Cách chuyển đổi quá trình thực hiện tách biệt thành chiến lược dựa trên tín hiệu

Truyền hình trực tuyến (STV), nền tảng bên mua, và truyền thông bán lẻ hiện là những phần không thể thiếu trong truyền thông hỗn hợp hiện đại. Tuy nhiên, đối với nhiều nhà quảng cáo, các kênh này vẫn đang hoạt động tách biệt. Chiến dịch được lên kế hoạch riêng lẻ theo từng kênh, đo lường độc lập và tối ưu hóa dựa trên các chỉ số ngắn hạn, những chỉ số này không phản ánh đúng hành trình thực tế của đối tượng khách hàng từ giai đoạn khám phá đến mua hàng. Kết quả rất quen thuộc: lượt hiển thị bị lãng phí, đối tượng khách hàng trùng lặp và các khoản đầu tư ở đầu phễu dường như không hiệu quả khi đánh giá theo mô hình ghi nhận cho điểm chạm cuối cùng.

Về bản chất, đây không phải là vấn đề về kênh mà là vấn đề phân mảnh tín hiệu. Những thông tin chi tiết cần thiết để hiểu rõ về hiệu suất chiến dịch đều đã có sẵn, nhưng lại bị ngắt quãng trên nhiều định dạng. Điều này gây khó khăn cho việc nhìn nhận cách nhận thức thúc đẩy cân nhắc hay cách mức độ tương tác ở giai đoạn giữa phễu biến thành lượt chuyển đổi. Trên thực tế, tình trạng phân mảnh này tạo ra một khoản chi phí cộng dồn đè nặng lên toàn bộ doanh nghiệp: rủi ro về doanh số, chi tiêu thiếu hiệu quả, gánh nặng về nhân sự và thất thoát lợi nhuận kéo dài. Tại Pacvue, chúng tôi gọi đây là “thuế SILO”, và đó là một trong những thách thức dai dẳng nhất mà chúng tôi nhận thấy các thương hiệu đang phải đối mặt hiện nay. Và tổn thất không chỉ giới hạn ở việc lập kế hoạch và đo lường đối tượng khách hàng; khi tín hiệu không được truyền tải xuyên suốt trên các kênh, nội dung quảng cáo không thể thích ứng với vị trí thực tế của người mua hàng trong hành trình của họ. Điều này khiến cho mỗi quảng cáo đều giảm đi mức độ liên quan đáng có.

Năm chiến thuật sau đây phác thảo cách chuyển đổi quá trình thực hiện truyền hình trực tuyến theo cách riêng biệt thành hệ thống dựa trên tín hiệu, dựa trên kết quả thực tế từ các nhà quảng cáo hàng đầu.

1. Xây dựng nền tảng với tín hiệu của bên thứ nhất

Đối tượng khách hàng thiết lập sẵn mặc định như "trong thị trường" hoặc "tương tự" được xây dựng để tối ưu hóa quy mô, chứ không phải độ chính xác. Khi ngân sách tăng lên, sự trùng lặp với các đối tượng khách hàng hiện có cũng tăng theo, dẫn đến hiệu suất bị chững lại.

Phương pháp tiếp cận hiệu quả hơn là kết hợp các tín hiệu hành vi của bên thứ nhất từ các nguồn như CRM hoặc hoạt động trang web của bạn với các tín hiệu duy nhất từ Amazon Marketing Cloud (AMC) - như ý định mua hàng, tín hiệu duyệt xem và mức độ hiển thị quảng cáo chéo kênh. Chính nền tảng kết hợp này sẽ cho phép bạn thực hiện hai việc cùng một lúc: xác định đối tượng khách hàng cần tiếp cận và đối tượng khách hàng cần loại trừ.

Khi thông tin chi tiết của bên thứ nhất hỗ trợ cả việc mở rộng và loại trừ đối tượng khách hàng, hiệu quả thu nạp khách hàng sẽ được cải thiện theo hai cách: việc mở rộng giúp tiếp cận đối tượng khách hàng mới có hành vi tương tự khách hàng có giá trị cao, và việc loại trừ giúp tránh lãng phí truyền thông trả phí vào đối tượng khách hàng có khả năng chuyển đổi tự nhiên.

