Từ khán giả đến người tham gia: Cách thương hiệu thu hút sự chú ý trong nền kinh tế người hâm mộ

Hiếm có điểm hội tụ văn hóa nào bùng cháy mạnh mẽ như thể thao trực tiếp. Phát trực tuyến đã làm cho “điểm hội tụ văn hóa” này trở nên sống động hơn bao giờ hết. Người hâm mộ không còn chỉ là khán giả thụ động. Họ đang phản ứng, chia sẻ, mua sắm và cùng tạo nội dung ngay trong cùng một khoảnh khắc. Mô hình cũ, trong đó thương hiệu mua một vị trí và kỳ vọng được ghi nhớ, vốn dựa trên sự thụ động không còn tồn tại nữa.

Người hâm mộ đã biến thể thao trực tiếp thành một trải nghiệm mang tính tương tác. Những thương hiệu thu hút được sự chú ý là những thương hiệu thiết kế trải nghiệm phù hợp với thực tế đó – coi mỗi điểm chạm là một lời mời tương tác, chứ không chỉ là lý do để theo dõi. Khi các kênh truyền thông ngày càng hội tụ và người tiêu dùng xem nội dung trên mọi màn hình, các nhà quảng cáo cũng sẵn sàng đẩy mạnh những chiến lược đổi mới – từ quảng cáo video tương tác đến tích hợp nội dung tùy chỉnh và chiến lược tiếp thị lại nhằm kéo dài trải nghiệm của khoảnh khắc trực tiếp. Đó cũng là lý do các thương hiệu đang chuyển sang những hệ sinh thái kết nối như Amazon, nơi phát trực tuyến, thể thao trực tiếp và mua sắm cùng tồn tại song song, giúp đối tượng khách hàng di chuyển xuyên suốt hành trình người hâm mộ một cách liền mạch hơn. Các thương hiệu đang vượt qua giai đoạn thử nghiệm để chuyển sang các chiến lược thể thao xuyên suốt dài hạn được thiết kế cho nền kinh tế người hâm mộ mới. Dưới đây là cách chúng tôi tiếp cận vấn đề này.

1. Dẫn dắt bằng nội dung tùy chỉnh phù hợp với chính chương trình phát sóng

Các chiến dịch thể thao trực tiếp hiệu quả nhất không mang dáng dấp của quảng cáo truyền thống. Chúng giống như nội dung mà người hâm mộ chủ động lựa chọn để tương tác. Điều này có thể bao gồm một tính năng trong chương trình phát sóng dành cho thương hiệu, giúp kết nối với văn hóa thời trang của vận động viên – vốn đã được lồng ghép một cách tự nhiên trong chương trình đưa tin trước trận đấu. Hoặc đó có thể là một nội dung quảng cáo tùy chỉnh có sự góp mặt của vận động viên, được triển khai xuyên suốt mùa giải trong các sự kiện lớn và được mở rộng sang các trang mạng xã hội của vận động viên, nơi hàng triệu người theo dõi có thể tương tác và chia sẻ.

Nếu hợp tác trên toàn bộ hệ sinh thái kênh của Amazon, một thương hiệu có thể giành được vị trí tài trợ cao cấp trong các nội dung như Thursday Night Football và xây dựng các chương trình tích hợp chéo kênh kết nối thương hiệu với các nội dung giải trí liên quan trên Prime Video, qua đó gắn kết thể thao và nghệ thuật kể chuyện thành một hành trình người xem liền mạch, trong đó thương hiệu được lồng ghép một cách tự nhiên và chân thực. Mỗi cách tiếp cận trong số này đều biến khán giả thành người tham gia: những đối tượng khách hàng chủ động, tương tác tích cực và có khả năng lan tỏa thương hiệu vượt ra ngoài khuôn khổ chương trình phát sóng. Những thương hiệu có khả năng kết nối các điểm chạm trong hành trình người hâm mộ sẽ có thể mang đến nội dung có ý nghĩa ở bất cứ nơi nào người hâm mộ lựa chọn tiêu thụ nội dung.

