Các quy tắc mới về mức độ liên quan trong hoạt động mua sắm dựa trên AI

Người tiêu dùng đang đón nhận hoạt động mua sắm dựa trên AI nhanh hơn nhiều so với những gì các nhà tiếp thị nhận ra. Nghiên cứu của Horizon Futures cho thấy 56% người tiêu dùng quen thuộc với AI đã sử dụng AI hàng ngày, trong khi 82% sử dụng AI để nghiên cứu và so sánh sản phẩm khi mua sắm.¹ Đồng thời, người mua ngày càng chuyển giao gánh nặng nhận thức cho các công cụ mua sắm dựa trên AI, như Alexa for Shopping, để theo dõi giá cả, khám phá sản phẩm và săn lùng các ưu đãi.

Trên thực tế, 70% người trả lời cảm thấy thoải mái khi để AI xử lý việc săn lùng ưu đãi, và 64% tin tưởng AI trong việc so sánh sản phẩm.² Khi AI ngày càng định hình các quyết định khám phá và mua hàng, các thương hiệu thành công sẽ là những thương hiệu xây dựng hệ thống dựa trên niềm tin và mức độ liên quan để giúp định hình sở thích của người tiêu dùng trước khi các đề xuất của AI xuất hiện.

Đây là nơi sự hội tụ của truyền thông phát trực tuyến, tín hiệu mua sắm và khả năng tối ưu hóa dựa trên AI trở nên quan trọng về mặt chiến lược.

Xây dựng các khung đo lường tối ưu hóa cho niềm, không chỉ là sự ghi nhận

Một trong những phát hiện rõ ràng nhất trong nghiên cứu của Horizon là người tiêu dùng không quá bận tâm đến cách thức hoạt động của các công cụ AI. Điều họ thực sự cần là khả năng duy trì được quyền kiểm soát khi xảy ra sự cố. "Quyền phủ quyết", chính sách trả lại hàng dễ dàng, quy trình ra quyết định minh bạch và khả năng tiếp cận hỗ trợ từ con người được xếp hạng trong số những yếu tố hàng đầu thúc đẩy niềm tin trong môi trường mua sắm dựa trên AI.

Đối với các nhà quảng cáo, điều đó làm thay đổi cách thức đo lường hoạt động. Các thương hiệu cần nắm rõ cách đối tượng khách hàng di chuyển qua nhiều điểm tiếp xúc, đánh giá hiệu ứng dẫn dắt và hiệu ứng hào quang xung quanh các điểm tiếp xúc như việc tiếp xúc với dịch vụ phát trực tuyến cao cấp để hiểu những tín hiệu nào xây dựng niềm tin và sự quen thuộc mà các đề xuất của AI sẽ lựa chọn.

Amazon Marketing Cloud (AMC) giúp điều này trở nên khả thi, cho phép các nhà quảng cáo phân tích các mô hình tương tác, sự trùng lặp giữa các đối tượng khách hàng và tỷ lệ chuyển đổi theo cách an toàn về quyền riêng tư, ưu tiên lòng tin của người tiêu dùng đồng thời vẫn cung cấp những thông tin chi tiết hữu ích.

Trong môi trường mua sắm dựa trên AI, chính niềm tin trở thành một biến số về hiệu suất.

Xây dựng điểm nổi bật của thương hiệu trước khi các đề xuất của AI xuất hiện

Nghiên cứu của Horizon cho thấy người mua sử dụng AI đang trở thành “người tối ưu hóa, chứ không phải người duyệt xem”. Người tiêu dùng ngày càng kỳ vọng AI sẽ thu hẹp lựa chọn, so sánh các tùy chọn và nhanh chóng hiển thị các sản phẩm có liên quan nhất.

Điều đó có nghĩa là quá trình khám phá đang dịch chuyển lên phía trên. Đối với các nhà quảng cáo, điều này nâng cao vai trò của truyền hình trực tuyến và các phương tiện truyền thông tương tác cao cấp từ các kênh nhận thức thành các điểm tiếp xúc tạo ra sự liên quan.

