Hành trình của người xem không diễn ra theo một đường thẳng. Hành trình mua phương tiện truyền thông của bạn cũng không nên diễn ra như vậy.

Đối tượng khách hàng ngày nay luôn không ngừng di chuyển. Họ liên tục chuyển đổi giữa các màn hình, khoảnh khắc và trạng thái cảm xúc – đôi khi tất cả diễn ra cùng một lúc. Một người đang xem Thursday Night Football trên Prime Video có thể đồng thời tham gia thảo luận trực tiếp về trận đấu trên Twitch. Trong trận đấu lớn năm nay, các tuyển thủ đã phát trực tiếp trên Twitch để tranh luận về phong cách ngày thi đấu, trong khi hàng triệu người vẫn đang theo dõi trực tiếp chương trình phát sóng. Hoặc hãy hình dung một người xem bắt đầu một loạt phim chính kịch trên TV có kết nối Internet trong phòng khách, tiếp tục xem trên máy tính bảng trước khi đi ngủ, rồi theo dõi tiếp trên điện thoại vào sáng hôm sau – cùng một nội dung, tiếp cận họ một cách liền mạch trên mọi màn hình.

Các nhà quảng cáo thành công đã không còn mua theo kênh, mà chuyển sang mua theo đối tượng khách hàng – xuyên suốt toàn bộ hành trình trong ngày của họ, với hạ tầng đủ khả năng chứng minh hiệu quả hoạt động. Sự phân mảnh là thách thức mang tính quyết định, và để giải quyết, bạn cần tiếp cận đối tượng khách hàng ở bất cứ đâu họ hiện diện, đo lường những gì thực sự diễn ra và kết nối mọi điểm tiếp xúc với những kết quả có ý nghĩa.

Thách thức về tính phân mảnh, được định hình rõ ràng

Trong nhiều năm qua, việc tiếp cận đối tượng khách hàng trên các nền tảng phát trực tuyến, thể thao trực tiếp, mạng xã hội và âm thanh đồng nghĩa với việc phải quản lý một “mảnh ghép” của các hoạt động mua rời rạc – mỗi phần lại có công cụ lập kế hoạch, trang tổng quan báo cáo và logic đo lường riêng. Những chiến dịch trông có vẻ liền mạch trong kế hoạch truyền thông thường trở nên phức tạp khi triển khai, với các tín hiệu không thể kết nối với nhau và kết quả khó đối soát.

Chi phí không chỉ nằm ở vận hành. Khi hoạt động mua phương tiện truyền thông bị phân mảnh, khả năng hiểu rõ yếu tố gì thực sự hiệu quả cũng bị phân mảnh theo. Phạm vi tiếp cận bị tính trùng lặp. Tần suất hiển thị không được kiểm soát. Những khoảnh khắc mà thương hiệu và hiệu suất có thể cộng hưởng lẫn nhau thì hoàn toàn bị bỏ lỡ.

Sarah Iooss, Giám đốc phụ trách Đại lý toàn cầu và Quảng cáo Twitch toàn cầu, cho biết: “Việc quản lý sự phân mảnh trên nhiều định dạng, dịch vụ và hệ thống báo cáo đòi hỏi đáng kể về thời gian và nguồn lực”. “Trọng tâm của chúng tôi là đơn giản hóa toàn bộ quy trình đó – từ lập kế hoạch đến đo lường – để các đại lý có thể dồn nguồn lực trở lại cho việc thúc đẩy kết quả”.

Tiếp cận đối tượng khách hàng tại đúng nơi họ thực sự hiện diện

Giải pháp cho sự phân mảnh không phải là thu hẹp về ít kênh hơn. Đối tượng khách hàng thực sự phân tán trên các nền tảng phát trực tuyến cao cấp, thể thao trực tiếp, TV có kết nối Internet, âm thanh và nhiều hơn nữa – và những thương hiệu hiện diện xuyên suốt các môi trường đó chính là những thương hiệu luôn duy trì vị thế hàng đầu trong tâm trí khách hàng trong suốt toàn bộ hành trình ra quyết định mua sắm.

Điều đã thay đổi chính là hạ tầng sẵn có để lập kế hoạch và đo lường trên toàn bộ các kênh đó. Với Amazon Ads, các nhà quảng cáo giờ đây có thể tiếp cận đối tượng khách hàng trên các dịch vụ do Amazon sở hữu và vận hành, cũng như gần như toàn bộ các nhà phát hành quảng cáo cao cấp khác – ở bất cứ đâu đối tượng khách hàng hiện diện – tất cả trong một nền tảng duy nhất. Amazon DSP tập hợp Prime Video, Twitch, Fire TV và các nhà phát hành quảng cáo bên thứ ba cao cấp như Netflix, Disney, Spotify và Roku trong một môi trường mua duy nhất, giúp các đại lý có thể lập kế hoạch, triển khai và đo lường các chiến dịch truyền hình trực tuyến một cách toàn diện, thay vì quản lý nguồn cung một cách rời rạc. Complete TV còn tiến xa hơn nữa: các nhà quảng cáo có thể tối ưu hóa khoản đầu tư vào phát trực tuyến trên cả Amazon và các nhà phát hành quảng cáo bên thứ ba cùng lúc, xem toàn bộ hệ sinh thái như một thể thống nhất.

