Xây dựng các kết nối chân thực: Sức mạnh của tương tác cộng đồng trực tiếp trên Twitch

Hãy nghĩ về nơi bạn sẽ đến khi không ở nơi làm việc hoặc ở nhà. Đó có thể là một quán cà phê nơi nhân viên pha chế nhớ rõ món bạn thường gọi, một phòng tập nơi bạn gật đầu chào những gương mặt quen thuộc, hoặc một trung tâm cộng đồng nơi bạn tham gia hoạt động tình nguyện. Các nhà xã hội học gọi đây là “không gian thứ ba” - những địa điểm tụ họp không chính thức giúp neo giữ đời sống xã hội của chúng ta và mang lại cảm giác thuộc về.

Trong nhiều thế hệ, không gian thứ ba chủ yếu là những địa điểm thực tế ngoài đời. Nhưng cuộc cách mạng số về cơ bản đã mở rộng phạm vi của khái niệm không gian thứ ba. Ngày nay, các cộng đồng tụ họp trong những không gian ảo, nơi mọi người có thể kết nối theo thời gian thực với những người trên khắp thế giới có cùng đam mê với mình. Ở trung tâm của những không gian thứ ba kỹ thuật số này là những nhà sáng tạo - các streamer, người dẫn chương trình và những người lãnh đạo cộng đồng đóng vai trò như những điểm neo giữ, đưa các đối tượng lại với nhau.

Hệ sinh thái kinh tế xoay quanh những nhà sáng tạo đang thay đổi cách các đối tượng tương tác với nội dung giải trí. Trên các dịch vụ phát trực tiếp như Twitch, các cộng đồng tụ họp một cách có ý nghĩa không chỉ để xem nội dung mà còn để tham gia vào nội dung đó - trò chuyện theo thời gian thực, ủng hộ các nhà sáng tạo và xây dựng những mối quan hệ chân thật với các thành viên khác trong cộng đồng. Sự chuyển dịch này đang định hình lại lộ trình mua hàng, khi nghiên cứu Beyond the Buy (tạm dịch: Vượt ra ngoài hành vi mua hàng) của Amazon Ads cho thấy 50% người tiêu dùng xem nội dung giải trí là một phần trong hành trình mua sắm của họ, trong khi 72% đã thực hiện các hành động cân nhắc mua hàng khi đang tương tác với nội dung giải trí. Đối với các thương hiệu, điều này mở ra những cơ hội đặc biệt để kết nối một cách chân thực với các cộng đồng rất năng động này, đồng thời chuyển sự tương tác thành sự cân nhắc và hành động.

Hiểu về các loại cộng đồng khác nhau

Trong các buổi phát trực tiếp, người xem là những người tham gia vào một cộng đồng sống động và luôn tương tác. Tuy nhiên, không phải tất cả thành viên trong cộng đồng đều tham gia theo cùng một cách, và việc nhận ra những khác biệt này rất quan trọng để các thương hiệu điều chỉnh chiến lược phù hợp và tạo ra các quảng cáo có sức cộng hưởng tốt hơn. Trong một cuộc khảo sát với người xem Twitch trên toàn cầu, Amazon Ads đã xem xét cách các mức độ tham gia khác nhau của người xem trên Twitch ảnh hưởng đến quảng cáo. Kết quả cho thấy có ba kiểu người xem riêng biệt, mỗi kiểu có hành vi và mức độ tiếp nhận quảng cáo khác nhau.¹

Người đón xem là những người xem thông thường, họ theo dõi một vài kênh yêu thích nhưng chỉ thỉnh thoảng mới tương tác. Mặc dù 38% sử dụng dịch vụ này hàng ngày, sự tham gia của họ chủ yếu vẫn ở mức quan sát. Vì nhóm người xem này chủ yếu đang ở giai đoạn nhận thức và khám phá trong phễu tiếp thị, các thương hiệu có thể tận dụng quảng cáo truyền hình trực tuyến có tác động cao để tạo ấn tượng ban đầu mạnh mẽ và củng cố thông điệp thương hiệu, giúp thu hút sự chú ý và truyền tải thông điệp hiệu quả đến các đối tượng thông thường này.

Người ủng hộ là những người xem thường xuyên, vừa xem nội dung một cách thụ động vừa chủ động tham gia tương tác. Hơn một nửa (53%) sử dụng dịch vụ phát trực tiếp mỗi ngày, trong đó 45% tương tác với streamer hoặc các thành viên khác trong cộng đồng thông qua phần trò chuyện. Họ đang xây dựng những mối kết nối vượt ra ngoài một buổi phát trực tiếp đơn lẻ, với 69% còn kết nối với cộng đồng của mình ở những nơi khác. Vì những người xem này có tiềm năng tăng mức độ tương tác, các thương hiệu có thể tập trung vào việc tích hợp nội dung một cách chân thực. Các giải pháp như Chiếm lĩnh trang chủ của kênh cung cấp một giải pháp đơn giản, với các định dạng quảng cáo sẵn sàng sử dụng, lựa chọn nhà sáng tạo và báo cáo hiệu suất tổng hợp, cho phép các thương hiệu tích hợp tự nhiên nội dung vào trải nghiệm phát trực tuyến đồng thời vẫn duy trì tính chân thực mà những người xem thường xuyên này mong đợi.