Trên thực tế, điều này giống như xây dựng đối tượng khách hàng của AMC dựa trên các tín hiệu mua sắm và duyệt xem phong phú (ví dụ: mô hình mua hàng, sở thích) thay vì dựa trên trình tự từ mới nhất đến cũ nhất hoặc sự yêu thích. Sau đó, áp dụng các đối tượng khách hàng đó cho cả việc mở rộng và loại trừ trên Amazon DSP và tìm kiếm, đồng thời liên tục cập nhật các phân khúc khi tín hiệu đối tượng khách hàng thay đổi. Đối với một thương hiệu làm đẹp, phương pháp tiếp cận này đã thúc đẩy ROAS từ khách hàng mới đối với thương hiệu tăng 17 lần và chi phí cho mỗi lượt tìm kiếm theo thương hiệu giảm 87% so với các chiến dịch nhận thức hiển thị thông thường.¹

Mẹo từ chuyên gia: Thông tin chi tiết của bên thứ nhất phát huy hiệu nhất khi được sử dụng như một lớp tinh chỉnh, chứ không phải là một sự thay thế. Việc chồng lớp một tín hiệu thu được từ AMC (chẳng hạn như đối tượng khách hàng đã xem trang chi tiết sản phẩm của bạn nhưng chưa mua hàng) lên trên một đối tượng khách hàng tiêu chuẩn đang có nhu trong thị trường sẽ giúp tăng độ chính xác mà không làm giảm quy mô.

2. Sắp xếp đối tượng khách hàng theo trình tự thay vì chạy trên các kênh song song

Việc kích hoạt trên nhiều kênh tương đối đơn giản. Điều phối chúng theo trình tự mới là bài toán khó hơn, nhưng cũng mang lại giá trị cao hơn.

Khi mỗi kênh được tối ưu hóa một cách độc lập, khả năng tiếp xúc với đối tượng khách hàng sẽ bị phân mảnh. Người mua có thể thấy quảng cáo được tài trợ ba lần mà không hề được tiếp xúc với câu chuyện ở đầu phễu, điều giúp làm cho những quảng cáo đó trở nên đáng tin cậy. Việc sắp xếp theo trình tự giải quyết vấn đề này bằng cách cho phép các tín hiệu từ một giai đoạn tác động đến giai đoạn tiếp theo.

Trên thực tế, điều này giống như điều phối khả năng tiếp xúc trên các loại phương tiện truyền thông và kênh khác nhau. Khi AMC xác định được những phương án kết hợp định dạng quảng cáo và lộ trình tiếp xúc mang lại mức độ tương tác cao nhất, những phương án kết hợp đó có thể trở thành khuôn mẫu cho cách thức sắp xếp đối tượng khách hàng, thay vì tối ưu hóa từng kênh riêng lẻ. Sau đó, các thương hiệu có thể xây dựng các nhóm tiếp thị lại từ sự tương tác ở đầu phễu (ví dụ: người xem quảng cáo Prime Video) và điều chỉnh nội dung quảng cáo sao cho mỗi lượt tương tác củng cố lượt tương tác trước đó. Đây là lúc tính năngtối ưu hóa nội dung quảng cáo động (DCO) của Amazon Ads và Quảng cáo thương mại điện tử đáp ứng (REC) trở thành một phần của câu chuyện tín hiệu: khi AMC tiết lộ những lộ trình tiếp xúc mang lại kết quả mạnh mẽ nhất ở giai đoạn sau, điều đó không chỉ cho biết ai được tiếp thị lại mà còn cả những gì họ nhìn thấy. Trong chiến dịch của một thương hiệu sản phẩm dành cho thú cưng, phân tích lộ trình của AMC cho thấy rằng đối tượng tiếp xúc với nội dung đa định dạng, được phối hợp có khả năng tìm kiếm thương hiệu cao hơn 290 lần so với đối tượng khách hàng chỉ tiếp xúc với một định dạng duy nhất.²

3. Xem truyền hình trực tuyến như một công cụ tín hiệu

Truyền hình trực tuyến thường được đánh giá dựa trên số lượt hiển thị, tỷ lệ hoàn thành hoặc mức độ nâng cao thương hiệu. Những chỉ số này hiếm khi liên quan đến những yếu tố quan trọng ở giai đoạn sau: tìm kiếm, chuyển đổi và thu nạp khách hàng mới. Cơ hội nằm ở việc coi truyền hình trực tuyến như một công cụ tạo tín hiệu giúp tăng cường hiệu suất ở giai đoạn cuối phễu. Khi tín hiệu đối tương khách hàng truyền hình trực tuyến được thu thập trong AMC và được kích hoạt trên các kênh ở cuối phễu, việc tiếp xúc ở đầu phễu không còn chỉ là một hoạt động đơn thuần nhằm tăng phạm vi tiếp cận và nhận thức thương hiệu, mà bắt đầu tích lũy hiệu suất ở giai đoạn sau. Người xem video trở thành phân khúc đối tượng khách hàng có thể hành động mà quảng cáo được tài trợ và Amazon DSP có thể giúp chuyển đổi. Đồng thời, mỗi lượt hiển thị ở giai đoạn sau đều được hưởng lợi từ đối tượng khách hàng tiềm năng hơn, có ý định mua cao hơn. Ghi nhận cho nhiều điểm chạm cho phép các thương hiệu đo lường mức độ ảnh hưởng của việc tiếp xúc ở giai đoạn đầu phễu đến hiệu quả của các kênh ở giai đoạn cuối phễu.

