Quảng cáo PMP

Accent Athletics muốn truy cập không gian quảng cáo trên trang web thể thao cho chiến dịch quảng cáo sắp tới nhằm thúc đẩy doanh số bán bóng rổ của họ. Họ cũng muốn sử dụng các đối tượng khách hàng Amazon trong chiến dịch này. Để thực hiện điều này, Accent Athletics có thể tận dụng một thỏa thuận giao dịch trên sàn riêng tư để tiếp cận không gian quảng cáo độc quyền trực tiếp từ trang web thể thao. Sau đó, Accent Athletics có thể sử dụng Amazon DSP để thiết lập chiến dịch nhằm truy cập không gian quảng cáo trên trang web, qua đó tiếp cận các phân khúc đối tượng khách hàng Amazon.

1. Nhà phát hành quảng cáo (hoặc nền tảng bên cung (SSP)) quản lý không gian quảng cáo cao cấp và mời một nhóm nhà quảng cáo tham gia.
2. Mỗi thỏa thuận được biểu thị bằng mã thỏa thuận giao dịch được chuyển qua luồng dữ liệu đấu giá để người mua có thể nhắm mục tiêu và báo cáo về các thỏa thuận giao dịch cụ thể trên sàn riêng tư.
3. Người mua sử dụng nền tảng bên cầu (DSP) để đặt giá thầu trong một phiên đấu giá riêng tư, chấp nhận các thỏa thuận giao dịch ưu tiên hoặc thực hiện các thỏa thuận đảm bảo theo lập trình tùy thuộc vào loại thỏa thuận.
4. Giá sàn và giá thầu cơ sở được thương lượng hoặc thiết lập bởi nhà phát hành quảng cáo để chi phí cho mỗi nghìn lượt hiển thị (CPM) phản ánh đúng tính chất cao cấp của không gian quảng cáo và mức độ độc quyền mong muốn.
5. Các yếu tố lập trình như đặt giá thầu theo thời gian thực (RTB), nhắm mục tiêu tự động và nhắm mục tiêu theo đối tượng khách hàng vẫn tiếp tục hoạt động—nhưng trong một môi trường chọn lọc và thường có tính minh bạch cao hơn.

Thỏa thuận giao dịch phiên đấu giá riêng tư cho phép bạn trả các mức CPM khác nhau trên nhiều trang web hoặc nhà phát hành quảng cáo.

Giả sử Nhà quảng cáo X đang tìm một không gian quảng cáo đảm bảo trên nhiều trang web do example.com sở hữu và sẵn sàng trả CPM từ $10 đến $15. Để đạt được điều này, Nhà quảng cáo X tìm một thỏa thuận giao dịch phiên đấu giá riêng tư với giá sàn là $10, cho phép họ phân phối trên không gian quảng cáo này và trả mức CPM khác nhau trên nhiều trang web.

Thỏa thuận giao dịch phiên đấu giá riêng tư tương tự như phiên đấu giá mở, ngoại trừ việc nhà phát hành quảng cáo chỉ cho phép các nhà quảng cáo được chọn tham gia. Trong một phiên đấu giá riêng, ưu đãi riêng dành cho một nhóm nhà quảng cáo độc quyền ưu tiên đặt giá thầu trên khoảng không quảng cáo mở. Các nhà quảng cáo vẫn phải cạnh tranh cho giá thầu cao nhất.

