Những điều các nhà tiếp thị hiện đại cần biết về việc tạo nên phép màu truyền thông

Khi tôi nghĩ về sự nghiệp của mình với tư cách là một nhà tiếp thị, những chiến dịch thành công nhất mà tôi từng tham gia có thể được mô tả rõ nhất bằng một cảm giác. Đó là sự phấn khích khi bạn lùi lại và thấy rằng đối tượng khách hàng, phễu tiếp thị, thương hiệu và thông tin chi tiết đã kết hợp lại với nhau để tạo nên khoảnh khắc đặc biệt này. Và thật khó để chỉ ra một khía cạnh riêng biệt đưa chiến dịch lên một tầm cao mới. Chúng ta không thể xác định được vì thực ra, nó là điều gì đó lớn hơn một thành phần cụ thể.

Đó là phép màu truyền thông.

Phép màu truyền thông đã xuất hiện kể từ khi quảng cáo ra đời, nhưng làm thế nào để đạt được điều đó? Phép màu truyền thông thay đổi gần như hàng ngày. Tuy nhiên, cốt lõi của phép màu vẫn còn đó; phép màu truyền thông là điều xảy ra khi bạn biến quảng cáo của mình từ “bình thường” thành “phi thường”, được tạo ra tại điểm giao thoa giữa khát vọng tiếp thị và sự thử nghiệm. Trong một ngành không ngừng phát triển, nơi phễu tiếp thị đang được nén chặt lại và việc thu hút sự chú ý của khách hàng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết, việc tìm kiếm một đối tác có thể giúp hiện thực hóa tầm nhìn thương hiệu của bạn là điều vô cùng quan trọng.

Khi xem xét ý nghĩa của cụm từ “Tạo nên phép màu truyền thông”, chúng tôi đã tìm đến những người đồng nghiệp trong ngành và lắng nghe quan điểm của họ về cách tạo nên những kết quả kỳ diệu ấy. Tôi cho rằng Chrissie Hanson, Giám đốc điều hành của OMD USA, đã phát biểu rất đúng: “Phép mày xảy ra khi dữ liệu đầu vào kỹ thuật số kết hợp với thông tin chi tiết của con người và sự sáng tạo biến thành điều trở nên khó quên. Bạn không chỉ nhìn thấy mà còn cảm nhận, chia sẻ và hành động.” Khách hàng của chúng tôi luôn là MVP (yếu tố giá trị nhất) của mọi chiến dịch thành công: sự xuất sắc của các thương hiệu mà chúng tôi hợp tác truyền cảm hứng cho chúng tôi đổi mới nhiều hơn và nỗ lực hơn để tạo ra các cơ hội, từ đó lại truyền cảm hứng ngược trở lại cho họ. Tôi tin rằng chu kỳ như vậy khiến tất cả chúng ta trở nên tốt hơn.

Và bạn nhớ lại xem – tất cả chúng ta đều từng trải qua tình huống đó – vào lúc nửa đêm với lon Diet Coke thứ bảy trong ngày, đưa ra những ý tưởng và cách tiếp cận mới trong khi mắt nhắm mắt mở. Cảm giác phép màu truyền thông dường như khó nắm bắt khi chúng ta rơi vào nhịp điệu đơn điệu, vì vậy chúng ta liên tục tự hỏi làm sao để có thể trở nên tốt hơn so với ngày hôm qua. Để tìm ra phép màu đó, chúng tôi đã cân nhắc đến điều mà các nhà lãnh đạo trong ngành coi trọng nhất ở một chiến dịch.

Chúng tôi bắt đầu với khách hàng: điều họ thích, nơi họ mua sắm và cách họ muốn được tiếp cận. Cuối cùng, trải nghiệm trên toàn phễu của họ như thế nào? Aude Gandon, Giám đốc Tiếp thị toàn cầu của Nestlé chia sẻ: "Mỗi năm, sự chú ý của người tiêu dùng ngày càng giảm. Điều này khiến việc thiết lập kết nối với người tiêu dùng ở mọi giai đoạn của phễu tiếp thị trở nên vô cùng quan trọng." Những kết nối đó đóng vai trò thiết yếu nhằm đảm bảo thương hiệu có thể kết nối với khách hàng vào những thời điểm quan trọng nhất trong hành trình mua sắm của họ. Khi khoảng chú ý ngày càng thu hẹp, việc biến những khoảnh khắc đó trở nên có ý nghĩa càng trở nên quan trọng hơn. Asmita Dubey, Giám đốc Tiếp thị và kỹ thuật số của L'Oréal lý giải: "Thói quen truyền thông của người tiêu dùng đang định hình lại phương pháp tiếp cận trên toàn phễu truyền thống, thu gọn hành trình thành ít bước hơn và thường diễn ra ở cùng một địa điểm và thời điểm. Mặc dù hành trình mua sắm nay hiệu quả hơn bao giờ hết, nhưng nhu cầu về tình yêu thương hiệu và kết nối có ý nghĩa vẫn là yếu tố thiết yếu để xây dựng giá trị dài lâu.” Đáp ứng nhu cầu đó của khách hàng chính là phép màu của riêng chúng tôi (hãy coi chúng tôi là bà tiên đỡ đầu, chỉ khác là thay vì cây đũa thần, chúng tôi có một DSP lấp lánh để vẫy quanh).

