàn phễu trở nên đơn giản và dễ tiếp cận hơn. Các tín hiệu đã được xác thực giúp thương hiệu hiểu rõ hơn mình đang tiếp cận đúng những ai. Các công cụ quảng cáo đang dần bắt kịp những tham vọng sáng tạo. Và khoảng cách từ lúc đối tượng khách hàng khám phá một sản phẩm đến khi thực hiện mua hàng đang ngày càng được rút ngắn. Xuyên suốt các phiên thảo luận, một thông điệp nổi bật được nhấn mạnh: kỷ nguyên quảng cáo tiếp theo sẽ thay thế những giả định bằng khả năng thấu hiểu theo thời gian thực, được hỗ trợ bởi hàng nghìn tỷ tín hiệu về hoạt động duyệt xem, xem trực tuyến và mua sắm, giúp kết nối lượt hiển thị quảng cáo với kết quả kinh doanh. Dưới đây là sáu ý tưởng nổi bật đã định hình tuần lễ này và cho thấy tương lai của ngành quảng cáo sẽ phát triển theo hướng nào.

Charlotte Maines, Phó Chủ tịch phụ trách Nội dung và quảng cáo trên thiết bị tại Amazon đã dẫn dắt cuộc thảo luận cùng Elav Horwitz, Giám đốc Đổi mới sáng tạo của WPP, và nữ doanh nhân Bethenny Frankel về cách hoạt động mua sắm đang chuyển từ hình thức khám phá thông qua tìm kiếm sang trải nghiệm hội thoại được hỗ trợ bởi AI.

1. Những thương hiệu được AI đề xuất sẽ là những thương hiệu tăng trưởng

Việc nhận được sự tin cậy từ AI đang trở nên quan trọng không kém việc nhận được sự tin cậy từ con người. Phiên thảo luận tại Amazon Port vào thứ Hai với chủ đề "Tâm lý người mua và sự trỗi dậy của thương mại do AI tác nhân hỗ trợ" đã khám phá những thay đổi khi AI trở thành lớp ra quyết định trung gian giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Charlotte Maines, Phó Chủ tịch phụ trách Nội dung và quảng cáo trên thiết bị tại Amazon đã dẫn dắt cuộc thảo luận cùng Elav Horwitz, Giám đốc Đổi mới sáng tạo của WPP, và nữ doanh nhân Bethenny Frankel về cách hoạt động mua sắm đang chuyển từ hình thức khám phá thông qua tìm kiếm sang trải nghiệm hội thoại được hỗ trợ bởi AI.

Khi các tác nhân AI ngày càng tham gia nhiều hơn vào quá trình đưa ra quyết định mua hàng, các thương hiệu cần đồng thời xây dựng được sự tin cậy với cả AI và con người. Horwitz giới thiệu khái niệm "Share of Answer" (Tỷ lệ được AI đề xuất), một cách đo lường mới nhằm đánh giá liệu thương hiệu của bạn có phải là thương hiệu được AI đề xuất hay không. Trong khi đó, Frankel nhấn mạnh rằng tối ưu hóa do AI sẽ không thể thay thế tài sản thương hiệu thực sự được xây dựng bền vững theo thời gian. Cả hai đều cho rằng những thương hiệu thành công sẽ là những thương hiệu sở hữu các tín hiệu rõ ràng, có cấu trúc và được hậu thuẫn bởi niềm tin thực sự từ khách hàng. Họ minh họa điều này bằng một phép so sánh gần gũi: xây dựng lòng tin với AI cũng giống như tìm được một người bạn trai phù hợp. Bạn phải hẹn hò và tìm hiểu nhiều người khác nhau. AI cũng vậy.

Maines giải thích cách điều đó có thể diễn ra trong thực tế.

Maines cho biết: “Với Alexa for Shopping, người mua không cần tìm kiếm “kem dưỡng ẩm cho da khô”. Thay vào đó, cô ấy chỉ cần trò chuyện với Alexa+ về thời tiết lạnh và Alexa+ sẽ tự kết nối các thông tin, sau đó gợi ý loại kem dưỡng ẩm phù hợp mà không cần phải nhận được yêu cầu. Không phải bất kỳ loại kem dưỡng ẩm nào mà là loại phù hợp nhất với cô dựa trên lịch sử mua sắm, sở thích và cả những sản phẩm cô ấy từng cân nhắc mua vào tuần trước. Đó chính là sức mạnh của mối quan hệ với khách hàng khi họ đăng nhập”.

