Cách các nhà quảng cáo có thể sử dụng giải pháp Amazon Ads làm công cụ thử nghiệm nội dung quảng cáo

Hầu hết các nhà quảng cáo vẫn đưa ra các quyết định nội dung quảng cáo theo cách họ vẫn thường làm: thông qua phản hồi định tính, bản tóm tắt nội dung quảng cáo được xây dựng dựa trên giả định, các nhóm thử nghiệm nhỏ và tóm tắt sau chiến dịch. Những phương pháp tiếp cận này cho thấy điều gì đã xảy ra, nhưng chúng hiếm khi giải thích được điều gì đã ảnh hưởng đến hành vi của đối tượng khách hàng hoặc cách các quyết định nội dung quảng cáo tác động đến toàn bộ hành trình của khách hàng.

Amazon Ads cung cấp một giải pháp có cấu trúc khác biệt. Bạn có thể thử nghiệm nội dung quảng cáo dựa trên tín hiệu mua sắm và phát trực tuyến để hiểu thông điệp nào gây được ấn tượng với đối tượng khách hàng có liên quan.

Điều này cho phép thử nghiệm nội dung quảng cáo vượt ra ngoài các chỉ số về sự chú ý - kết nối khả năng hiển thị quảng cáo với kết quả mua sắm như cân nhắc và mua hàng, do đó mỗi thử nghiệm đều cho thấy tác động thực sự đến hoạt động kinh doanh.

Tại Flywheel, chúng tôi xem việc thử nghiệm nội dung quảng cáo như một phần chiến lược toàn phễu của bạn. Sử dụng Amazon Marketing Cloud (AMC) và các khung đo lường độc quyền, chúng tôi giúp các thương hiệu hiểu được cách nội dung quảng cáo ở giai đoạn đầu phễu kết nối với nhận thức, cân nhắc và kết quả mua hàng, đo lường tác động trên toàn bộ hành trình của khách hàng. Dựa trên kinh nghiệm làm việc với các thương hiệu doanh nghiệp lớn, chúng tôi đã tổng hợp năm lời khuyên để xây dựng một hệ thống học tập nội dung quảng cáo luôn hoạt động, giúp cải thiện hiệu suất trên toàn phễu.

1. Bắt đầu với câu hỏi

Các thử nghiệm nội dung quảng cáo hiệu quả bắt đầu bằng một giả thuyết tập trung, dựa trên hành vi người tiêu dùng. Phương pháp tiếp cận của Flywheel độc đáo ở chỗ: chúng tôi xem xét trên toàn phễu cùng một lúc và sử dụng các tín hiệu bán lẻ của Amazon để giúp khách hàng trả lời các câu hỏi kinh doanh phức tạp. Đối tượng khách hàng phát trực tuyến tiếp xúc với thương hiệu của bạn sau đó có xuất hiện trong kết quả tìm kiếm theo thương hiệu không? Người tiêu dùng có đang duyệt xem các gói sản phẩm nhưng lại mua từng sản phẩm riêng lẻ không? Khách hàng mới đối với thương hiệu có đang xem trang chi tiết sản phẩm nhưng không mua hàng không?

Với nhiều giải pháp quảng cáo, thử nghiệm nội dung quảng cáo sẽ cho bạn biết mọi người tương tác với điều gì và câu chuyện chỉ dừng lại ở đó. Với AMC, bạn có thể hiểu được cách đối tượng khách hàng di chuyển trong suốt hành trình của họ.

Tại Flywheel, chúng tôi bắt đầu bằng việc lập bản đồ tình trạng phễu hiện tại của bạn. Đối tượng khách hàng đang tiến triển ở đâu? Họ rời khỏi phễu ở đâu? Nội dung quảng cáo có thể đóng vai trò đòn bẩy ở đâu? Sau đó, chúng tôi thiết kế các thử nghiệm để đo lường tác động của các quyết định nội dung quảng cáo đến sự chuyển dịch trong phễu. Liệu nội dung quảng cáo này có thúc đẩy nhận thức thương hiệu của khách hàng mới đối với thương hiệu và dẫn đến chuyển đổi ở giai đoạn sau hay không? Điều này có giúp thúc đẩy các giao dịch mua hàng lặp lại trong số đối tượng khách hàng hiện có hay không?