Tôi đã đồng hành cùng Amazon Ads được ba năm rồi mà vẫn thấy kinh ngạc trước khả năng mở rộng của hệ sinh thái Amazon Ads. Dù vậy, để tạo ra phép màu truyền thông, bên cạnh việc sử dụng các định dạng sáng tạo cùng với nội dung hấp dẫn, chúng ta còn cần biết cách tiếp cận đúng người, đúng lúc.” Hanson chia sẻ thêm: “Dữ liệu của bên thứ nhất có một siêu năng lực là cung cấp cho chúng ta sự thật thay vì giả định. Chúng tôi sử dụng những tín hiệu đó để nắm được thời điểm khi một người sẵn sàng tiếp nhận sự ảnh hưởng, giai đoạn họ đang trải qua trong hành trình và cách chúng tôi có thể trợ giúp hoặc truyền cảm hứng một cách hiệu quả nhất vào thời điểm đó.” Khi có những tín hiệu đó, nhà quảng cáo không chỉ có thể giao tiếp với đối tượng khách hàng mà còn có thể tạo ra các chiến dịch hướng đến họ. Rob Ellison, Giám đốc Truyền thông phụ trách Châu Âu tại Visa, chia sẻ: “Tôi tin rằng, về bản chất, những chiến dịch sáng tạo nhất đều có thông tin chi tiết riêng biệt về người tiêu dùng. Điểm giao thoa giữa thương hiệu và thông tin chi tiết đó chính là điều khơi dậy sự đổi mới và sáng tạo.”

Với phương pháp tiếp cận toàn phễu và các tín hiệu của bên thứ nhất được áp dụng, phép màu đích thực sẽ xuất hiện khi chúng ta có thể mở rộng quy mô. Hanson nhận định: "Việc tiếp cận khách hàng ở quy mô lớn thông qua một đối tác truyền thông như Amazon Ads là một thành công to lớn nếu được thực hiện đúng cách. Quy mô cộng với độ chính xác là công thức hoàn hảo. Một đối tác có thể làm cả hai? Đó không chỉ là phương tiện truyền thông – đó là động lực.” Cô không phải là nhà tiếp thị duy nhất có cảm nhận đó. Ellison nói thêm: “Trong bối cảnh ngày càng phân mảnh, và với việc Visa muốn duy trì vị thế của một trong những thương hiệu lớn nhất thế giới, việc tiếp cận khách hàng ở quy mô lớn thông qua một đối tác truyền thông trở nên quan trọng hơn bao giờ hết”.

Và ngay cả khi có tất cả những yếu tố đó, chúng tôi vẫn tiếp tục thử nghiệm và học hỏi. Không có ‘thần dược’ giúp tạo ra một chiến dịch quảng cáo nổi bật, nhưng khi chúng ta kết hợp trí thông minh và sự hiếu kỳ của mình với lựa chọn truyền thông đa dạng, thông tin chi tiết về đối tượng khách hàng và khả năng mở rộng quy mô, phép màu chắc chắn sẽ đến. Bạn biết đấy, có lẽ đó là thành phần không thể định nghĩa được: sự hứng khởi và tôn trọng mà chúng tôi cũng chia sẻ với các nhà quảng cáo. Mọi quyết định mà chúng tôi đưa ra với tư cách là nhà tiếp thị đều có thể giúp nâng tầm một ý tưởng hay thành ý tưởng khó quên. Đó là lý do tại sao chúng tôi xuất hiện hàng ngày: bởi vì khi chúng tôi kết hợp tất cả các thành phần phù hợp, chúng tôi sẽ tạo ra những chiến dịch nổi bật. Một điều gì đó khiến người khác ghen tị. Một điều gì đó kỳ diệu.

Hãy cùng bắt đầu nào!