2. Thiết kế hướng tới kết quả toàn phễu ngay từ đầu

Điểm khiến thể thao trực tiếp trên nền tảng phát trực tuyến khác biệt thực sự so với truyền hình tuyến tính nằm ở khả năng kết nối nhận thức thương hiệu trên một bức tranh cơ hội ngày càng liên kết chặt chẽ, cho phép các nhà quảng cáo không chỉ đầu tư vào thể thao vì khả năng tiếp cận, mà còn vì nhiều điểm chạm mà không gian này mang lại để tạo ra kết quả trên toàn phễu.

Có rất nhiều cách để kéo dài sự hứng khởi của một trận đấu vượt ra ngoài khuôn khổ chương trình phát sóng. Giả sử một thương hiệu muốn tài trợ cho một trận đấu hoặc trải nghiệm lớn. Ngoài việc xuất hiện trong trận đấu, họ có thể tài trợ các nội dung ăn theo, triển khai các hoạt động tương tác trên mạng xã hội ở những kênh phù hợp, và tạo nội dung có thương hiệu có đội ngũ dẫn chương trình để gia tăng mức độ gắn kết giữa các trận đấu. Từ đó, chiến lược tiếp thị lại trên truyền hình trực tuyến có thể được dùng để kết nối lại với cùng một nhóm đối tượng khách hàng nhằm thúc đẩy hành động. Nếu được triển khai hiệu quả, hành trình từ nhận thức đến chuyển đổi không còn là phỏng đoán mà được đo lường rõ ràng, với những đối tượng khách hàng tiếp xúc với nhiều điểm chạm có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn so với những người chỉ được tiếp cận qua thể thao trực tiếp.

3. Không có mùa nghỉ. Thiết kế cho dòng chảy văn hóa diễn ra quanh năm.

Văn hóa thể thao ngày nay hiện diện trong những bước đi tiến vào đường hầm, thời trang đêm tuyển quân, các chương trình podcast và sự giao thoa giữa các vận động viên và nhà sáng tạo nội dung. Tác động văn hóa của thể thao trực tiếp đã mở rộng vượt xa khung giờ phát sóng, và đối với các thương hiệu, điều đó đồng nghĩa với việc chiến lược đầu tư đã thay đổi một cách căn bản. Trong nền kinh tế người hâm mộ, không tồn tại khái niệm mùa nghỉ.

Cách Publicis Sports tiếp cận vấn đề này cho khách hàng là xây dựng sự hiện diện thường trực xuyên suốt nhiều môn thể thao, giúp thương hiệu hiện diện trong văn hóa thể thao bất kể trận đấu nào đang diễn ra. Một chiến lược bóng đá trở thành một chiến lược bóng rổ, rồi trở thành một chiến lược văn hóa diễn ra quanh năm.

Thể thao trực tiếp trên nền tảng phát trực tuyến không chỉ là một khoản mua phương tiện truyền thông – mà là một kiến trúc cho sự tham gia. Những thương hiệu giành được sự chú ý trong nền kinh tế người hâm mộ là những thương hiệu xây dựng nền móng cho chính điều đó: nội dung tùy chỉnh lồng ghép một cách tự nhiên vào chương trình phát sóng, chiến lược đa điểm chạm mang lại kết quả toàn phễu, và sự hiện diện văn hóa quanh năm không bao giờ có mùa nghỉ.

Giới thiệu về tác giả

Chloe Pastore là Chủ tịch phụ trách Liên minh chiến lược và quan hệ đối tác tại Publicis Sports, tại đó bà dẫn dắt các chiến lược hợp tác đổi mới nhằm thúc đẩy tăng trưởng cho khách hàng và tạo tác động trong ngành. Với nền tảng sự nghiệp trải rộng từ tiếp thị thể thao, xuất bản nội dung thể thao, tiếp thị qua người có tầm ảnh hưởng, chiến lược đầu tư đến lãnh đạo truyền thông số, bà đã đóng vai trò then chốt trong việc mở rộng quy mô các giải pháp mang tính chuyển đổi trong Publicis Groupe và toàn bộ ngành truyền thông rộng lớn hơn. Là người gốc Chicago, Pastore cũng là một người tích cực ủng hộ hoạt động cố vấn và thúc đẩy phụ nữ trong vai trò lãnh đạo thông qua các tổ chức như Chief.