Trước khi triển khai, điều quan trọng là phải thống nhất chỉ số thành công gắn liền với giao diện phễu đó: tỷ lệ chuyển đổi, tỷ lệ xem trang chi tiết sản phẩm, số lượng sản phẩm trên mỗi đơn hàng, tỷ lệ khách hàng mới đối với thương hiệu, hoạt động tìm kiếm theo thương hiệu hoặc hành vi mua hàng lặp lại trong vòng 30-60 ngày. Sau đó, hãy liên kết chỉ số này với một câu hỏi rộng hơn về phễu: liệu nội dung quảng cáo này có kết nối đối tượng khách hàng có liên quan với kết quả mua hàng hay không?

2. Giới hạn các biến

Thiết kế thử nghiệm rõ ràng hơn dẫn đến các quyết định tốt hơn, đặc biệt khi bạn đo lường trên toàn phễu. Các nhà quảng cáo nên cô lập một hoặc hai biến số nội dung quảng cáo tại một thời điểm trong khi giữ nguyên các biến số còn lại. Nếu tiêu đề, hình ảnh, ưu đãi và đối tượng khách hàng đều thay đổi cùng một lúc, kết quả sẽ khó diễn giải. Phương pháp tiếp cận tốt hơn là giữ nguyên sản phẩm, đối tượng khách hàng, ngân sách và trải nghiệm trang đích trong khi chỉ thay đổi một yếu tố, chẳng hạn như khung hình video mở đầu hoặc tuyên bố về lợi ích.

Các nhà quảng cáo cũng nên chú ý đến các biến số bán lẻ có thể làm sai lệch kết quả, chẳng hạn như hết hàng, số lượng có hạn, khuyến mãi về giá hoặc huy hiệu ưu đãi. Trong những trường hợp đó, tư liệu có hiệu suất cao nhất có thể không phải là nội dung quảng cáo mạnh nhất. Một nội dung quảng cáo có hiệu suất cao khi lượng hàng lưu kho cao nhưng lại thất bại khi hết hàng cho bạn thấy góc nhìn hoàn toàn khác về sự cộng hưởng của người tiêu dùng, so với nội dung quảng cáo có hiệu suất ổn định trong mọi điều kiện.

3. Điều chỉnh định dạng cho phù hợp với nội dung học tập

Định dạng thử nghiệm cần phải phù hợp với tín hiệu mà bạn muốn học hỏi, và đây chính là nơi mà phương pháp tiếp cận toàn phễu mở ra cơ hội lớn nhất.

Đối với giai đoạn cuối phễu và tìm kiếm, Sponsored Products giúp các nhà quảng cáo hiểu được hiệu suất sản phẩm gần thời điểm mua hàng thông qua các thử nghiệm nội dung quảng cáo trên hình ảnh chủ đạo, kích thước gói sản phẩm và chiến lược biến thể. Sponsored Brands và video Sponsored Brands cho phép thử nghiệm tiêu đề, đề xuất giá trị và cách kể chuyện ngắn gọn khi đối tượng khách hàng đang khám phá danh mục của bạn.

Đối với giai đoạn đầu phễu và nhận thức, Amazon DSP và quảng cáo Prime Video giúp các thương hiệu đánh giá khả năng kể chuyện và truyền tải thông điệp rộng hơn với đối tượng khách hàng không quen thuộc với thương hiệu, trước khi họ hình thành tư duy tìm kiếm. Nội dung quảng cáo truyền hình động tiến xa hơn bằng cách cho phép các nhà quảng cáo tạo ra nhiều biến thể nội dung quảng cáo cho các đối tượng khách hàng, sản phẩm hoặc thời điểm khác nhau trên không gian quảng cáo truyền hình trực tuyến của Amazon, điều này có nghĩa là bạn đang thử nghiệm sự phù hợp của thông điệp với tín hiệu về ý định của người tiêu dùng.

