Quảng cáo thể thao trực tiếp ngày nay đã mang một diện mạo khác. Dưới đây là cẩm nang mới để các thương hiệu kết nối với người hâm mộ

Người hâm mộ thể thao đang tương tác tích cực hơn bao giờ hết, nhưng thói quen xem thể thao đã thay đổi thông qua việc chọn thời điểm, địa điểm và cách thức tiếp nhận nội dung trên các dịch vụ phát trực tuyến. Đối với nhà quảng cáo, sự thay đổi này mở ra một cơ hội mang tính bước ngoặt: cơ hội kết nối với đối tượng khách hàng có mức độ tương tác cao thông qua các trải nghiệm cá nhân hóa, phù hợp hơn, mang lại lợi ích cho cả thương hiệu và người hâm mộ mà thương hiệu muốn tiếp cận.

Trong bối cảnh đối tượng khách hàng ngày càng ưa chuộng các nền tảng phát trực tuyến hơn truyền hình truyền thống, thương hiệu đang nắm trong tay cơ hội chưa từng có để truyền tải thông điệp mang tính hữu ích thay vì làm phiền đối tượng khách hàng: biến quảng cáo từ sự gián đoạn thành hành trình khám phá.

"Năm 2026 là năm của thể thao và chúng tôi muốn trở thành một phần trong cuộc trò chuyện với người hâm mộ," Martin Blich, Giám đốc điều hành kiêm Trưởng bộ phận thể thao, đầu tư và đối tác Hoa Kỳ tại WPP Media, chia sẻ tại Hội nghị giải trí Variety tại CES vào tháng 1. "Mục tiêu của chúng tôi là tương tác với người hâm mộ. Chúng tôi không muốn làm gián đoạn trải nghiệm của họ."

Sự hội tụ của các chương trình thể thao trực tiếp mở rộng trên nền tảng phát trực tuyến, công nghệ quảng cáo tiên tiến và khả năng đo lường tinh vi đang mở ra những con đường mới để thương hiệu tiếp cận đối tượng khách hàng xem trực tiếp ở quy mô lớn, gắn kết ở mọi giai đoạn trong hành trình, đồng thời tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho người hâm mộ.

Nhiều chương trình thể thao phát trực tuyến hơn, nhiều cơ hội hơn, nhiều đối tượng khách hàng để tiếp cận hơn

Các dịch vụ phát trực tuyến video đã mở rộng đáng kể kho nội dung thể thao. Một nền tảng vốn chỉ cung cấp nội dung thể thao hạn chế, giờ đây mang đến danh mục toàn diện bao gồm nhiều giải đấu và chương trình – từ bóng bầu dục và bóng rổ đến đua xe, thể thao nữ và gôn.

Danh mục các chương trình thể thao trực tiếp trên Prime Video đã phát triển mạnh mẽ trong vài năm qua. Sau khi ra mắt Thursday Night Football vào năm 2022, lượng người xem liên tục tăng lên, vừa hoàn thành năm thứ ba liên tiếp đạt mức tăng trưởng hai con số. Prime Video cũng đã mở rộng để bổ sung thêm NBA, NASCAR, WNBA, NWSL và The Masters.

"Chúng tôi thực sự hào hứng với mức độ tăng trưởng và tốc độ phát triển của thể thao trên nền tảng phát trực tuyến," Danielle Carney, Giám đốc bộ phận video và thể thao trực tiếp Hoa Kỳ tại Amazon Ads, chia sẻ trong hội thảo tại CES. "Chúng tôi cũng đã nhận được rất nhiều sự tin tưởng từ cả người hâm mộ lẫn các giải đấu. Chúng tôi rất tự hào khi đi đầu trong quá trình đưa thể thao lên nền tảng phát trực tuyến."