Thỏa thuận giao dịch phiên đấu giá riêng tư dựa trên giá sàn. Thỏa thuận phiên đấu giá riêng tư hoạt động theo cơ chế đấu giá giá thứ hai, trong đó người trả giá cao nhất sẽ giành được lượt hiển thị quảng cáo nhưng chỉ phải trả cao hơn một xu so với mức giá thầu cao thứ hai. Đặc điểm của một thỏa thuận giao dịch riêng tư bao gồm:

• Dàn xếp thỏa thuận giao dịch: Được thương lượng với nhà xuất bản về giá và khoảng không quảng cáo
• Cơ cấu giá: Giá sàn
• Thiết lập phiên đấu giá: 1:1
• Cạnh tranh: Thường cạnh tranh với người mua khác

Thỏa thuận giao dịch ưu tiên cho phép bạn thương lượng một mức giá cố định cho không gian quảng cáo với nhà phát hành quảng cáo.
Thỏa thuận giao dịch ưu tiên dựa trên thỏa thuận trực tiếp giữa người mua và người bán. Người mua và người bán đồng ý về mức giá cố định (dựa trên CPM) mà người mua trả. Miễn là người mua đặt giá thầu bằng hoặc cao hơn giá cố định đã thương lượng, không gian quảng cáo sẽ thuộc về người mua tham gia duy nhất đó.

Ví dụ: Nhà quảng cáo Y đang tìm một không gian quảng cáo đảm bảo trên trang chủ của xyz.com và muốn mua với mức CPM $20. Việc ký kết thỏa thuận giao dịch ưu tiên với nhà phát hành quảng cáo sẽ đảm bảo duy trì mức giá cố định cho không gian quảng cáo của họ.

Nếu giá thầu của người mua cao hơn giá cố định, người mua vẫn chỉ phải trả theo giá cố định. Nói chung, các ưu đãi ưu tiên có xu hướng có CPM cao hơn so với sàn giao dịch mở vì nhà xuất bản sẽ giữ lại khoảng không quảng cáo cao cấp cho một người mua cụ thể trước khi bán cho bất kỳ ai khác.

• Sắp xếp ưu đãi: Được thương lượng với nhà xuất bản về giá và khoảng không quảng cáo
• Cơ cấu giá: Giá cố định
• Thiết lập phiên đấu giá: Thỏa thuận giao dịch 1:1 dành riêng giữa nhà phát hành quảng cáo và người mua
• Cạnh tranh: Vị trí quảng cáo ưu tiên và thực thi tùy chỉnh

Các thỏa thuận giao dịch đảm bảo theo lập trình (PG) là các thỏa thuận giao dịch được thương lượng trước, chỉ dành cho người được mời, trong đó người bán đảm bảo một số lượt hiển thị cố định với một mức giá cố định. Người bán quản lý phương thức nhắm mục tiêu và ra quyết định. Khi nhắm mục tiêu một thỏa thuận giao dịch PG, có các quy tắc xác thực cụ thể cần tuân theo. Ngoài ra, các thỏa thuận giao dịch đặt trước thị phần truyền thông PG (PG SOV) có quy tắc xác thực riêng.

Các vị trí quảng cáo chất lượng cao hơn (như trang chủ, giao diện chính của CTV, hoặc các màn hình quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số (DOOH) được chọn lọc) thường được cung cấp thông qua PMP.

Nhà phát hành quảng cáo và người mua có thể thống nhất về các chính sách, danh sách cho phép và danh sách chặn để giảm thiểu gian lận và các vị trí quảng cáo không an toàn.

PMP thường cung cấp báo cáo rõ ràng hơn và khả năng đối chiếu giữa chi tiêu và hiệu suất không gian quảng cáo dễ dàng hơn.

Người mua có thể kết hợp dữ liệu của bên thứ nhất, thông tin chi tiết từ vùng bảo mật và các mã định danh nền tảng để kích hoạt nhiều đối tượng khách hàng có liên quan hơn.

Các yếu tố thời điểm đặt giá thầu, phân thời gian trong ngày, giới hạn tần suất, thông số kỹ thuật nội dung quảng cáo và giá sàn thương lượng đều có thể thương lượng.

Trong nhiều thiết lập, giá thầu PMP có thể thắng trước khi giá thầu trong phiên đấu giá mở được xem xét, giúp cải thiện tỷ lệ thắng cho các giao dịch mua chiến lược.