Điều quan trọng là không nên xem xét giai đoạn đầu phễu một cách riêng lẻ. Một đoạn nội dung quảng cáo phát trực tuyến có thể tạo ra mức độ tương tác mạnh mẽ nhưng lại không thúc đẩy người tiêu dùng đến kết quả tìm kiếm thương hiệu hoặc trang chi tiết sản phẩm. Ngược lại, một nội dung quảng cáo hiển thị có vẻ hoạt động kém hiệu quả về mức độ tương tác lại có thể được tối ưu hóa một cách hoàn hảo, nếu nó thu hút được lưu lượng truy cập có ý định mua hàng cao đến các trang chi tiết và đạt tỷ lệ chuyển đổi mạnh mẽ. Mấu chốt là đo lường toàn bộ hành trình và liệu nội dung quảng cáo có đưa người tiêu dùng di chuyển qua phễu cho đến khi chuyển đổi hay không.

Flywheel sử dụng Amazon Marketing Cloud để kết nối những điểm này. Mức độ hiển thị này cho phép bạn tối ưu hóa từng điểm tiếp xúc nội dung quảng cáo nhờ biết chính xác cách nó ảnh hưởng đến giai đoạn tiếp theo và kết quả kinh doanh cuối cùng. Các giải pháp quảng cáo AI tạo sinh, như Trợ lý nội dung quảng cáo Amazon Ads và Nội dung quảng cáo truyền hình động, giúp các thương hiệu đẩy nhanh tiến độ bằng cách giảm thiểu khó khăn trong quá trình sản xuất và giúp xây dựng các biến thể để thử nghiệm dễ dàng hơn.

4. Đo lường những chỉ số quan trọng

Phương pháp đo lường toàn phễu của Flywheel cấu trúc việc đo lường thành ba lớp, sau đó kết nối các lớp đó với tình trạng tổng thể của phễu.

Đầu tiên, hãy đo lường phản hồi tức thì. Nội dung quảng cáo nào tạo ra mức độ tương tác mạnh mẽ hơn, lượt xem trang chi tiết sản phẩm, hoạt động tìm kiếm theo thương hiệu hoặc tỷ lệ chuyển đổi cao hơn trong khoảng thời gian chiến dịch đang hoạt động?

Thứ hai, đánh giá mức độ tương tác của đối tượng khách hàng. Biến thể nội dung quảng cáo nào thu hút được nhiều khách hàng mới đối với thương hiệu hơn, số lượng sản phẩm trên mỗi đơn hàng cao hơn, mô hình mua hàng theo giỏ hàng mạnh mẽ hơn, hay xu hướng chuyển sang các sản phẩm có giá trị cao hơn? Hai nội dung quảng cáo có thể cùng mang lại tỷ lệ chuyển đổi như nhau, nhưng một trong số đó sẽ thu hút được những khách hàng mua nhiều hơn, mua lại thường xuyên hơn và có giá trị trọn đời cao hơn.

Thứ ba, đánh giá giá trị lâu dài mà người tiêu dùng nhận được. Những khách hàng tiếp xúc nào đã quay lại mua hàng, mua lại trong vòng 30-60 ngày, hoặc thể hiện tín hiệu trung thành mạnh mẽ hơn?

Ba lớp này tác động trực tiếp đến “Lợi tức trên người tiêu dùng” (RoC) tổng thể của bạn. Được xây dựng trên nền tảng AMC và sử dụng công cụ đo lường toàn phễu của Amazon cùng với Chỉ số thương hiệu, trang tổng quan RoC độc quyền của Flywheel giúp các nhà quảng cáo hiểu rõ hơn về tình trạng của phễu, cho thấy đối tượng khách hàng đang tiến triển hiệu quả ở đâu (cơ hội, nhận thức, quan tâm, mua hàng, lòng trung thành) và rời phễu ở đâu. Khi kết hợp thông tin chi tiết từ việc thử nghiệm nội dung quảng cáo dựa trên tín hiệu bán lẻ của Amazon vào phân tích RoC của mình, bạn sẽ thấy chính xác nơi các quyết định về nội dung quảng cáo ảnh hưởng và đóng góp vào sự chuyển dịch của phễu và nơi cần ưu tiên tối ưu hóa ngay lập tức.

