Nội dung dịch chuyển: Biến tín hiệu thành hành động trong hành trình của người tiêu dùng dựa trên AI

Trong vật lý, cầu Einstein-Rosen là một đường tắt lý thuyết xuyên qua không thời gian - một lỗ sâu nối hai điểm xa nhau, rút

ngắn hành trình giữa chúng xuống gần như tức thời. Việc nén khoảng cách đó rất giống với những gì chúng ta đang thấy ngày nay trong phễu tiếp thị truyền thống, khi các điểm khám phá và chuyển đổi hội tụ lại với nhau. Nội dung đã trở thành cầu nối, thu gọn những khoảnh khắc riêng lẻ thành một hành trình khách hàng duy nhất, được nén lại.

Trong nhiều năm, nội dung chủ yếu tồn tại để xây dựng nhận thức và thu hút sự chú ý. Ngày nay, sự chú ý là điều kiện tiên quyết.. Điều quan trọng là những gì xảy ra tiếp theo. Đối tượng khách hàng từng trải qua một loạt các khoảnh khắc truyền thông riêng lẻ - biển quảng cáo, tạp chí, đoạn quảng cáo 30 giây - hiện sống trong một luồng đa chiều liên tục, nơi việc xem, duyệt xem và mua hàng diễn ra trong đồng thời, thường là trên cùng một màn hình. Khi các hành trình trở nên liên tục và phi tuyến tính, được định hình bởi các tín hiệu phát trực tuyến, duyệt xem và mua hàng theo thời gian thực, nội dung không thể chỉ dừng lại ở mức thuyết phục. Nội dung phải cho phép thực hiện hành động một cách liền mạch và ngay lập tức. Các thương hiệu vẫn đang tối ưu hóa lượt hiển thị thực chất đang trả lời một câu hỏi mà đối tượng khách hàng đã ngừng đặt ra.

Đây là lúc công việc trở nên khó khăn hơn chứ không phải dễ dàng hơn. AI đã giúp tạo ra nội dung quảng cáo với số lượng lớn, điều chỉnh nội dung đó cho hàng nghìn khoảnh khắc khác nhau trong bối cảnh cụ thể, đồng thời thử nghiệm, học hỏi và lặp lại với tốc độ mà trước đây không thể nào đạt được. Công nghệ không còn là rào cản nữa – rào cản chính là khả năng sáng tạo và năng lực đánh giá. Và cơ hội nằm ở việc tìm ra điểm cân bằng giữa hai yếu tố này, nơi mà ý tưởng, chất lượng tín hiệu và khuôn khổ nội dung quảng cáo là những yếu tố đáng để mở rộng quy mô ngay từ đầu.

Mở rộng quy mô mà không đánh giá sẽ tạo ra số lượng lớn, trong khi đánh giá mà không mở rộng quy mô sẽ tạo ra sự không liên quan. Những nội dung thu hút tương tác được xây dựng trên khuôn khổ nội dung quảng cáo: đủ linh hoạt để thích ứng với mọi biến đổi và đủ kỷ luật để luôn nhất quán về mặt ý nghĩa trong mỗi lần xuất hiện. Tính linh hoạt đó là kết quả từ kỹ năng của con người – đó là ý tưởng thương hiệu đủ sắc bén để giữ nguyên định hình qua hàng ngàn lần triển khai; tiêu chuẩn biên tập sẵn sàng khước từ chín mươi chín phiên bản lỗi để chọn lấy một phiên bản chạm đến người dùng; và khuôn khổ nội dung quảng cáo tạo cung cấp cho AI một giá trị cốt lõi xứng đáng để nhân bản. Kỷ cương trong việc lựa chọn yếu tố nên mở rộng quy mô (và yếu tố nào không nên) chính là phần việc ngày càng trở nên quan trọng hơn, chứ không phải ít quan trọng hơn, khi chi phí sản xuất nội dung quảng cáo giảm xuống gần bằng không. Kỷ cương đó không phải là rào cản đối với AI, mà là điều khiến cho AI đáng để sử dụng.

