Năm lời khuyên để bản địa hóa chiến lược Amazon Ads của bạn trên phạm vi toàn cầu

Các thương hiệu toàn cầu đã dành hàng thập kỷ để hoàn thiện cách họ bản địa hóa các phương tiện truyền thông truyền thống, điều chỉnh các quảng cáo truyền hình và tinh chỉnh thông điệp theo từng thị trường. Sau đó, họ tạo chiến lược cho Amazon, và nhiều thương hiệu chỉ dùng một cấu trúc chiến dịch duy nhất trên mọi thị trường địa phương, chỉ thay đổi ngôn ngữ và điều chỉnh tiền tệ.

Giả định đó có thể hiểu được: Amazon Ads mang lại trải nghiệm quảng cáo nhất quán trên nhiều thị trường địa phương, nên một chiến lược đồng nhất cũng có vẻ sẽ hiệu quả. Nhưng theo kinh nghiệm của chúng tôi khi làm việc với các thương hiệu tại Bắc Mỹ, Châu Âu - Trung Đông - Châu Phi (EMEA) và Châu Á - Thái Bình Dương (APAC), chênh lệch hiệu suất giữa một chiến lược thực sự được bản địa hóa và một chiến lược chỉ đơn giản được dịch sang ngôn ngữ địa phương là rất hiếm khi nhỏ. Sự chênh lệch này mang tính cấu trúc và bị ẩn đi trong các báo cáo tổng hợp, vốn làm mờ sự khác biệt giữa các thị trường địa phương. Trên thực tế, các tín hiệu bán lẻ và thông tin chi tiết về đối tượng khách hàng mà Amazon Ads cung cấp giúp các thương hiệu có được góc nhìn theo từng thị trường địa phương về hành vi mua sắm, từ đó có thể định hướng chiến lược quảng cáo.

Nếu thương hiệu của bạn muốn làm mọi thứ khác đi, dưới đây là năm điều cần lưu ý:

Lời khuyên 1: Thực hiện cuộc kiểm tra tín hiệu thị trường trước tiên

Trước khi triển khai bất kỳ chiến dịch nào vào một thị trường địa phương mới, hãy thu thập các thông tin chi tiết ở cấp danh mục về hành vi duyệt xem và mua hàng để hiểu cách người mua tại thị trường địa phương đó tìm kiếm và khám phá trong danh mục của bạn. Mức độ phát triển của từng danh mục có thể khác nhau rất nhiều giữa các gian hàng Amazon. Lộ trình từ lúc khám phá đến khi mua hàng ở Mỹ có thể hoàn toàn khác so với ở Đức, Úc hoặc Nhật Bản.

Đối với Colgate-Palmolive tại Úc, các thông tin chi tiết về danh mục từ Amazon Ads cho thấy 73% người dùng đang duyệt xem danh mục nha khoa ở Úc chưa từng tiếp xúc với sản phẩm của thương hiệu trong 12 tháng trước đó, mặc dù Colgate-Palmolive là một thương hiệu rất nổi tiếng ngoài đời thực.¹ Thông tin chi tiết duy nhất đó đã định hình lại toàn bộ chiến lược chiến dịch của họ: vấn đề không phải là chuyển đổi mua hàng, mà là nhận thức thương hiệu.

Lời khuyên 2: Ưu tiên sản phẩm theo thị trường địa phương, không theo quy mô toàn cầu

Các cấu trúc chiến dịch toàn cầu thường chuẩn hóa dựa trên các Mã số định danh chuẩn Amazon (ASIN) chủ lực, tức là những sản phẩm đang có hiệu suất tốt nhất tại các gian hàng lớn hoặc phát triển nhất. Trên thực tế, sản phẩm thúc đẩy chuyển đổi tốt ở thị trường trong nước có thể có uy tín đánh giá thấp, mức độ hiện diện trong danh mục hạn chế, hoặc vị thế cạnh tranh khác khi sang một thị trường thứ cấp. Việc chi ngân sách truyền thông để thúc đẩy lưu lượng truy cập vào một trang sản phẩm nhưng không thể chuyển đổi được lưu lượng truy cập đó thành lượt mua hàng là một trong những sai lầm phổ biến nhất và dễ tránh được nhất trong việc quản lý chiến dịch Amazon Ads trên nhiều thị trường địa phương.

