Thúc đẩy tăng trưởng bền vững với truyền hình trực tuyến

Các nhà tiếp thị đều nhận thức được giá trị của việc đầu tư vào xây dựng thương hiệu dài hạn bởi họ hiểu rằng thương hiệu là một động lực tăng trưởng quan trọng. Trong một nghiên cứu toàn cầu gần đây do dentsu công bố, 60% Giám đốc Marketing (CMO) cho biết khi xác định ưu tiên đầu tư truyền thông, họ có xu hướng đầu tư nhiều hơn vào hoạt động tăng trưởng thương hiệu dài hạn so với hoạt động hiệu quả ngắn hạn.¹

Tuy nhiên, việc đưa ra lập luận thuyết phục về các khoản đầu tư cho thương hiệu với các bên liên quan khác trong doanh nghiệp và biến điều đó thành một chiến lược tăng trưởng nhận được sự đồng thuận trong toàn tổ chức có thể khá khó khăn. Bản chất vốn dễ đo lường của hoạt động định hướng theo hiệu quả thường khơi dậy nhu cầu trong toàn doanh nghiệp về việc điều chỉnh đôi chút hoặc thậm chí xem xét lại hoàn toàn các ưu tiên theo hướng ưu tiên những khoản đầu tư có lợi nhuận có thể được đo lường tức thời hơn. Ngành này từ lâu vẫn thiếu một cách để chứng minh ROI của các khoản đầu tư xây dựng thương hiệu và sự phát triển mạnh mẽ của các kênh kỹ thuật số đã càng khiến cán cân nghiêng thêm về các khoản đầu tư cho hoạt động hiệu quả ngắn hạn.

The Brand Reset, một nghiên cứu mới được dentsu công bố vào đầu năm nay đã lấp đầy khoảng trống này. Việc kết hợp dữ liệu đo lường mức độ chú ý hàng đầu của Lumen, nhiều thập kỷ kinh nghiệm của Kantar trong kiểm định trước khi triển khai, theo dõi thương hiệu và đánh giá hiệu quả tài chính cùng những nhận định chuyên môn từ Les Binet - người tiên phong trong ngành, tác giả, giáo sư và chuyên gia tư vấn tiếp thị đã tạo nên một khuôn khổ được xây dựng trên nền tảng bộ dữ liệu phân tích hiệu quả theo từng giây, cho phép các nhà tiếp thị hiểu chính xác thời điểm và cách thức các định dạng video tạo ra tác động đối với thương hiệu. Mức độ chi tiết này giúp các nhà tiếp thị đưa ra quyết định lập kế hoạch sáng suốt hơn, đồng thời trang bị những hiểu biết cần thiết để khai thác tối đa sức mạnh của sự chú ý.²

Một trong những phát hiện quan trọng là video kỹ thuật số, bao gồm cả các định dạng video ngắn có thể mang lại hiệu quả xây dựng thương hiệu kéo dài trong nhiều năm. Trong nhiều năm, ưu thế được cho là vượt trội của truyền hình tuyến tính chủ yếu dựa trên khả năng tạo ra mức độ chú ý cao và những lần tiếp xúc quảng cáo có chất lượng cao. Các phát hiện từ nghiên cứu The Brand Reset đã trực tiếp thách thức quan điểm này khi chỉ ra rằng các môi trường truyền hình kết nối (CTV) hiện đại hiện nay có thể mang lại hiệu quả thương hiệu dài hạn gần tương đương. Khác với truyền hình tuyến tính, quảng cáo truyền hình trực tuyến trên các kênh của Amazon như Prime Video cho phép thương hiệu liên kết dữ liệu về việc người xem tiếp xúc với quảng cáo với các tín hiệu mua sắm thông qua các hộ gia đình đã được xác minh. Nhờ đó, thương hiệu không chỉ đạt được hiệu quả xây dựng thương hiệu tương đương về độ phủ mà còn có thể đo lường tác động của chiến dịch đối với kết quả kinh doanh.

Điều này có ý nghĩa gì đối với nhà quảng cáo và nhà hoạch định truyền thông

Đây là một thay đổi mang tính cấu trúc quan trọng trong bối cảnh truyền thông, phản ánh sự thay đổi trong hành vi của đối tượng khách hàng theo thời gian. Khi các Giám đốc Marketing (CMO) trên toàn cầu cho biết thách thức hàng đầu khiến họ chưa thể đầu tư nhiều hơn vào lĩnh vực này là khó xác định liệu thị trường video mới có mang lại hiệu quả tương đương truyền hình tuyến tính hay không, ³ việc có thể chứng minh và định lượng được tác động sẽ tạo nên sự khác biệt đáng kể khi trình bày đề xuất trước ban lãnh đạo. Dưới đây là một số vấn đề mà các nhà quảng cáo và nhà hoạch định truyền thông nên cân nhắc khi muốn đánh giá lại cách tiếp cận của mình đối với các khoản đầu tư vào truyền hình kết nối (CTV).