Không gian quảng cáo chọn lọc có CPM cao hơn và nhu cầu thường ổn định hơn.

Nhà phát hành quảng cáo đặt giá sàn, chọn nhà quảng cáo và bảo vệ nội dung biên tập của mình.

Các thỏa thuận giao dịch riêng tư khuyến khích quan hệ đối tác lâu dài hơn giữa nhóm bán hàng của nhà phát hành quảng cáo và người mua.

PMP giúp cắt giảm lưu lượng truy cập nhiễu và các lượt giá thầu gian lận từ sàn công khai, từ đó nâng cao hiệu suất doanh thu.

Sàn riêng tư là phiên đấu giá chỉ dành cho những người được mời, giúp kết nối bạn với các nhà phát hành quảng cáo cao cấp cung cấp không gian quảng cáo chất lượng cao nhất của họ cho một nhóm nhà quảng cáo chọn lọc.

Nhà phát hành quảng cáo cấp quyền truy cập cho các nhà quảng cáo chọn lọc thông qua một mã thỏa thuận giao dịch riêng. Tùy thuộc vào loại thỏa thuận giao dịch, người mua đặt giá thầu dựa trên giá sàn thương lượng (phiên đấu giá riêng tư) hoặc mua các lượt hiển thị theo mức giá cố định thỏa thuận trước (thỏa thuận giao dịch ưu tiên)—tất cả trong một môi trường khép kín chỉ dành cho những người được mời.

Mức giá CPM sàn cố định tối thiểu được thương lượng trước, mang lại cho bạn khả năng dự báo chi phí cùng với sự linh hoạt của cơ chế đấu giá.

Cao cấp. Không gian quảng cáo không được đảm bảo—bạn chỉ giành được lượt hiển thị nếu giá thầu của bạn cao nhất và đáp ứng các tiêu chí của nhà phát hành quảng cáo—nhưng chất lượng luôn được nâng cao.

Các chiến dịch nâng cao nhận thức thương hiệu, tiếp cận tệp đối tượng khách hàng ngách trên các trang web đáng tin cậy và đảm bảo vị trí quảng cáo cao cấp với các biện pháp kiểm soát an toàn thương hiệu tích hợp.

Sàn công khai là một sàn giao dịch đấu thầu theo thời gian thực (RTB) công khai được thiết kế để mở rộng quy mô và tối ưu hóa hiệu quả. Sàn công khai cho phép bạn tiếp cận không gian quảng cáo khổng lồ từ hàng nghìn nhà phát hành—tất cả trong một phiên đấu giá tự động duy nhất.

Nhà phát hành quảng cáo cấp quyền truy cập không gian quảng cáo cho tất cả các nhà quảng cáo đồng thời. Bạn đặt mức CPM tối đa mà bạn sẵn sàng trả và giá thầu cao nhất sẽ giành được lượt hiển thị ngay lập tức.

Động. Sàn công khai thường là phương pháp mua giúp tiết kiệm chi phí nhất, mang lại cho bạn phạm vi tiếp cận một lượng khách hàng lớn với mức giá cạnh tranh.

Đồ sộ. Không gian quảng cáo không được đảm bảo và bao gồm toàn bộ phân khúc—từ các vị trí quảng cáo cao cấp cho đến vị trí có phạm vi tiếp cận rộng lớn.

Chiến dịch phản hồi trực tiếp, nhắm mục tiêu lại, mở rộng quy mô một cách hiệu quả và thử nghiệm nội dung quảng cáo hoặc đối tượng khách hàng trước khi cam kết dành ra ngân sách lớn hơn.

Hình thức đảm bảo theo lập mang tính chắc chắn của phương thức mua phương tiện truyền thông truyền thống vào một quy trình vận hành theo lập trình được tự động hóa hoàn toàn—loại bỏ sự phức tạp của các lệnh chèn quảng cáo thủ công.