Biểu đồ xác thực của Amazon Ads kết nối các tín hiệu này, liên kết khả năng tương tác khi phát trực tuyến với hành vi mua sắm thực tế thông qua các mối quan hệ đáng tin cậy giữa các hộ gia đình. Amazon DSP và quảng cáo truyền hình trực tuyến tạo ra cơ hội kết nối khả năng tiếp xúc nội dung cao cấp với kết quả thương mại có thể đo lường được trong suốt hành trình của người tiêu dùng. Các thương hiệu sử dụng truyền hình trực tuyến cùng với các định dạng tương tác có thể chuyển đối tượng khách hàng từ việc xem thụ động sang môi trường tương tác tích cực, nơi nội dung, thương mại và sự tham gia củng cố lẫn nhau.

Trên thực tế, điều đó có nghĩa là các nhà quảng cáo nên sắp xếp thứ tự các phương tiện truyền thông khác nhau. Truyền hình trực tuyến nên tạo ra điểm nổi bật ở cấp độ danh mục và sự quen thuộc về mặt cảm xúc trước khi các khoảnh khắc bán lẻ có ý định mua hàng cao xuất hiện. Việc tiếp thị lại thông qua Amazon DSP sau đó có thể tận dụng các tín hiệu tương tác khi phát trực tuyến để thúc đẩy các hành động hiệu quả hơn ở giai đoạn tiếp theo.

Chúng ta cũng đang thấy ngày càng nhiều thương hiệu sử dụng video tương tác và môi trường do nhà sáng tạo dẫn dắt để tạo ra tín hiệu tương tác mạnh mẽ hơn trước khi giao dịch diễn ra. Các định dạng tương tác khuyến khích sự tham gia thay vì tiêu thụ thụ động thường tạo ra các chỉ số báo hành vi phong phú hơn, từ đó có thể củng cố mức độ liên quan của đề xuất và hiệu quả chuyển đổi.

Trong thương mại dựa trên AI, khám phá ngày càng diễn ra trước khi thanh tìm kiếm xuất hiện.

Sử dụng tối ưu hóa bằng AI để tăng tốc thực hiện, chứ không phải để thuê ngoài chiến lược

Các công cụ tối ưu hóa chiến dịch dựa trên AI đang trở thành cơ sở hạ tầng vận hành thiết yếu cho các nhà tiếp thị hiện đại. Nhưng chỉ tự động hóa thôi thì chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh.

Trên thực tế, một trong những rủi ro mới nổi trong quảng cáo do AI định hình chính là sự hội tụ chiến lược. Nếu mọi thương hiệu đều dựa vào cùng một tín hiệu tối ưu hóa, mô hình đối tượng khách hàng và đề xuất tự động, thì sự khác biệt sẽ nhanh chóng bị mai một.

Lợi thế sẽ đến từ sự kết hợp giữa hiệu quả của máy móc và sự giám sát chiến lược của con người.

Các giải pháp của Amazon Ads có thể giúp các nhà quảng cáo đẩy nhanh quá trình tối ưu hóa phương tiện truyền thông, cải thiện khả năng phản hồi và xác định các mô hình hiệu suất mới nổi nhanh hơn so với chỉ sử dụng quy trình thủ công. Tuy nhiên, các thương hiệu có hiệu suất cao đang thiết lập các khung quản trị rõ ràng về cách thức triển khai tự động hóa. Điều đó bao gồm việc tạo ra các điểm kiểm tra đánh giá của con người để tối ưu hóa nội dung quảng cáo, tách biệt chỉ số ROAS ngắn hạn khỏi các chỉ số tăng trưởng thương hiệu dài hạn và liên tục thử nghiệm tính gia tăng thay vì chỉ dựa vào các đề xuất tự động.

Sự cân bằng này rất quan trọng vì kỳ vọng của người tiêu dùng về AI vẫn còn đa diện. Nghiên cứu của Horizon cho thấy người mua thoải mái hơn đáng kể với nghiên cứu do AI hỗ trợ hơn là quyết định mua hàng hoàn toàn tự động. Nguyên tắc tương tự áp dụng cho các giải pháp tiếp thị. AI có hiệu suất tốt nhất khi công cụ này tăng cường khả năng ra quyết định của con người, chứ không phải khi thay thế hoàn toàn phán đoán chiến lược.