Trước khi mở rộng quy mô một chiến dịch, hãy xây dựng một ma trận bản địa hóa để đối chiếu các ASIN có tỷ lệ chuyển đổi cao nhất ở từng thị trường địa phương. Phân tích này thường cho thấy rằng sản phẩm phù hợp để bắt đầu bán ở mỗi thị trường địa phương có thể khác với chiến lược chuẩn áp dụng toàn cầu. Việc thiết lập thị phần tại địa phương dựa trên sản phẩm phù hợp trước tiên sẽ tạo nền tảng vững chắc hơn để mở rộng sang toàn bộ danh mục sản phẩm.

Lời khuyên 3: Điều chỉnh định dạng theo mức độ phát triển của thị trường địa phương

Các định dạng quảng cáo thúc đẩy hiệu suất ở một thị trường địa phương phát triển không tự động áp dụng thành công ở các thị trường địa phương đang phát triển. Ở các thị trường địa phương phát triển, việc đầu tư vào phần giữa đến phần đầu của phễu tiếp thị như quảng cáo video trực tuyến, quảng cáo truyền hình trực tuyến và quảng cáo hiển thị có thể giúp tăng phạm vi tiếp cận và thúc đẩy tăng trưởng khách hàng mới đối với thương hiệu.

Khi chúng tôi tái xây dựng sự hiện diện của Dr. Scholl’s trên các kênh Amazon tại năm thị trường địa phương ở châu Âu, một trong những quyết định đầu tiên là đối chiếu từng thị trường địa phương với tổ hợp định dạng phù hợp dựa trên mức độ phát triển của từng thị trường. Tại các thị trường địa phương có mức độ hiện diện tìm kiếm ổn định, chúng tôi bổ sung thêm các chiến dịch Amazon DSP và Sponsored Brands. Các thị trường địa phương xuất phát từ nền tảng thấp hơn thì trước tiên được xây dựng nền tảng thông qua Sponsored Products. Kết quả là doanh thu tăng +31% so với cùng kỳ năm trước trong dịp Black Friday/Cyber Monday tại cả năm thị trường địa phương,² không chỉ nhờ tăng ngân sách đầu tư, mà còn nhờ đầu tư đúng theo mức độ phát triển của từng thị trường.

Lời khuyên 4: Phân tích động lực cạnh tranh tại thị trường địa phương

Phân tích cạnh tranh toàn cầu có xu hướng tập trung vào các đối thủ cạnh tranh toàn cầu. Nhưng động lực của danh mục trên Amazon Ads ở cấp độ gian hàng thường bao gồm các đối thủ địa phương hoặc khu vực rất mạnh, những đối thủ này không xuất hiện trong các báo cáo về khả năng hiển thị ở phạm vi toàn cầu, và chiến lược của họ phản ánh hành vi mua sắm cũng như các tín hiệu tạo niềm tin mang tính địa phương.

Các động lực tại thị trường địa phương chính là nơi Amazon Marketing Cloud (AMC) và các thông tin chi tiết về hành vi duyệt xem danh mục trở nên thiết yếu, vì chúng giúp làm lộ ra các mô hình cạnh tranh ở cấp độ gian hàng trước khi chúng trở thành các vấn đề về hiệu suất. Tín hiệu cần chú ý không chỉ là ai đang xếp hạng cao hơn bạn, mà là những ASIN của đối thủ cạnh tranh nào đang thu hút lưu lượng truy cập từ những người mua đang khám phá các sản phẩm liên quan. Phân tích đó giúp bạn xác định liệu bạn đang gặp vấn đề về khả năng hiển thị, tỷ lệ chuyển đổi, hay mức độ phù hợp của nội dung quảng cáo, vì ba dạng vấn đề này đòi hỏi ba chiến lược xử lý khác nhau.

Lời khuyên 5: Bản định hướng dựa trên văn hoá, không chỉ dựa trên ngôn ngữ

Dịch thuật không phải là bản địa hóa. Lợi ích sản phẩm tạo được ấn tượng mạnh nhất ở một thị trường địa phương có thể không phù hợp ở một thị trường khác. Định dạng nội dung quảng cáo thúc đẩy mức độ tương tác cao ở Mỹ - chẳng hạn như trình diễn sản phẩm trực tiếp, phong cách hình ảnh mang tính lối sống, hoặc một dạng bằng chứng xã hội cụ thể - có thể có hiệu suất kém đáng kể ở những thị trường địa phương khác, nơi các tín hiệu tạo niềm tin hoặc quy ước thị giác khác nhau chi phối quyết định mua hàng.