Bạn thương lượng trực tiếp với một nhà phát hành quảng cáo cụ thể để đặt trước một số lượt hiển thị xác định với mức giá cố định. Không có phiên đấu giá nào được tổ chức. Đó là một thỏa thuận giao dịch một đối một, được thực hiện theo cách lập trình sẵn thông qua nền tảng bên cầu (DSP) của bạn.

CPM cố định, thương lượng trước—không cần đặt giá thầu, không có biến động.

Độc quyền. Các lượt hiển thị của bạn được giữ riêng và được đảm bảo 100%, cho phép bạn kiểm soát hoàn toàn việc phân phối.

Các chiến dịch ra mắt sản phẩm lớn, quảng cáo chiếm lĩnh không gian trang web, đảm bảo thị phần truyền thông 100%, và các chiến dịch đảm bảo phân phối các lượt hiển thị cao cấp là không thể thương lượng.

• Các chỉ số về khả năng xem và tỷ lệ xem hết chất lượng cao hơn cho các lượt mua quảng cáo video.
• Nhắm mục tiêu theo đối tượng khách hàng chọn lọc (ví dụ: nhắm mục tiêu theo từng chương trình hoặc kênh) đi kèm với khả năng theo dõi mã thỏa thuận giao dịch.
• Tích hợp dữ liệu của bên thứ nhất và dữ liệu do người dùng chủ động cung cấp để tiếp cận đúng hộ gia đình.

Không. PMP giúp giảm thiểu rủi ro tiếp xúc với một số loại hình gian lận bằng cách giới hạn số lượng người đặt giá thầu và nâng cao tính minh bạch, nhưng chúng không hoàn toàn miễn nhiễm. Hãy luôn xác thực khoảng không quảng cáo, sử dụng các nhà cung cấp dịch vụ xác minh và xem xét đo lường vùng bảo mật.

CPM cho PMP thường cao hơn vì bạn mua không gian quảng cáo cao cấp và tính minh bạch—nhưng lợi tức đầu tư (ROI) có thể tốt hơn nhờ khả năng xem được cải thiện, lưu lượng truy cập không hợp lệ thấp hơn và nhắm mục tiêu theo đối tượng khách hàng chính xác hơn.

Không cần thiết. Có các phiên đấu giá riêng tư quy mô lớn và các thỏa thuận giao dịch ưu tiên có thể phù hợp với các nhà quảng cáo phân khúc tầm trung cũng như các thương hiệu toàn cầu. Tập trung vào việc thương lượng giá sàn và nhịp độ phù hợp với đội ngũ bán hàng của nhà phát hành quảng cáo.

Mục tiêu của bạn là nâng cao thương hiệu, phạm vi tiếp cận hay tối ưu hóa hiệu suất? Chọn loại thỏa thuận giao dịch phù hợp (ưu tiên hay đảm bảo).

Kết hợp thông tin chi tiết của bên thứ nhất với tính năng nhắm mục tiêu của DSP để ưu tiên đối tượng khách hàng có giá trị cao trong khi vẫn tôn trọng quyền riêng tư.

Làm việc với nhóm bán hàng của nhà phát hành quảng cáo để đặt giá sàn và khung thời gian phân phối thực tế thay vì chấp nhận giá thầu cơ bản mặc định.

Theo dõi hiệu suất theo mã thỏa thuận giao dịch trong DSP và hệ thống phân tích của bạn để có báo cáo minh bạch.

Không gian quảng cáo cao cấp thường được hưởng lợi từ nội dung quảng cáo được thiết kế riêng (video dạng dài trên CTV, nội dung quảng cáo động cho DOOH). Thử nghiệm các biến thể quảng cáo trong thỏa thuận.

Yêu cầu dữ liệu cấp giá thầu, khả năng xem và báo cáo vị trí quảng cáo để đảm bảo bạn biết nơi quảng cáo đang chạy.

Sử dụng phương thức xác minh, danh sách chặn và mục hàng mở với nhà phát hành quảng cáo. PMP giúp giảm rủi ro nhưng không thể loại bỏ hoàn toàn.