Những khoảnh khắc văn hóa đang dịch chuyển sang nền tảng trực tuyến

Ngày nay, các đối tượng khách hàng ngày càng có xu hướng xem các nội dung dài thông qua các dịch vụ phát trực tuyến. Đồng thời, các giải đấu thể thao lớn, lễ trao giải và nhiều sự kiện văn hóa quan trọng khác trên toàn thế giới cũng đang chuyển dịch sang truyền hình trực tuyến. Các định dạng nội dung hiện nay đang được xây dựng và hoạch định theo một tư duy mới về mối quan hệ giữa truyền hình tuyến tính và truyền hình trực tuyến, đồng thời ngày càng hướng tới việc kết hợp cả hai.

Sự chú ý chủ động xây dựng thương hiệu theo cách khác biệt

Nghiên cứu The Brand Reset cũngcho thấy sự chú ý chủ động tạo ra giá trị lớn hơn so với sự chú ý mang tính ép buộc. Các quảng cáo video tương tác của Amazon Ads khuyến khích đối tượng khách hàng tương tác trực tiếp, chẳng hạn như khám phá sản phẩm, thêm sản phẩm vào giỏ hàng hoặc tìm hiểu thêm ngay trong chính trải nghiệm quảng cáo. Theo nghiên cứu, những tương tác này tạo ra các tín hiệu về sự chú ý chủ động. Các tín hiệu này mang lại hiệu quả cao hơn cho hoạt động xây dựng thương hiệu dài hạn so với những lần tiếp xúc mang tính thụ động và bị ép buộc, qua đó củng cố quan điểm rằng CTV mang đến một giá trị riêng biệt trong việc hỗ trợ xây dựng thương hiệu.

Lập kế hoạch video như một định dạng kết nối thống nhất

Trong nhiều trường hợp, hoạt động hoạch định video vẫn được thực hiện một cách rời rạc khi cách tiếp cận và các chỉ số đo lường dành cho truyền hình phát sóng truyền thống vẫn tách biệt với cách tiếp cận áp dụng cho các kênh phát trực tuyến và các kênh khác. Điều này khiến doanh nghiệp không có được một góc nhìn thống nhất về đóng góp của các khoản đầu tư cho thương hiệu vào kết quả kinh doanh. Đối với khách hàng của chúng tôi đang đầu tư vào quảng cáo truyền hình trực tuyến trên các kênh của Amazon như Prime Video, Amazon Marketing Cloud (AMC) cho phép họ kết nối các tín hiệu tiếp xúc từ quảng cáo truyền hình trực tuyến với các hành vi mua sắm diễn ra sau đó, từ đó cung cấp một góc nhìn khép kín về cách các khoản đầu tư ở đầu phễu chuyển hóa thành những kết quả có thể đo lường được. Cũng giống như câu chuyện giữa đầu tư cho thương hiệu và đầu tư tập trung vào hiệu quả kinh doanh, đây không phải là việc ưu tiên một chiến lược để lấn át chiến lược còn lại mà là tìm kiếm sự cân bằng trong đầu tư và xem xét cơ hội mà từng định dạng mang lại (ví dụ như truyền hình tuyến tính vẫn tiếp tục tạo ra hiệu quả thương hiệu rất cao) để xác định đâu là lựa chọn phù hợp nhất cho một sản phẩm, chiến dịch, thông điệp hoặc nội dung sáng tạo cụ thể dựa trên đối tượng khách hàng mục tiêu mong muốn.

Nguồn

^{1, 3} CMO Navigator – Rethinking Marketing in the Age of AI, dentsu, năm 2025

² The Brand Reset: Capturing Short-Term Sales Impact and Long-Term Brand Growth from Attention, dentsu, năm 2025

Giới thiệu về tác giả

Ewa Zawol là một nhà lãnh đạo truyền thông toàn cầu với hơn 20 năm kinh nghiệm quốc tế trong việc định hình cách các thương hiệu tăng trưởng. Trên cương vị Giám đốc Quan hệ Đối tác Toàn cầu tại dentsu, bà tập trung thúc đẩy sự phát triển của hiệu quả video và truyền thông trong bối cảnh quảng cáo ngày nay ngày càng phân mảnh. Với kinh nghiệm trải rộng tại Hoa Kỳ, châu Âu và Vương quốc Anh, Ewa thường chia sẻ về sự chú ý của người tiêu dùng, các hệ sinh thái video cũng như sự cân bằng giữa xây dựng thương hiệu và hiệu quả kinh doanh. Bà mang đến một góc nhìn thực tiễn, hướng đến tương lai và được xây dựng trên nền tảng các kết quả kinh doanh thực tế.