Đối với các nhà quảng cáo, việc cần làm rất rõ ràng. Hãy đầu tư vào thông tin sản phẩm có cấu trúc. Hãy xây dựng câu chuyện thương hiệu theo cách mà AI có thể hiểu và diễn giải chính xác. Và hãy xem tài sản thương hiệu là một tài sản kỹ thuật thay vì tài sản sáng tạo đơn thuần.

2. Từ khám phá đến mua hàng trong một cuộc trò chuyện

Nếu toàn bộ phễu mua hàng đều diễn ra chỉ trong một cuộc hội thoại thì sao? Hôm thứ Ba, Amazon đã giới thiệu Alexa+ Agentic Ads, định dạng quảng cáo đầu tiên có thể dẫn dắt khách hàng từ bước nhìn thấy quảng cáo đến hoàn tất giao dịch mua ngay trong chính cuộc hội thoại. Định dạng này đã được triển khai trên các thiết bị Echo Show với sự tham gia của các đối tác như Papa Johns trong lĩnh vực đặt đồ ăn và các nghệ sĩ Beck, Jill Scott cùng Omar Courtz trong hoạt động mua vé hòa nhạc thông qua Ticketmaster.

Maines cho biết: “Khách hàng hiện đã sử dụng Alexa+ để khám phá và đưa ra quyết định. Alexa+ Agentic Ads thu hẹp khoảng cách giữa ý định và hành động. Khách hàng có thể chuyển từ tò mò sang hoàn tất việc mua hàng chỉ trong một cuộc hội thoại”.

Nền tảng cho bước tiến này đã được xây dựng trong nhiều năm. Alexa for Shopping, nền tảng kết hợp kiến thức về sản phẩm với bối cảnh được cá nhân hóa và bộ nhớ dùng chung trên nhiều nền tảng, đã được hơn 300 triệu khách hàng sử dụng trong năm 2025 và góp phần tạo ra doanh số quy đổi hằng năm gần 12 tỷ USD, tương ứng với mức tăng trưởng 400% về mức độ tương tác so với năm trước. Alexa+ Agentic Ads tiếp tục mở rộng khả năng đó, tạo ra những cơ hội mới để các thương hiệu kết nối với những người mua đang sẵn sàng hành động.

Alexa+ Agentic Ads là một phần trong hệ sinh thái các khả năng tác nhân AI đang được tích hợp trên nhiều công cụ của Amazon Ads. Trợ lý nội dung quảng cáo tạo ra các quảng cáo chuyên nghiệp chỉ trong vài giờ. Ads Agent rút ngắn thời gian thiết lập chiến dịch từ nhiều tuần xuống chỉ còn vài phút và đã chứng minh hiệu quả bằng những kết quả đo lường cụ thể: trong giai đoạn thử nghiệm beta kín, các nhà quảng cáo sử dụng Ads Agent để thiết lập nhắm mục tiêu chiến dịch đã giảm 18% CPM và 16% CPA, đồng thời 65% trong số đó cải thiện hiệu quả phân phối quảng cáo. Trong quý I năm 2026, mức độ sử dụng Ads Agent tăng 82%. Bên cạnh đó, máy chủ Amazon MCP cho phép các tác nhân AI bên ngoài kết nối với Amazon Ads API thông qua các câu lệnh đơn giản mà không cần lập trình tùy chỉnh, mang đến cho nhà quảng cáo và đối tác sự linh hoạt trong cách xây dựng và mua quảng cáo.

Heather Kehrberg, Giám đốc Dịch vụ quảng cáo tại Amazon Ads; Joe Park, Phó chủ tịch phụ trách Trải nghiệm quảng cáo và giải pháp AI tại Amazon Ads; Alissa Hansen, CEO khu vực Bắc Mỹ của Omnicom Production; cùng đạo diễn từng đoạt Giải Oscar và thành viên nhóm nhạc The Roots Questlove đã thảo luận về vai trò của công nghệ trong quá trình sáng tạo.

3. Quảng cáo hiển thị đang trở thành động lực mạnh mẽ để xây dựng thương hiệu

Khi hoạt động mua phương tiện truyền thông ngày càng được tự động hóa, quảng cáo đang trở thành yếu tố khác biệt và động lực chính tạo nên hiệu quả. Phương tiện truyền thông đa dạng, kể chuyện bằng video và quảng cáo do AI tạo ra có khả năng tự điều chỉnh để phù hợp với từng vị trí hiển thị quảng cáo theo thời gian thực. Đó chính là Quảng cáo thương mại điện tử đáp ứng (REC), giải pháp quảng cáo hiển thị tự động mà Amazon Ads đã công bố tại lễ hội năm nay. REC tự động tạo và tối ưu hóa quảng cáo dựa trên vị trí hiển thị quảng cáo, thiết bị, ý định mua sắm của người mua và mục tiêu chiến dịch. Các nhà quảng cáo sử dụng giải pháp này đã đạt mức tăng tới 37% tỷ lệ nhấp và 26% tỷ lệ chuyển đổi.

