Các tín hiệu góp phần định hình quyết định: Cách xây dựng các hành trình kết nối trên toàn phễu

Hiện nay, tiếp thị dựa trên tín hiệu đang được nhắc đến rất nhiều nhưng với nhiều nhà quảng cáo, những mô thức quen thuộc vẫn tiếp tục xuất hiện trong chiến lược của họ. Các kế hoạch toàn cầu được triển khai trên nhiều khu vực mà chưa kiểm chứng những yếu tố nền tảng, thành công được đo lường dựa trên lợi tức trên chi tiêu quảng cáo (ROAS) theo lượt nhấp cuối cùng, còn các tín hiệu chỉ được xem như yếu tố cần rà soát sau khi công việc đã hoàn tất thay vì là yếu tố định hình chiến dịch ngay trong quá trình triển khai.

Mọi thứ trông rất gọn gàng trên trang trình bày. Còn tăng trưởng lại không suôn sẻ như vậy. Khoảng cách này thường chính là dấu hiệu cho thấy vấn đề.

Các giải pháp từ Amazon Ads phát huy hiệu quả tốt nhất khi hoạt động như một chỉnh thể thống nhất, kết nối chặt chẽ giữa ý định mua hàng, truyền thông, nội dung quảng cáo và thương mại để giúp thương hiệu tư duy theo hành trình thay vì theo từng điểm chạm riêng lẻ. Nhưng điều đó chỉ xảy ra khi các tín hiệu được phép chủ động thách thức các quyết định, chứ không chỉ xác nhận chúng sau khi mọi việc đã rồi.

Gian hàng số vẫn giữ vai trò quan trọng

Một trong những điểm phổ biến nhất khiến cách tiếp cận này bị đứt gãy là “gian hàng số”. Truyền thông thường bị kỳ vọng phải gánh nhiều hơn mức hợp lý khi nguồn cung sản phẩm không ổn định, các trang chi tiết sản phẩm chưa được phát triển đầy đủ hoặc điểm xếp hạng và phần đánh giá còn tụt lại so với đối thủ. Khi hiệu quả sụt giảm, phản ứng đầu tiên thường là điều chỉnh kế hoạch. Nhưng nhiều khi vấn đề lại nằm ở những yếu tố nền tảng.

Những chương trình thành công nhất luôn sát sao về việc này. Các nhóm làm việc thống nhất từ sớm, kiểm chứng kỹ lưỡng hiệu quả của gian hàng số tại từng thị trường và chỉ mở rộng quy mô khi có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu. Khi đó, truyền thông không còn phải bù đắp cho những thiếu hụt khác mà bắt đầu đóng vai trò thúc đẩy tăng trưởng.

Điều này thể hiện qua doanh số lan tỏa tích cực hơn và hiệu quả ổn định hơn trong cả giai đoạn trước và sau các đợt cao điểm. Các thương hiệu ưu tiên hoàn thiện gian hàng số trước thường dành ít thời gian hơn để xử lý sự cố giữa chiến dịch và có nhiều thời gian hơn để thúc đẩy tăng trưởng bền vững.

Lượt nhấp cuối cùng không phản ánh toàn bộ bức tranh

Một mô thức quen thuộc khác là sự tập trung quá mức của ngành vào ROAS theo lượt nhấp cuối cùng. Chỉ số này dễ theo dõi và tạo cảm giác yên tâm, nhưng hiếm khi phản ánh đầy đủ thực tế. Một cách tiếp cận hữu ích hơn là xem xét một tập hợp tín hiệu rộng hơn, bao gồm tổng doanh số, mức đóng góp từ khách hàng mới đối với thương hiệu và thị phần trong danh mục. Bằng cách cho thấy các khoảnh khắc khác nhau trong hành trình khách hàng phối hợp với nhau như thế nào, những chỉ số này có thể giúp làm rõ liệu thương hiệu đang tạo dựng nhu cầu cho tương lai hay chỉ đang khai thác lượng nhu cầu vốn đã tồn tại.

Đây chính là lúc Amazon Marketing Cloud (AMC) phát huy giá trị đặc biệt. AMC cho phép thương hiệu thực hiện các truy vấn tùy chỉnh trên toàn bộ nguồn thông tin chi tiết có sẵn từ Amazon Ads, từ đó làm rõ lộ trình chuyển đổi, mức độ trùng lặp giữa các đối tượng khách hàng và các khung thời gian ghi nhận chuyển đổi từ khách hàng mới đối với thương hiệu. Những thông tin chi tiết này giúp thay đổi hoàn toàn cách tiếp cận đối với hoạt động đo lường. Thay vì phải chứng minh hiệu quả chi tiêu của từng kênh riêng lẻ, các nhóm làm việc có thể cho thấy các khoảnh khắc khác nhau trong hành trình khách hàng phối hợp với nhau như thế nào. Tại Publicis, chúng tôi còn tiến xa hơn một bước với Publicis Warehouse, nền tảng kết nối các đối tượng khách hàng trong AMC với khả năng sinh lời của ASIN, các yếu tố thúc đẩy doanh thu thuần và mức tăng trưởng gia tăng thực sự. Các hoạt động ở đầu phễu không còn là một khoản đầu tư mang tính phỏng đoán khi giá trị đóng góp của chúng theo thời gian được làm rõ hơn.

Hãy hành động theo nhu cầu, đừng hành động theo thói quen

Các tín hiệu về nhu cầu cũng đóng vai trò tương tự. Xu hướng tìm kiếm ở cấp độ danh mục và mức độ cạnh tranh trên thị trường mang lại cái nhìn chính xác hơn về những nơi đang thu hút sự chú ý của khách hàng so với việc chỉ dựa vào dữ liệu hiệu quả trong quá khứ. Dù vậy, nhiều kế hoạch vẫn tiếp tục ưu tiên những sản phẩm chủ lực quen thuộc chỉ vì thói quen.