Các giải pháp kết nối trí tuệ và môi trường đang giúp điều này trở nên khả thi ở quy mô lớn. Đặc biệt, Amazon Ads tập hợp các tín hiệu từ hoạt động mua sắm, phát trực tuyến và duyệt xem, đồng thời kết nối chúng trực tiếp với nơi mọi người đang theo dõi và tham gia. Các môi trường như Prime Video, Twitch và Amazon Live không chỉ là nơi để xem nội dung. Đó còn là nơi người dùng có thể tương tác với nội dung ngay lập tức, thu hẹp khoảng cách giữa cảm hứng và kết quả. Sự tích hợp này xóa đi ranh giới lỗi thời giữa thương hiệu và hiệu suất bằng cách bằng cách cho phép chính hệ thống trí tuệ vốn thúc đẩy chuyển đổi định hình cách kể chuyện ngay từ đầu.

Trên toàn bộ danh mục khách hàng toàn cầu của chúng tôi, mô hình này ngày càng rõ ràng. Các thương hiệu đạt được kết quả tốt nhất không phải là những thương hiệu sản xuất nhiều nội dung hơn. Họ đang xây dựng các hệ thống nội dung. Các hệ thống này được thống nhất bởi một ý tưởng duy nhất của con người, được định hướng bởi tín hiệu và được thể hiện trên các điểm tiếp xúc nhằm mục đích khuyến khích sự tham gia. Chúng mang đặc điểm của những kiến

trúc sống động hơn là các chiến dịch có điểm bắt đầu và kết thúc rõ ràng: tính mô-đun, phản hồi tín hiệu và được thiết kế để phát triển dựa trên các tín hiệu hiệu suất.

Bản tóm tắt yêu cầu quảng cáo trước đây từng đòi hỏi tư liệu chủ lực và tập hợp các phiên bản rút gọn giờ đây yêu cầu một hệ thống nội dung quảng cáo có thể được triển khai, đo lường và định hình lại trong quá trình hoạt động. Đó là một loại bản tóm tắt yêu cầu quảng cáo khác biệt hoàn toàn về bản chất. Bản tóm tắt yêu cầu mới này đòi hỏi một kiểu phản ứng khác từ phía đại lý, trong đó chiến lược, nội dung quảng cáo, truyền thông và đo lường không phải là các lĩnh vực được thực hiện tuần tự mà thuộc năng lực tích hợp duy nhất hoạt động đồng bộ. Những đại lý thành công trong giai đoạn tiếp theo sẽ là những đại lý coi nội dung quảng cáo như cơ sở hạ tầng, chứ không phải là sản phẩm cần bàn giao. Và những thương hiệu thành công sẽ là những thương hiệu đầu tư vào cơ sở hạ tầng đó với sự nghiêm túc tương tự như họ từng dành cho việc lập kế hoạch truyền thông. Trong một hành trình được nén lại, hệ thống nội dung quảng cáo không phải là yếu tố đầu vào cho trải nghiệm thương hiệu; đó chính là trải nghiệm thương hiệu.

Chương tiếp theo trong ngành của chúng ta sẽ được định hình bởi sự kết hợp này: nội dung là động cơ nén, tín hiệu là yếu tố đầu vào nội dung quảng cáo, và AI là bộ nhân bản. Những thương hiệu chiến thắng sẽ không phải là những thương hiệu tạo ra nhiều phiên bản nhất. Người chiến thằng sẽ là những thương hiệu có nội dung thu hút tương tác đủ nhanh để thúc đẩy hành động ngay lập tức. Đó không phải là sự tinh chỉnh cách thức hoạt động của tiếp thị mà chỉ đơn giản là sự tái cấu trúc mối quan hệ giữa thương hiệu và đối tượng khách hàng, trong đó nội dung quảng cáo không còn là yếu tố khởi đầu cho hành trình, mà là cầu nối giúp cho hành trình trở nên khả thi.

Giới thiệu về tác giả

Sandy Welsch là Giám đốc điều hành phụ trách Quan hệ đối tác thương mại toàn cầu và Hỗ trợ công nghệ tại WPP Media, nơi ông lãnh đạo danh mục các đối tác công nghệ thương mại toàn cầu trên khắp Bắc Mỹ, Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi, Châu Á Thái Bình Dương cũng như Mỹ Latinh. Phạm vi trách nhiệm của ông bao gồm chiến lược đối tác, đàm phán hợp đồng, đánh giá nhà cung cấp và hỗ trợ công nghệ, với trọng tâm là kết nối truyền thông bán lẻ, thương mại tự chủ và đổi mới đo lường với kết quả của khách hàng. Là một tiếng nói được công nhận về tương lai của truyền thông thương mại, Sandy hợp tác với các đối tác như Amazon Ads để mang đến những tính năng thế hệ tiếp theo cho các nhà quảng cáo lớn nhất thế giới. Ông hiện đang sống tại San Diego.