Người xem phát trực tuyến cốt lõi coi Twitch như trung tâm giao lưu xã hội trực tuyến chính của họ, chứ không chỉ đơn thuần là đích đến để xem nội dung. Hơn ba phần tư (76%) đăng nhập mỗi ngày, gần một nửa (48%) tích cực tham gia trò chuyện, và 49% còn tham dự các buổi gặp mặt ngoài đời thực với cộng đồng trực tuyến của họ. Gần một nửa (48%) Người xem phát trực tuyến cốt lõi cũng tự tạo nội dung, thể hiện rõ tính tương tác của buổi phát trực tiếp thông qua vai trò kép của họ vừa là người xem vừa là nhà sáng tạo. Người xem phát trực tuyến cốt lõi tích cực nhất hiện diện ở mọi giai đoạn của phễu tiếp thị, từ nhận thức đến lòng trung thành với thương hiệu. Đối với những người dùng rất tích cực này, các thương hiệu có thể tối đa hóa tác động thông qua các chiến dịch tùy chỉnh và những hình thức tích hợp được thiết kế riêng, nhằm tạo ra sự cộng hưởng sâu sắc nhất. Cách tiếp cận toàn phễu này - kết hợp các giải pháp chiến dịch tùy chỉnh kèm hình thức quảng cáo Chiếm lĩnh trang chủ của kênh và các định dạng truyền thông có tác động cao - cho phép các thương hiệu tiếp cận các đối tượng này tại mọi điểm chạm.

Bốn nguyên tắc dành cho tương tác cộng đồng trực tiếp

Nghiên cứu chỉ ra bốn nguyên tắc thiết yếu giúp tách biệt quảng cáo thành công trong cộng đồng phát trực tiếp với các phương thức quảng cáo truyền thống.

1. Sự tương tác thúc đẩy hiệu quả. Mối tương quan rất trực tiếp: mức độ tương tác càng cao thì tác động của quảng cáo càng được khuếch đại. Các buổi phát trực tuyến được tài trợ và nội dung mang thương hiệu có nhiều khả năng thúc đẩy người xem hành động hơn so với quảng cáo truyền thống; trong đó 40% Người đón xem, 44% Người ủng hộ và 50% Người xem phát trực tuyến cốt lõi cho biết họ tìm hiểu về sản phẩm sau khi xem các buổi phát trực tuyến được tài trợ. Điều này cho thấy mức độ tham gia sâu hơn của thương hiệu tạo ra môi trường hiệu quả hơn cho việc truyền tải thông điệp thương hiệu.
2. Niềm tin được xây dựng thông qua cộng đồng. Khi các streamer giới thiệu sản phẩm, đối tượng xem của họ lắng nghe. Năm mươi tư phần trăm (54%) tổng số người được khảo sát tin tưởng các streamer yêu thích trên Twitch khi họ giới thiệu thương hiệu và sản phẩm, con số này tăng lên 67% đối với những người dùng có mức độ tương tác cao. Điều này cho thấy sự tham gia của cộng đồng có thể giúp khuếch đại độ tin cậy của thương hiệu.
3. Tính chân thực quan trọng hơn hết thảy. Điều gì khiến nội dung trở nên chân thực? Ba mươi lăm phần trăm (35%) người được khảo sát ưu tiên việc các streamer nói bằng giọng điệu của chính họ, không theo kịch bản. Một phần ba (33%) muốn nội dung liên quan đến những chủ đề mà streamer thường thảo luận, và 31% coi trọng việc sử dụng sản phẩm một cách chân thật. Điều này cho thấy việc lồng ghép sản phẩm một cách chân thực có thể hiệu quả hơn các phương thức quảng cáo truyền thống.
4. Sự liên quan vượt ra ngoài phạm vi danh mục. Thành công trên Twitch vượt ra ngoài danh mục chơi game. Mặc dù quảng cáo liên quan đến chơi game có mức độ gợi nhớ quảng cáo cao nhất (56%), song các thương hiệu không thuộc danh mục chơi game vẫn đạt hiệu suất tốt trong nhiều danh mục khác nhau như đồ điện tử, giải trí và dịch vụ ăn uống. Yếu tố then chốt không nằm ở danh mục, mà là quảng cáo được tích hợp vào nội dung tốt như thế nào. Ba mươi ba phần trăm (33%) người được khảo sát đánh giá cao nội dung phù hợp với những chủ đề mà streamer thường thảo luận, bất kể danh mục của nhà quảng cáo là gì.

Từ nhận thức đến hành động

Khi người xem phát hiện sản phẩm trong các buổi phát trực tiếp, họ không dừng lại ở đó. Sáu mươi sáu phần trăm (66%) người được khảo sát cho biết họ chuyển sang các công cụ tìm kiếm để biết thêm thông tin, 53% truy cập trang web của thương hiệu, và 40% kiểm tra các nhà bán lẻ trực tuyến. Hành vi tìm hiểu qua nhiều kênh này cho thấy rằng phát trực tiếp không tồn tại một cách riêng lẻ - nó là yếu tố khởi đầu cho hành trình khách hàng rộng lớn hơn, và xu hướng này diễn ra nhất quán ở mọi mức độ tương tác. Đối với các thương hiệu, điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì thông điệp thống nhất và sự đại diện chân thực trên nhiều kênh khác nhau.

Khi các không gian số tiếp tục phát triển, các cộng đồng phát trực tiếp mang lại một giá trị ngày càng quan trọng: sự kết nối chân thực ở quy mô lớn.

Nguồn

¹ Twitch Research Power Group (RPG), khảo sát “ROI của các cộng đồng phát trực tiếp”. Được triển khai từ ngày 11 đến ngày 18 tháng 7 năm 2025 tại các quốc gia: Mỹ, Canada, Mexico, Brazil, Vương quốc Anh, Đức, Pháp, Ý, Tây Ban Nha, Úc và Nhật Bản. Người được khảo sát: Người dùng Twitch trưởng thành (18 - 44 tuổi), n = 9.960.