Các thương hiệu hành động theo tín hiệu nhu cầu thường phản ứng nhanh hơn, giảm lãng phí ngân sách hơn và nắm bắt được các cơ hội tăng trưởng rộng hơn cũng như bền vững hơn từ sớm. Kết quả mang lại thường là đà tăng trưởng mạnh mẽ hơn ở cấp độ toàn danh mục và khả năng thu hút khách hàng mới đối với thương hiệu tốt hơn, chứ không chỉ là những thành công ngắn hạn.

Thời điểm mới là yếu tố tạo nên khác biệt lớn

Thời điểm cũng quan trọng không kém việc lựa chọn định dạng quảng cáo. Chiến dịch La Traversée của Samsung trên Twitch trong mùa lễ hội là một ví dụ điển hình cho thấy điều gì xảy ra khi sự chú ý của khách hàng, định dạng quảng cáo và thời điểm được kết hợp một cách hiệu quả. Bằng cách triển khai các vị trí quảng cáo có sức tác động cao đồng bộ với những sự kiện quan trọng trên Twitch, chiến dịch đã đạt số lượt hiển thị cao hơn gấp đôi so với kỳ vọng và thu được mức độ tương tác sau khi xem rất ấn tượng.¹

Bài học ở đây là cần tôn trọng những thời điểm mà đối tượng khách hàng dễ tiếp nhận nhất bằng cách tìm hiểu họ đang ở đâu trong hành trình của mình và hiện diện vào đúng những thời điểm để thúc đẩy họ thực hiện các bước tiếp theo một cách tự nhiên, thay vì dàn trải mức độ tác động và hy vọng tần suất xuất hiện sẽ mang lại hiệu quả.

Đây cũng là một lời nhắc nhở hữu ích rằng việc lập kế hoạch xoay quanh những thời điểm mức độ chú ý của khách hàng tăng cao có thể giúp mang lại quy mô và hiệu quả mà các kế hoạch mang tính cố định hiếm khi đạt được.

Khai thác tín hiệu bên thứ nhất một cách hiệu quả

Cuối cùng là các tín hiệu bên thứ nhất. Quá nhiều trường hợp các tín hiệu này chỉ được xem là tài sản cần được giữ riêng và bảo vệ thay vì được khai thác để tạo ra giá trị. Khi các thương hiệu kết nối một cách có trách nhiệm nguồn thông tin khách hàng của riêng mình với Amazon Ads, những tín hiệu này có thể giúp nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng mới, cải thiện hoạt động đo lường và hỗ trợ thương hiệu đưa ra những quyết định thông minh hơn ngay khi chiến dịch vẫn đang diễn ra.

Đây chính là lúc hạ tầng nhận diện khách hàng phát huy vai trò quan trọng. Thông qua các giải pháp như Publicis Connected Identity, các thương hiệu có thể kết nối các tín hiệu đã được khách hàng đồng ý chia sẻ trên các môi trường truyền thông, thương mại và CRM theo cách bảo đảm quyền riêng tư, từ đó xây dựng cái nhìn rõ ràng hơn về hành vi khách hàng đồng thời bảo vệ quyền riêng tư và duy trì niềm tin của họ. Khi kết hợp với các công cụ như Amazon Marketing Cloud và Publicis Warehouse, các thương hiệu sẽ có được hiểu biết sâu sắc hơn về mức tăng trưởng thực sự, hiệu quả thu hút khách hàng mới và giá trị dài hạn xuyên suốt hành trình khách hàng.

Nếu có một điều cần rút ra từ tất cả những nội dung trên thì đó là các tín hiệu chỉ thực sự có giá trị khi chúng làm thay đổi cách hành động. Để thúc đẩy tăng trưởng bền vững, các thương hiệu cần ngừng xem truyền thông, nội dung quảng cáo và thương mại là những lĩnh vực tách biệt. Truyền thông bán lẻ không phải là một công cụ bổ sung ở cuối phễu; với Amazon Ads, đây là một giải pháp toàn phễu phát huy hiệu quả cao nhất khi thương hiệu tư duy theo các hành trình kết nối.

Nguồn

¹ Dữ liệu đối tác cung cấp, năm 2025.

Giới thiệu về tác giả

Amo Aujla-Tse là Đối tác chiến lược truyền thông bán lẻ - Thương mại tại Publicis Media. Bà hỗ trợ xây dựng và triển khai những chiến lược táo bạo, định hướng bởi mục tiêu thương mại, giúp kết nối các hành trình thương mại, tích hợp thông tin chi tiết về thương hiệu và người mua sắm, đồng thời tạo ra tăng trưởng doanh thu có thể đo lường được cho các thương hiệu trên cả các nhà bán lẻ thuần thương mại điện tử lẫn các nhà bán lẻ đa kênh. Amo được biết đến với khả năng xây dựng các mối quan hệ hợp tác chiến lược với nhà bán lẻ và các đối tác công nghệ quảng cáo nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Bà cũng là người thúc đẩy mạnh mẽ phương pháp tiếp cận thử nghiệm, học hỏi và đổi mới một cách bài bản để biến những cơ hội mới nổi thành các kết quả có thể mở rộng quy mô. Chuyên môn của bà giúp đơn giản hóa những vấn đề phức tạp, phá bỏ các rào cản giữa các bộ phận trong tổ chức và thúc đẩy sự đồng thuận giữa các bên liên quan ở mọi cấp độ.