Quảng cáo được xây dựng dựa trên cách người dùng thực sự mua sắm, xem nội dung trực tuyến và tương tác. Biểu đồ xác thực của Amazon hiện tiếp cận hơn 90% số hộ gia đình tại Hoa Kỳ, đồng thời kết nối các tín hiệu mua sắm bán lẻ và hành vi xem trực tuyến để mang lại khả năng thấu hiểu sâu sắc về đối tượng khách hàng, từ đó liên tục tối ưu hóa cả nội dung quảng cáo lẫn hiệu quả hoạt động của quảng cáo. Nhờ khả năng đo lường theo vòng khép kín, trong đó mỗi lượt hiển thị quảng cáo đều được liên kết với kết quả kinh doanh, nhà quảng cáo có thể thấy chính xác những quyết định sáng tạo đã chuyển hóa thành kết quả như thế nào.

Các thương hiệu có thể tải lên video của riêng mình, sử dụng lại nội dung từ các chiến dịch hiện có hoặc tạo ra những quảng cáo hoàn toàn mới bằng AI, bao gồm video minh họa sản phẩm trong quá trình sử dụng và hình ảnh phong cách sống, những nội dung trước đây đòi hỏi phải thực hiện các buổi quay dựng chuyên nghiệp. Các công cụ được hỗ trợ bởi AI xóa bỏ hoàn toàn rào cản trong khâu sản xuất, giúp mọi thương hiệu nhanh chóng chuyển từ bản tóm tắt yêu cầu sang những quảng cáo sẵn sàng triển khai trên nhiều định dạng chỉ trong vài phút. Đối với các thương hiệu và đại lý lớn, điều đó đồng nghĩa với khả năng thử nghiệm nhiều ý tưởng hơn và triển khai chiến dịch nhanh hơn mà không cần tăng thêm nhân sự. Đối với các doanh nghiệp nhỏ, điều đó đồng nghĩa với việc có thể tiếp cận những định dạng như truyền hình trực tuyến mà không cần đầu tư ngân sách cho khâu sản xuất. Bắt đầu từ tháng 7, các câu lệnh hội thoại sẽ được mở rộng từ Amazon.com sang các trang web của các nhà phát hành quảng cáo bên thứ ba trên internet mở.

Tuy nhiên, điều quan trọng cần nhớ là dù công nghệ mới có giúp chúng ta làm việc nhanh hơn đến đâu thì sự sáng tạo của con người vẫn luôn giữ vai trò không thể thay thế. Tại phiên thảo luận vào thứ Ba với chủ đề "Minds and Machines: The next creative frontier” (Trí tuệ con người và AI: Biên giới mới của sáng tạo) Heather Kehrberg, Giám đốc Dịch vụ quảng cáo tại Amazon Ads; Joe Park, Phó chủ tịch phụ trách Trải nghiệm quảng cáo và giải pháp AI tại Amazon Ads; Alissa Hansen, CEO khu vực Bắc Mỹ của Omnicom Production; cùng đạo diễn từng đoạt Giải Oscar và thành viên nhóm nhạc The Roots Questlove đã thảo luận về vai trò của công nghệ trong quá trình sáng tạo. Như Questlove chia sẻ, quá trình sáng tác âm nhạc luôn không ngừng phát triển và thích nghi mỗi khi xuất hiện những công cụ mới giúp các nhạc sĩ sáng tác và sản xuất âm nhạc theo những cách khác nhau. Và tất cả đều đồng tình rằng yếu tố sáng tạo của con người là điều không thể thiếu và sẽ luôn như vậy.

Candace Parker, bình luận viên NBA/WNBA trên Prime; Tim Ellis, Giám đốc tiếp thị của NFL; cùng Julia White, Phó chủ tịch kiêm Giám đốc tiếp thị tại Amazon Web Services (AWS), đã cùng thảo luận về công nghệ và nghệ thuật kể chuyện.

4. Người hâm mộ ngày càng gắn kết sâu sắc hơn và các thương hiệu có thể hiện diện đúng nơi điều đó diễn ra

Mức độ gắn kết của người hâm mộ thể thao ngày càng sâu sắc. Phiên thảo luận sáng thứ Ba với chủ đề "Front row seat: Inside the Future of Live Sports" quy tụ Candace Parker, bình luận viên NBA/WNBA trên Prime; Tim Ellis, Giám đốc tiếp thị của NFL; cùng Julia White, Phó chủ tịch kiêm Giám đốc tiếp thị tại Amazon Web Services (AWS), để trao đổi về cách công nghệ và nghệ thuật kể chuyện giúp tăng cường sự gắn kết của người hâm mộ ở quy mô toàn cầu.