Tương lai không phải là tiếp thị tự động. Đó là tự động hóa được giám sát chiến lược.

Những gì các thương hiệu nên triển khai trong vòng 18-36 tháng tới

Trong vài năm tới, các thương hiệu có vị thế tốt nhất để đón đầu sự phát triển của hoạt động mua sắm do AI hỗ trợ có thể sẽ chia sẻ một vài đặc điểm chung.

Đầu tiên, họ sẽ tích hợp chặt chẽ hơn các chiến lược về thương hiệu và hiệu suất. Khi hành trình của người mua trở nên ít tuyến tính hơn và các công cụ AI đang định hình quá trình khám phá sản phẩm sớm hơn trong hành trình đó, sự phân tách truyền thống giữa truyền thông ở giai đoạn đầu phễu và kích hoạt thương mại trở nên ít hữu ích hơn.

Thứ hai, họ sẽ đầu tư vào các giải pháp đo lường được kết nối giúp liên kết các tín hiệu trên cả kênh phát trực tuyến và mua sắm. Thương mại do AI hỗ trợ yêu cầu tính liên tục trên nhiều môi trường, chứ không phải chỉ là báo cáo kênh riêng lẻ.

Thứ ba, họ sẽ thiết kế các trải nghiệm mua sắm và nội dung quảng cáo nhằm bảo toàn quyền tự quyết của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Horizon liên tục chỉ ra rằng người tiêu dùng muốn hỗ trợ nhiều hơn là ủy quyền. Các thương hiệu đề cao tính minh bạch, sự an taam và khả năng đảo ngược sẽ có vị thế tốt hơn để duy trì niềm tin khi quá trình tự động hóa ngày càng mở rộng quy mô.

Cuối cùng, các nhà tiếp thị nên bắt đầu thử nghiệm ngay từ bây giờ. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hỗ trợ của AI sẽ mở rộng nhanh hơn so với khả năng tự động hoàn toàn trong vòng 18-36 tháng tới, đặc biệt là trong các danh mục ít rào cản và có tỷ lệ mua lặp lại cao. Các thương hiệu tận dụng giai đoạn này để củng cố khung đo lường, chiến lược phát trực tuyến và mức độ sẵn sàng ứng dụng AI sẽ có sự chuẩn bị tốt hơn khi hành vi người tiêu dùng tiếp tục thay đổi.

Các thương hiệu thành công trong thương mại do AI hỗ trợ sẽ không chỉ đơn thuần là tự động hóa các giao dịch. Họ sẽ xây dựng các hệ thống dựa trên niềm tin, mức độ liên quan và sự an tâm - những yếu tố giữ vững sức ảnh hưởng xuyên suốt từ trước, trong, cho đến sau khi các quyết định do AI định hình diễn ra.

Nguồn

^1-2 Nghiên cứu tùy chỉnh của Horizon Futures. Thương mại tự chủ, Thực hiện từ ngày 12-19 tháng 3 năm 2026. Dữ liệu phản ánh Hoa Kỳ. N=1.001.

Giới thiệu về tác giả

Katie Comerford là Chủ tịch của Horizon Commerce và Client Transformation, nơi bà lãnh đạo chiến lược dữ liệu doanh nghiệp, các sáng kiến

chuyển đổi khách hàng và hoạt động của Horizon Commerce. Là một chuyên gia điều hành tiếp thị và truyền thông với gần hai thập kỷ kinh nghiệm, bà tập trung vào việc tích hợp thông tin tiếp thị với mô hình Kiến trúc sư khách hàng của Horizon - điều chỉnh công nghệ, dữ liệu và nhân tài để thúc đẩy các kết quả kinh doanh có thể đo lường được và đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng. Bà đã làm việc tại Horizon hơn 11 năm, trước đây giữ chức Phó Chủ tịch điều hành, Giám đốc Chiến lược & Vận hành tại Horizon Next, nơi bà đã giúp định hình các giải pháp tích hợp trên các lĩnh vực truyền thông, dữ liệu và công nghệ.