Đây là lúc các công cụ sáng tạo dựa trên AI có thể trở thành một lợi thế vận hành thực sự, giúp các đội ngũ mở rộng nỗ lực bản địa hoá một cách hiệu quả hơn. Trợ lý nội dung quảng cáo của Amazon Ads cho phép các đội ngũ nhanh chóng tạo và điều chỉnh các tư liệu quảng cáo theo từng thị trường địa phương, biến một nội dung quảng cáo toàn cầu thành nhiều biến thể phù hợp với từng thị trường mà không cần đến thời gian sản xuất dài và chi phí cao vốn trước đây khiến việc bản địa hoá thực sự nội dung quảng cáo ở quy mô lớn trở nên bất khả thi. 

Đối với OluKai tại Bắc Mỹ, một phân tích đối tượng khách hàng trong AMC đã xác định các phân khúc có ý định mua cao, nhưng động lực của họ lại khác với thông điệp chung của thương hiệu. Các tư liệu quảng cáo được thiết kế riêng cho những đối tượng khách hàng đó - thay vì chỉ là các phiên bản điều chỉnh từ tư liệu quảng cáo chung của thương hiệu - đã mang lại mức cải thiện 225% về tỷ lệ nhấp (CTR) và 99% về tỷ lệ xem trang chi tiết sản phẩm so với các nội dung quảng cáo tiêu chuẩn được hiển thị cho cùng nhóm đối tượng khách hàng.³ Nội dung quảng cáo này không tốn kém hơn, nhưng được định hướng một cách cụ thể hơn để tạo ra tác động.

Tóm lại: Hãy để các tín hiệu địa phương định hình chiến lược nội dung quảng cáo của bạn

Báo cáo toàn cầu tổng hợp che lấp những khác biệt mà việc bản địa hóa vốn được thiết kế để giải quyết. Bằng cách truy cập báo cáo KPI theo từng thị trường địa phương, như ROAS, tỷ lệ khách hàng mới đối với thương hiệu và mức tăng của Sponsored Brands theo từng quốc gia, bạn có thể tận dụng mức độ chi tiết này để xác định nơi mà việc bản địa hóa đang hiệu quả và nơi cần đi sâu hơn. Nhưng đo lường chỉ là một phần của vấn đề. Những thương hiệu đang dẫn trước ở các thị trường quốc tế là những thương hiệu điều chỉnh toàn bộ chiến lược của mình theo các tín hiệu địa phương, đến cả nội dung quảng cáo cũng phải phù hợp với từng thị trường. Các công cụ như Trợ lý nội dung quảng cáo ngày càng khiến điều đó trở nên khả thi hơn, giúp các đội ngũ tạo ra và điều chỉnh nội dung quảng cáo theo từng thị trường địa phương mà không cần thời gian sản xuất dài vốn trước đây khiến việc bản địa hóa thực sự ở quy mô lớn trở nên bất khả thi.

Nguồn

¹ Dữ liệu do nhà quảng cáo cung cấp, Úc, 2025 - thống kê mức độ hiển thị khi người dùng duyệt xem danh mục chăm sóc răng miệng (Colgate-Palmolive Úc)

² Dữ liệu do nhà quảng cáo cung cấp, EMEA, 2025 - mức tăng doanh thu trong dịp BFCM trên toàn EU5 (Dr. Scholl’s châu Âu)

³ Dữ liệu do nhà quảng cáo cung cấp, Bắc Mỹ, 2025 - mức cải thiện CTR và DPVR, nội dung quảng cáo được thiết kế riêng so với quảng cáo dạng đề xuất tiêu chuẩn (OluKai)

Giới thiệu về tác giả

Danielle Waller là Giám đốc truyền thông của Podean, nơi cô dẫn dắt hoạt động truyền thông toàn cầu của đại lý này trên Amazon Ads và toàn bộ lĩnh vực truyền thông bán lẻ. Cô bắt đầu sự nghiệp tại Merkle, từ vị trí chuyên viên phân tích rồi thăng tiến lên Giám đốc Amazon & Thương mại điện tử bán lẻ, trước khi gia nhập Podean và mở rộng năng lực truyền thông của công ty, từ vai trò Trưởng bộ phận truyền thông toàn cầu đến Giám đốc truyền thông. Với chuyên môn sâu về Amazon DSP, quảng cáo được tài trợ và đo lường hiệu suất, Danielle là một trong những chuyên gia am hiểu nhất trong lĩnh vực kết hợp giữa bán lẻ và truyền thông hiện nay.