Vận hành toàn bộ hệ thống này là biểu đồ xác thực của Amazon, giúp kết nối các nhà quảng cáo với 90% hộ gia đình tại Mỹ.¹ Chính điều đó biến câu chuyện đo lường trở nên thực chất. Khi một lượt hiển thị trên truyền hình trực tuyến, một lượt tài trợ thể thao trực tiếp và một quảng cáo hiển thị đều được triển khai trong cùng một môi trường, bạn có thể kết nối chúng với nhau và với những kết quả tiếp theo.

Iooss cho biết: “Bạn không còn phải ghép nối thông tin từ năm trang tổng quan khác nhau rồi hy vọng chúng khớp lại với nhau”. “Các tín hiệu đã xác minh giúp điều đó trở thành hiện thực – và thay vì nói rằng ‘đây là ước tính tốt nhất của chúng tôi’, giờ đây nội dung trao đổi với khách hàng sẽ hoàn toàn khác”.

Đồng hành cùng đối tượng khách hàng

Những thương hiệu làm tốt điều này không còn tư duy theo kênh. Họ tư duy theo từng khoảnh khắc: khi nào đối tượng khách hàng tương tác tích cực nhất, họ đang làm gì, và làm thế nào để thương hiệu xuất hiện theo cách phù hợp với bối cảnh đó?

Thể thao trực tiếp là một góc nhìn hữu ích trong trường hợp này. Đối tượng khách hàng đang xem một trận Thursday Night Football trên Prime Video trong nhiều trường hợp cũng chính là những người hoạt động trên Twitch, nghe nội dung âm thanh phát trực tuyến trong lúc di chuyển và duyệt TV có kết nối Internet vào cuối buổi tối hôm đó. Một chiến lược truyền thông coi đó là các hoạt động mua riêng lẻ sẽ bỏ lỡ hiệu ứng cộng dồn khi tiếp cận cùng một đối tượng khách hàng xuyên suốt cả ngày.

Kevin Weiss, Phó chủ tịch phụ trách Truyền thông thương mại, Skai cho biết: “Việc khai thác nguồn không gian quảng cáo phong phú do Amazon sở hữu và từ các bên thứ ba cho phép chúng tôi duy trì một cuộc trao đổi liền mạch, nhất quán với đối tượng khách hàng trong suốt toàn bộ hành trình của họ”. “Bằng cách hợp nhất mọi thứ theo một “ngôn ngữ” duy nhất, chúng tôi đã loại bỏ được sự phức tạp thường thấy trong vận hành, giúp việc chứng minh cho khách hàng thấy tác động xác định, có thể kiểm chứng của từng điểm xúc trên toàn phễu trở nên dễ dàng hơn rất nhiều”.

Các môi trường mua hợp nhất cho phép lập kế hoạch cho toàn bộ hành trình đó – không chỉ từng vị trí quảng cáo riêng lẻ – và đo lường toàn bộ trải nghiệm thay vì chỉ những khoảnh khắc rời rạc.

Ý nghĩa của điều này hiện nay

Sự phân mảnh sẽ không biến mất. Thậm chí, thị trường phát trực tuyến cao cấp đang mở rộng, với nhiều không gian quảng cáo, nhiều định dạng hơn và nhiều khoảnh khắc hơn đang “tranh giành” sự chú ý của đối tượng khách hàng. Vấn đề đối với các nhà quảng cáo không phải là có hiện diện trên những môi trường đó hay không – mà là liệu có hạ tầng đủ để thực hiện điều đó một cách hiệu quả hay không.

Iooss cho biết: “Khi bạn hợp nhất tất cả, bạn không chỉ làm cho việc mua phương tiện truyền thông trở nên dễ dàng hơn – mà còn tạo ra một kết nối trực tiếp hơn giữa khoản đầu tư truyền thông và kết quả kinh doanh”. “Đó chính là kiểu quan hệ hợp tác thực sự tạo ra sự khác biệt cho khách hàng chung của chúng ta”.

Hiện đã có những công cụ cho phép lập kế hoạch toàn diện, triển khai trên cả nguồn cung do Amazon sở hữu lẫn từ bên thứ ba, và đo lường kết quả trong cùng một nền tảng. Đối với các nhà tiếp thị đã nhiều năm phải đối chiếu các báo cáo rời rạc và ước tính phạm vi tiếp cận, điều đó không hề nhỏ nhặt. Đối tượng khách hàng thay đổi nhanh chóng – và khoảng cách giữa các thương hiệu có thể đồng hành cùng họ và những thương hiệu vẫn vận hành rời rạc chỉ ngày càng rộng hơn.

Nguồn

¹ Dữ liệu nội bộ Amazon, 2025