AWS cung cấp hạ tầng điện toán đám mây và AI Tự chủ để truyền tải các sự kiện thể thao trực tiếp đến hàng trăm triệu người hâm mộ. Chỉ riêng một chỉ số Thống kê thế hệ mới đã cần đến hơn 75 mô hình máy học hoạt động đồng thời để tạo ra thông tin chi tiết trong chưa đầy một giây. Định dạng tương tác Prime Vision hiện đã được triển khai trên Thursday Night Football, NBA on Prime và UEFA Champions League tại châu Âu.

Việc kết hợp không gian quảng cáo qua kênh thể thao phát trực tiếp cao cấp, đối tượng khách hàng đã được xác thực và các năng lực quảng cáo trên toàn phễu giúp Amazon mang đến cho các thương hiệu khả năng thấu hiểu cảm nhận của đối tượng khách hàng tại từng thời điểm, từ đó tích hợp thương hiệu vào những trải nghiệm này một cách phù hợp và tự nhiên. Quảng cáo video tương tác (IVA) cho phép người xem tìm hiểu sản phẩm, thêm vào giỏ hàng hoặc gửi thông tin đến điện thoại mà không cần rời khỏi màn hình, qua đó chuyển đổi hoạt động xây dựng nhận biết thương hiệu thành những tương tác có thể đo lường được. Trong vòng NBA Conference Semi Finals trên Prime Video, quảng cáo IVA của Wingstop đã đạt 26,9 triệu lượt hiển thị và tỷ lệ nhấp cao hơn 110% so với mức chuẩn ngành thông thường, đồng thời tạo ra hơn 6.000 đơn hàng và khoảng 143.000 USD doanh số có thể phân bổ cho chiến dịch. Các diễn giả đều thống nhất rằng những thương hiệu tạo được dấu ấn hiệu quả nhất trong lĩnh vực thể thao là những thương hiệu mang đến những trải nghiệm tự nhiên như một phần của chính chương trình phát sóng.

Neil Lindsay, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách Amazon Health Services, trò chuyện cùng Sir Martin Sorrell, Nhà sáng lập kiêm Chủ tịch điều hành của S4 Capital/Monks; Priyanka Chopra Jonas, diễn viên kiêm nhà sản xuất; và Kate McCagg, Giám đốc Brand Innovation Lab.

5. Danh mục chỉ là một gợi ý, không phải là giới hạn

Tăng trưởng thường xuất hiện ở những nơi không ngờ tới khi bạn đi theo khách hàng thay vì đi theo đối thủ cạnh tranh. Phiên thảo luận chiều thứ Ba với chủ đề “The outsider's advantage: The upside to competing where you don't belong" (Lợi thế của người ngoài cuộc: Giá trị của việc cạnh tranh ở những lĩnh vực vốn không dành cho bạn) đã khám phá điều gì sẽ xảy ra khi con người và doanh nghiệp chủ động bước vào những lĩnh vực mà họ vốn không được định sẵn để tham gia. Sir Martin Sorrell, Nhà sáng lập kiêm Chủ tịch điều hành của S4 Capital/Monks đã mua lại một công ty sản xuất giỏ đan bằng thép và phát triển công ty đó thành WPP. Neil Lindsay, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách Amazon Health Services, từng tham gia xây dựng Prime, Devices và hiện là Amazon Health Services tại Amazon. Priyanka Chopra Jonas, diễn viên kiêm nhà sản xuất, đã chuyển từ Bollywood sang Hollywood, sau đó mở rộng sang các lĩnh vực làm đẹp, công nghệ và giải trí.

Mỗi diễn giả đều chia sẻ về thời điểm họ nhận ra mình đã sẵn sàng bước sang một lĩnh vực mới và điểm chung luôn xuất phát từ tín hiệu của khách hàng chứ không phải từ việc phân tích ngành hàng.

Chopra Jonas chia sẻ rằng ngay từ khi còn trẻ, cô đã tìm thấy sự tự tin khi bước vào những lĩnh vực mới.

“Điều ngộ nhận lớn nhất là bạn cần được người khác cho phép. Bạn không cần sự cho phép mà cần sự tự tin, kiến thức và niềm tin. Cha tôi từng trích lời Bruce Lee rằng hãy sống như nước. Hãy bước vào bằng những điểm mạnh của mình, chứ không phải những điểm yếu”.