Nếu thỏa thuận giao dịch được thương lượng trên cơ sở CPM, hãy lồng ghép thêm các chỉ số chuyển đổi hoặc tương tác để định hướng tối ưu hóa trong DSP.

Một số SSP yêu cầu phải có tài khoản con cho các thỏa thuận giao dịch sử dụng API. Tài khoản con này sẽ do đại diện Amazon Ads của bạn cung cấp. Xác nhận với đại diện của bạn những SSP nào yêu cầu tài khoản con trước khi thiết lập thỏa thuận của bạn.

Điều quan trọng là phải biết tỉ lệ thương lượng khi thiết lập ưu đãi vì giá sàn cần phải phù hợp với SSP. Điều này nhằm đảm bảo thỏa thuận được thiết lập chính xác.

Điều này rất quan trọng nếu bạn phải thiết lập thỏa thuận theo cách thủ công, nếu không bạn có thể không nhận được yêu cầu giá thầu.

Nếu bạn cần áp dụng cài trước khi đấu thầu, cách tốt nhất là áp dụng cài đặt này ở phía nhà phát hành.

Nhà phát hành cần gửi một lượng không gian quảng cáo đủ cho chiến dịch của bạn để phân phối đầy đủ.

Trong bối cảnh mã số định danh bên thứ ba đang dần suy giảm, PMP kết hợp với dữ liệu của bên thứ nhất và số liệu phân tích vùng bảo mật sẽ trở thành một cách quan trọng để duy trì phương thức nhắm mục tiêu và đo lường.

Các kênh này ngày càng được giao dịch nhiều hơn thông qua các thỏa thuận giao dịch trên sàn riêng tư để duy trì sự phù hợp theo ngữ cảnh và sự an toàn cho thương hiệu.

Các nhà phát hành quảng cáo đang đóng gói không gian quảng cáo cao cấp thành các bộ sưu tập chọn lọc và gói đấu giá để thu hút người mua muốn có sự minh bạch và mở rộng quy mô.

Các thương hiệu kết hợp thông tin chi tiết về đối tượng khách hàng với quyền truy cập thương lượng trước vào không gian quảng cáo cao cấp sẽ có vị thế tốt nhất để chuyển hóa phạm vi tiếp cận thành sự tương tác có ý nghĩa.

Amazon DSP là một nền tảng bên cầu cho phép các thương hiệu tiếp cận đối tượng khách hàng theo cách lập trình sẵn trên các tài sản độc quyền của Amazon như Prime Video, Twitch và Amazon.com, cũng như hàng nghìn nhà phát hành quảng cáo và ứng dụng cao cấp của bên thứ ba. Với các tín hiệu đối tượng khách hàng riêng dựa trên thông tin chi tiết về hành vi duyệt web, mua sắm và phát trực tuyến, Amazon DSP giúp bạn phân phối quảng cáo có liên quan thuộc các định dạng hiển thị, video trực tuyến, âm thanh và truyền hình trực tuyến.

Với Amazon DSP, bạn có thể tiếp cận không gian quảng cáo của nhà phát hành cao cấp có sẵn độc quyền thông qua các thỏa thuận giao dịch trực tiếp với nhà phát hành, đồng thời vẫn áp dụng đầy đủ các khả năng của Amazon DSP—bao gồm đối tượng khách hàng bên thứ nhất của Amazon, khả năng theo dõi hiệu suất chiến dịch và tối ưu hóa bằng AI.

Tài nguyên bổ sung

• Quảng cáo lập trình là gì?
• Tính năng đặt giá thầu theo thời gian thực hoạt động như thế nào?
• Giải thích về hoạt động mua phương tiện truyền thông
• Cẩm nang về lập kế hoạch truyền thông
• Tóm tắt cốt lõi về quảng cáo trên truyền hình kết nối internet