Trong thực tế, phương pháp tiếp cận này thúc đẩy kết quả có thể đo lường được. Chúng tôi đã hợp tác với một thương hiệu hàng đầu về sản phẩm chăm sóc không khí gia dụng, họ đã sử dụng các tín hiệu duyệt xem, phát trực tuyến và mua sắm của Amazon để xây dựng một hệ thống nội dung quảng cáo theo mô-đun, giúp kết hợp các sản phẩm với những thời điểm theo mùa cụ thể. Họ cũng tận dụng các công cụ nội dung quảng cáo dựa trên AI của Amazon Ads để mở rộng quy mô các biến thể nội dung quảng cáo trên Sponsored Brands, Display và Prime Video một cách linh hoạt. Kết quả: Lượt xem nhanh tăng 26% (so với mục tiêu 10%), lượng khách hàng mới đối với thương hiệu tăng 19% (so với mục tiêu 5%) và ROAS tăng 32% (so với mục tiêu 5%). Mỗi chỉ số được liên kết với một lớp khác nhau của phễu, biến một thử nghiệm nội dung quảng cáo đơn lẻ thành một chiến dịch tối ưu hóa trên toàn phễu.¹

Đây là điểm khác biệt giữa việc thử nghiệm nội dung quảng cáo và tối ưu hóa phễu. Phương pháp tiếp cận của Flywheel sử dụng Amazon Marketing Cloud để đo lường hiệu quả của nội dung quảng cáo, sau đó áp dụng thông tin chi tiết đó vào RoC tổng thể của thương hiệu để hiểu cách các quyết định nội dung quảng cáo tác động đến hành trình của khách hàng và kết quả dài hạn. Khi các mô hình này rõ ràng, bạn sẽ kích hoạt các chiến dịch trên phễu, xây dựng đối tượng khách hàng dựa trên các tín hiệu như mức độ hiển thị, tương tác và trạng thái mua hàng, dựa trên những gì bạn đã học được về nội dung quảng cáo giúp đưa đối tượng khách hàng có liên quan đến giai đoạn tiếp theo.

5. Xây dựng vòng lặp học tập

Mục tiêu là tạo ra một hệ thống có thể lặp lại, kết nối các thử nghiệm nội dung quảng cáo riêng lẻ với chiến lược phễu rộng hơn của bạn. Ghi lại từng giả thuyết, cấu trúc thử nghiệm, đối tượng khách hàng, chỉ số và kết quả, sau đó đưa những bài học đó trở lại bản tóm tắt và phân tích phễu tiếp theo. Theo thời gian, những kết quả đó sẽ cung cấp thông tin cho việc phát triển nội dung quảng cáo trong tương lai và lập kế hoạch chiến dịch rộng hơn. Thay vì dựa vào các giả định, các thương hiệu hiểu được cách các quyết định nội dung quảng cáo ảnh hưởng đến RoC tổng thể và tình trạng phễu. Bằng cách coi các thử nghiệm nội dung quảng cáo như một phần của công cụ tối ưu hóa toàn phễu dựa trên thông tin chi tiết từ AMC và được đo lường thông qua lăng kính RoC, các thương hiệu học hỏi nhanh hơn, hành động thông minh hơn và xây dựng giá trị người tiêu dùng lâu dài mạnh mẽ hơn.

Nguồn

¹ Dữ liệu đối tác cung cấp, năm 2025.

Giới thiệu về tác giả

Bernie Che là Giám đốc cấp cao phụ trách Tăng tốc bán lẻ tại Flywheel, nơi cô giám sát các mối quan hệ với tất cả các đối tác truyền thông bán lẻ toàn phễu của Flywheel. Với chuyên môn sâu rộng về truyền thông kỹ thuật số và tiếp thị hiệu quả, Bernie giúp các thương hiệu toàn cầu vượt qua sự phức tạp của bối cảnh đa kênh hợp nhất hiện nay - thúc đẩy tăng trưởng thông qua các giải pháp tích hợp, dựa trên dữ liệu. Kể từ khi gia nhập Flywheel vào năm 2018, Bernie đã dẫn đầu các nỗ lực nhằm thống nhất việc lập kế hoạch, tối ưu hóa và đo lường chiến dịch trên các nền tảng, đảm bảo các thương hiệu có thể kết nối với người mua ở bất cứ nơi nào họ duyệt xem và mua hàng.