Điều đó cũng đúng với các thương hiệu.

Nhờ các tín hiệu đã được xác thực từ hàng trăm triệu mối quan hệ với khách hàng, các thương hiệu có thể nhận biết nơi ý định của đối tượng khách hàng đang thay đổi và tự tin mở rộng sang những lĩnh vực mới. Sorrell cho rằng AI đang thay đổi mọi khía cạnh trong cách chúng ta vận hành. Ông nhấn mạnh rằng chi phí để mở rộng quy mô một ý tưởng mới thông qua sản xuất chưa bao giờ thấp như hiện nay, miễn là bạn có được tia sáng tạo ban đầu.

Lauren và Shaq đã cùng dẫn chương trình phát trực tiếp mua sắm Amazon Live đầu tiên của anh ngay trên sân khấu.

6. Khi người có tầm ảnh hưởng tin tưởng vào một sản phẩm, khách hàng cũng sẽ tin tưởng để mua sản phẩm đó

Quan hệ hợp tác kết hợp với tài trợ. Đó là thông điệp nổi bật của phiên thảo luận ngày thứ Tư với chủ đề "Built different: When talent becomes the brand”, (Khác biệt ngay từ nền tảng: Khi người có tầm ảnh hưởng trở thành thương hiệu), nơi Shaquille O'Neal tham gia cùng Wayne Purboo, Phó chủ tịch phụ trách Amazon Shopping Video và Amazon Live, và Angela Lauren, người dẫn chương trình Amazon Live, trên sân khấu Amazon Port.

Trên nhiều lĩnh vực như chuỗi nhà hàng, kinh doanh thể hình, đầu tư công nghệ và gần đây là The Shaq Shop trên Amazon, ngôi sao 15 lần góp mặt tại NBA All-Star đã xây dựng một hệ sinh thái kinh doanh dựa trên cá tính, sự tin cậy và khả năng thấu hiểu thực sự những gì đối tượng khách hàng của mình mong muốn. Shaq xây dựng và tuyển chọn các sản phẩm vì anh thực sự tin tưởng vào chúng và đối tượng khách hàng của anh có thể cảm nhận được điều đó.

Sau đó, Angela Lauren và Shaq đã cùng dẫn chương trình phát trực tiếp mua sắm Amazon Live đầu tiên của anh ngay trên sân khấu với nhiều hoạt động sôi động, bao gồm phần thi đoán giá sản phẩm Shaq-a-licious XL Gummies và giày Shaq Devastator, cuộc thi ném phạt cùng các phần quà là mô hình Shaq có chữ ký. Đó chắc chắn là gameshow trực tiếp do Shaq dẫn dắt ấn tượng nhất từng xuất hiện tại Cannes, và người hâm mộ Shaq đã lấp kín Amazon Port với sự phấn khích khi được gặp trực tiếp huyền thoại bóng rổ và truyền thông này.

Ngay từ đầu tuần, Wondery đã công bố quan hệ hợp tác với Boardroom, thương hiệu truyền thông về thể thao và giải trí của Kevin Durant và Rich Kleiman, qua đó tiếp tục mở rộng mô hình hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung. Trong khuôn khổ thỏa thuận hợp tác đa dạng này, các nhà tiếp thị có thể khai thác các cơ hội tài trợ và hợp tác thương hiệu trên video, mạng xã hội và các sự kiện trực tiếp, giúp thương hiệu kết nối sâu sắc hơn với một trong những cộng đồng người hâm mộ gắn kết nhất trong lĩnh vực thể thao và giải trí. Từ các phiên thảo luận của O'Neal và Boardroom, có thể thấy rõ rằng khi các nhà sáng tạo nội dung thực sự tin tưởng vào một sản phẩm, đối tượng khách hàng cũng sẽ sẵn sàng đón nhận sản phẩm đó.

Rất nhiều thông tin chi tiết, bốn ngày sự kiện và một thông điệp xuyên suốt: AI đang giúp hoạt động quảng cáo trên toàn phễu trở nên đơn giản hơn, đồng thời đưa các năng lực quảng cáo tiên tiến đến gần hơn với mọi nhà quảng cáo. Các tín hiệu đã được xác thực thay thế những ước đoán bằng độ chính xác. Các công cụ quảng cáo xóa bỏ sự đánh đổi giữa khả năng tùy chỉnh và quy mô triển khai. Những thương hiệu đang bứt phá nhanh nhất hiện nay là những thương hiệu đang thay đổi cách kết nối với đối tượng khách hàng, ở bất cứ nơi đâu họ dành thời gian.