Bước mở rộng này tạo ra những cơ hội chiến lược để thương hiệu củng cố các khoản đầu tư vào thể thao trực tiếp. Thay vì quản lý mối quan hệ với nhiều nhà cung cấp, nhà quảng cáo có thể hợp tác với Amazon Ads để hợp nhất cả các tài sản sở hữu và nội dung của bên thứ ba. Khi thương hiệu có thể đo lường chiến dịch một cách toàn diện trên nhiều chương trình thể thao, họ sẽ có được thông tin chi tiết về yếu tố thực sự mang lại kết quả, từ đó cho phép tối ưu hóa thông minh hơn và phân bổ ngân sách hiệu quả hơn thông qua các công cụ như Amazon DSP hoặc Amazon Marketing Cloud.

Những đối tượng khách hàng mà bạn đang cố gắng tiếp cận đều đã có mặt tại đây

Các dịch vụ phát trực tuyến video luôn thu hút đối tượng khách hàng trẻ hơn, tăng trưởng nhiều hơn và tương tác tích cực hơn đáng kể so với truyền hình tuyến tính truyền thống. So với các đài truyền hình NFL tuyến tính, đối tượng khách hàng của Thursday Night Football trong năm 2025 trẻ hơn 7 tuổi, với phạm vi tiếp cận tăng thêm gần 20% và tỷ lệ tương tác cao hơn gần 50%.¹

Câu chuyện về thể thao nữ đặc biệt hấp dẫn. Cả WNBA và NWSL trên Prime Video đều đạt kỷ lục về lượng người xem trong năm 2025, trong đó WNBA tăng 81% và NWSL tăng vọt 219% so với năm trước. Phần lớn những người hâm mộ tiếp cận được qua Prime Video không xem các chương trình này trên truyền hình tuyến tính truyền thống.²

Sự thay đổi trong cách đối tượng khách hàng tương tác với thể thao phản ánh những thay đổi lớn hơn trong hành vi của người hâm mộ. Trên sân khấu tại CES, Blich nhấn mạnh những cơ hội tiềm năng từ sự phân mảnh, đồng thời lưu ý rằng điều này thu hút người tiêu dùng mới và tạo ra những hướng tiếp cận mới mẻ để tương tác, đặc biệt là trên các nền tảng phát trực tuyến.

Sự phát triển này còn liên quan đến cả cách người hâm mộ kết nối với trận đấu. Ngoài các đội tuyển cụ thể, đối tượng khách hàng trẻ có xu hướng theo dõi các vận động viên cá nhân nhiều hơn và do đó, Blich khuyến khích các tổ chức xem xét lại chiến lược tương tác của họ và bắt đầu quá trình lập kế hoạch sớm hơn. Sự thay đổi trong cộng đồng người hâm mộ đồng nghĩa với việc các thương hiệu cần suy nghĩ vượt ra khỏi các hình thức tài trợ truyền thống theo đội tuyển và cân nhắc cách kết nối với đối tượng khách hàng thông qua những vận động viên và nhân vật mà họ theo dõi.

Đối với các nhà quảng cáo, hồ sơ nhân khẩu học này đại diện chính xác cho những đối tượng khách hàng mà họ đang nỗ lực tiếp cận. Những người xem này là nhóm đã ngừng sử dụng hoặc chưa từng sử dụng truyền hình cáp, những người đưa ra các quyết định có chủ đích về cách họ tiêu thụ nội dung. Họ tương tác tích cực, mang lại giá trị cao và ngày càng tập trung nhiều hơn vào các môi trường thể thao phát trực tuyến. Việc tiếp cận họ bằng những thông điệp phù hợp trong những khoảnh khắc thể thao trực tiếp đỉnh cao sẽ tạo ra cơ hội kết nối thương hiệu có ý nghĩa, mang lại cảm giác tự nhiên thay vì gượng ép.

Công nghệ giúp đối tượng khách hàng hòa mình vào trận đấu và đo lường hiệu quả

Công nghệ thúc đẩy quảng cáo thể thao trực tiếp đã tiến xa hơn nhiều so với các đoạn quảng cáo 30 giây truyền thống. Nội dung quảng cáo dựa trên đối tượng khách hàng cho phép các thương hiệu truyền tải những thông điệp khác nhau đến các phân khúc người xem khác nhau trong cùng một thời điểm phát sóng, đảm bảo đối tượng khách hàng xem được quảng cáo thực sự phù hợp với sở thích và nhu cầu của họ. Quảng cáo video tương tác cho phép đối tượng khách hàng thêm sản phẩm trực tiếp vào giỏ hàng chỉ bằng một nút bấm trên điều khiển từ xa trong các buổi phát sóng trực tiếp, tạo ra lộ trình liền mạch từ lúc khám phá đến khi mua hàng.