Những tín hiệu này cũng có thể định hướng cho nội dung quảng cáo. Khi AMC xác định đối tượng khách hàng đã tiếp xúc với STV, DCO có thể phân phối quảng cáo ở các giai đoạn tiếp theo, với khả năng phản ánh sự tương tác trước đó, chuyển từ thông điệp thương hiệu chung chung sang nội dung quảng cáo hướng đến chuyển đổi hơn, dựa trên vị trí của đối tượng khách hàng trong chuỗi trình tự.

Một thương hiệu hàng đầu về sức khỏe thể chất và tinh thần đã minh họa tác động của phương pháp tiếp cận này: sau khi hợp nhất các thông tin chi tiết riêng biệt trước đây từ quảng cáo truyền hình trực tuyến và Prime Video trong Pacvue, đồng thời kích hoạt đối tượng khách hàng trùng lặp thông qua quảng cáo được tài trợ và Amazon DSP, họ đã thúc đẩy ROAS tăng 58% so với cùng kỳ năm trước và doanh số từ khách hàng mới đối với thương hiệu tăng 45% nhờ Amazon DSP.³

Mẹo từ chuyên gia: Hai chỉ số KPI cho thấy bức tranh thực sự về truyền hình trực tuyến: giao dịch mua hàng tác động gián tiếp, đo lường tần suất tiếp xúc với truyền hình trực tuyến dẫn đến chuyển đổi ở kênh cuối phễu, và ROAS đa điểm chạm, đo lường xem liệu đối tượng khách hàng ưu tiên STV có chuyển đổi hiệu quả hơn ở các giai đoạn tiếp theo hay không.

5. Giải quyết vấn đề nhờ tối ưu hóa dựa trên tín hiệu

Ngay cả chiến lược tinh vi nhất cũng có thể bị đình trệ nếu thông tin chi tiết không được chuyển hóa thành hành động thực thi. AMC, thông tin chi tiết về thương mại và hiệu suất kênh liên tục tạo ra các tín hiệu, nhưng nếu không có sự chuyển tiếp trở lại lớp thực thi, những tín hiệu đó sẽ chỉ nằm im trên trang tổng quan. Để thúc đẩy thành công, các thương hiệu cần thường xuyên đánh giá lại lộ trình tiếp xúc, không chỉ khi kết thúc chiến dịch và phân bổ lại ngân sách dựa trên hiệu suất toàn phễu thay vì chỉ cấp kênh. Sử dụng tự động hóa và tối ưu hóa dựa trên quy tắc cho các điều chỉnh chiến thuật như giá thầu và ngân sách, và chỉ nên dành phân tích lộ trình đa điểm chạm cho các đánh giá định kỳ hàng tháng.

Các nhà quảng cáo của chúng tôi, những người vận dụng thông tin chi tiết trên toàn phễu thông qua thử nghiệm và tối ưu hóa liên tục, đạt hiệu suất tốt hơn so với những người có chiến lược tĩnh. Trên thực tế, điều này đã dẫn đến những lợi ích hiệu quả có thể đo lường được, trong đó có một thương hiệu chăm sóc tóc hàng đầu đã giảm chi phí trên mỗi lượt xem trang chi tiết 27% và cải thiện đáng kể hiệu suất từ khách hàng mới đối với thương hiệu khi mở rộng quy mô các phương pháp được tối ưu hóa.

Kết nối tín hiệu, không chỉ kênh

“Thuế SILO” vừa là thách thức về đo lường, vừa là rào cản về hiệu suất. Để giảm thiểu khoản này, doanh nghiệp cần phải kết nối được các tín hiệu đằng sau truyền thông, chứ không chỉ đơn thuần là kết nối các kênh quảng cáo với nhau. Khi các tín hiệu đó được thống nhất, truyền hình trực tuyến có thể thúc đẩy nhu cầu đo lường được, các lộ trình tiếp xúc trở thành chuỗi trình tự phối hợp và thông tin chi tiết liên tục định hướng ngân sách.

Amazon Ads cung cấp các giải pháp để khiến điều đó trở nên khả thi: AMC là lớp đo lường, Amazon DSP và STV là kênh kích hoạt và DCO và REC là lớp nội dung quảng cáo đảm bảo mọi tín hiệu đều chuyển thành quảng cáo có liên quan hơn. Giảm thuế SILO không đến từ việc làm nhiều hơn - nó sẽ đến từ việc làm mọi thứ theo cách kết nối hơn.

Anne Harrell, Giám đốc cấp cao về Dự án chiến lược, Pacvue

Với hơn một thập kỷ kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền thông kỹ thuật số và bán lẻ, Anne Harrell hiện là Giám đốc phụ trách đội ngũ Phát triển và thúc đẩy sản phẩm của Pacvue. Cô là người thúc đẩy sự đổi mới thông qua việc hợp tác chặt chẽ với các đối tác đại lý và thương hiệu doanh nghiệp lớn nhất của công ty.