"Khi mới ra mắt, những nhà quảng cáo thể thao truyền thống đã tìm đến chúng tôi và nói rằng, 'Tôi chỉ muốn phạm vi tiếp cận đại chúng đó.' Đó là lý do tại sao thể thao luôn tuyệt vời đến vậy," Carney chia sẻ. "Nhưng vì chúng tôi là một dịch vụ phát trực tuyến và sở hữu các năng lực kỹ thuật số, chúng tôi có thể vượt qua phạm vi tiếp cận đại chúng của vị trí quảng cáo truyền hình truyền thống. Tại Amazon, chúng tôi luôn khuyên hãy tận dụng mọi thứ chúng tôi đang cung cấp, cho dù đó là tiếp thị lại hay tính năng tương tác đang thúc đẩy mức độ gắn kết sâu sắc hơn."

Từ góc độ của đại lý quảng cáo, yêu cầu chiến lược rất rõ ràng.

"Cách các thương hiệu tương tác trong bối cảnh thể thao hiện nay đã khác rất nhiều so với thời điểm chỉ hai năm trước," Blich nhận định. Có rất nhiều điều trong năm 2026 đáng để mong đợi. Cơ hội đó thực sự bắt đầu từ chiến lược, sau đó đưa chiến lược đó vào hoạt động và tiếp đến là đo lường."

Những tính năng công nghệ mới hỗ trợ thực hiện chính khung chiến lược đi từ khâu lập kế hoạch, thực thi, rồi đến đo lường này ở quy mô lớn.

Mức độ cá nhân hóa này biến quảng cáo từ khoảnh khắc bị gián đoạn thành hành trình khám phá phù hợp. Khi những người đam mê thể thao nhìn thấy trang bị được tinh chỉnh riêng cho các hoạt động yêu thích của họ, trải nghiệm quảng cáo trở nên hữu ích thay vì làm phiền, từ đó mang lại lợi ích cho cả thương hiệu đang tìm kiếm sự tương tác lẫn đối tượng khách hàng đang tìm kiếm sản phẩm phù hợp.

Có lẽ đáng chú ý nhất là sự đổi mới trong cách đo lường, lần đầu tiên đưa hoạt động tài trợ trong chương trình trở nên ngang hàng với phương tiện truyền thông truyền thống trên Amazon. Các công cụ Amazon Ads mới cung cấp số liệu phân tích tỷ lệ chuyển đổi, tác động tiếp cận và chỉ số hiệu suất phân phối cho các vị trí quảng cáo như bảng quảng cáo và phân khúc có thương hiệu – những tính năng mà trước đây chưa từng có. Sự đột phá nằm ở mô hình phân bổ khép kín, kết nối mức độ hiển thị trong trận đấu với các hành động tiếp theo sau đó, giúp các thương hiệu cuối cùng cũng hiểu được tác động thực sự của khoản tài trợ và tiến hành tối ưu hóa phù hợp.

Điều này có ý nghĩa gì đối với chiến lược của bạn

Những thương hiệu sẽ phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh mới này là những thương hiệu coi thể thao trực tiếp không phải là những hoạt động mua phương tiện truyền thông đơn lẻ mà là các thành phần tích hợp của chiến lược toàn phễu. Từ đó, họ sẽ tận dụng những khoảnh khắc đỉnh cao để thúc đẩy nhận thức, đồng thời kết nối những lượt hiển thị đó với kết quả kinh doanh có thể đo lường thông qua các tính năng nhắm mục tiêu, nội dung sáng tạo và đo lường tinh vi.

Cơ hội đã trở nên rõ ràng. Cẩm nang đang được soạn lại. Câu hỏi đặt ra là liệu thương hiệu của bạn đã sẵn sàng nhập cuộc hay chưa.

Nguồn

^1-2 Dữ liệu nội bộ Amazon, năm 2025.