Chuyên gia hành vi người tiêu dùng David Allison giải thích về khoa học tiếp thị dựa trên giá trị

Khi nói đến việc kết nối với khách hàng ngày nay, nhà tiên phong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng David Allison tin rằng câu trả lời không được tìm thấy trong các nhóm nhân khẩu học truyền thống, mà ở một thứ mạnh mẽ và lâu dài hơn nhiều: giá trị của họ. Allison đam mê ý tưởng này đến nỗi vào năm 2015, anh quyết định từ bỏ sự nghiệp 25 năm trong lĩnh vực tiếp thị để thành lập Valuegraphics Research Company và xây dựng kho dữ liệu toàn cầu đầu tiên về các giá trị con người. Ngày nay, cơ sở dữ liệu đó bao gồm bản phân tích hơn 1 triệu khảo sát người tiêu dùng từ khắp nơi trên thế giới và có thể được sử dụng để xác định chính xác các giá trị chung của bất kỳ đối tượng khách hàng mục tiêu nào tại 180 quốc gia.

Dựa trên nghiên cứu của mình, Allison gần đây đã tham gia vào một cuộc thảo luận về việc tối ưu hóa tiếp thị toàn phễu tại Hội nghị thượng đỉnh các nhà lãnh đạo Amazon Ads, được tổ chức cùng với Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions. Sau đó, ông ấy đã ngồi lại với chúng tôi để thảo luận thêm về cách thông tin chi tiết dựa trên giá trị có thể thay đổi phương thức các nhà quảng cáo tương tác với đối tượng khách hàng của họ tại mọi điểm chạm trong hành trình của khách hàng.

David Allison: Kinh nghiệm của tôi trong giới đại lý đã giúp tôi bắt đầu con đường này. Công ty do tôi lãnh đạo tập trung vào các dự án phát triển bất động sản cao cấp. Các dự án luôn kết thúc bằng một sự kiện cắt băng khánh thành, nơi tôi gặp những người mà các chiến dịch của chúng tôi đã thu hút được. Theo thời gian, tôi ngày càng ngạc nhiên về những người xuất hiện tại các sự kiện này. Tôi nhìn xung quanh và nghĩ, “Tại sao quý vị lại ở đây? Quý vị không phù hợp với nhóm đối tượng mục tiêu mà chúng tôi hướng đến.”

Sự thật là, mọi người trong phòng đều có mặt ở đó vì cùng một lý do – chỉ là lúc đầu tôi không nhận ra thôi. Tôi đã nhìn nhầm lăng kính. Họ không xuất hiện vì đặc điểm nhân khẩu học của họ. Tất cả họ đều ở đó bởi vì chúng tôi đã vô tình – may mắn thay – định vị sản phẩm phù hợp với những gì quan trọng nhất đối với họ. Nói cách khác, sản phẩm đó phù hợp với giá trị của họ. Tôi không tự mình đi đến kết luận này: chính nghiên cứu của tôi về công trình nghiên cứu của vô số nhà khoa học hành vi đã trợ giúp tôi nhìn ra được sự thật. Khi tôi nhận ra điều này, tôi đã rất phấn khích và muốn trợ giúp các nhà tiếp thị khác tiếp cận toàn bộ đối tượng khách hàng của họ – không phải tình cờ, mà là có chủ đích.

Allison: Không giống như thông tin nhân khẩu học (phản ánh các yếu tố bên ngoài, chẳng hạn như tuổi tác, giới tính và thu nhập), hoặc tâm lý học (là hồ sơ về hành vi trong quá khứ, chẳng hạn như hoạt động mua hàng), các giá trị luôn duy trì ổn định trong suốt cuộc đời và đóng vai trò trung tâm trong việc ra quyết định. Tất cả các quyết định của con người đều được đối chiếu với các giá trị của chúng tôi. Về mặt thần kinh học, có một con đường thực sự trong một phần của não được gọi là thùy đảo, thùy này sẽ sáng lên khi bạn chọn thứ gì đó phù hợp với giá trị của mình, từ đó thưởng cho bạn một liều dopamine.

Allison: Không, những gì tôi khuyên các nhà tiếp thị làm là xem xét lại và sửa đổi cách họ sử dụng các bộ dữ liệu đó, trong đó các giá trị (hoặc thông tin giá trị học, như cách chúng ta gọi chúng) đóng vai trò như một yếu tố bổ sung. Tôi gọi nó là chiếc ghế ba chân của thông tin về đối tượng khách hàng: thông tin nhân khẩu học cho phép bạn thu hút đối tượng khách hàng, thông tin tâm lý học cho phép bạn xem các hành vi trong quá khứ và thông tin giá trị học cho bạn biết điều gì quan trọng nhất đối với mọi người và ảnh hưởng đến các hành động trong tương lai. Các nhà tiếp thị cần tập hợp cả ba lại với nhau để xác định và thu hút đối tượng khách hàng cốt lõi của họ một cách hiệu quả nhất.

Ý tưởng này được củng cố bởi một nghiên cứu năm 2025 do Amazon Ads thực hiện. Nghiên cứu này cho thấy cách tiếp cận kết hợp thông tin nhân khẩu học với các giá trị, cộng đồng và hành vi của người tiêu dùng có thể trợ giúp các thương hiệu tiếp cận nhiều khách hàng phù hợp hơn.¹

Allison: Các giá trị có thể khó phân tích và phân bổ chính xác bằng các công cụ và phương pháp truyền thống. Tại Valuegraphics Research Company, chúng tôi sử dụng cơ sở dữ liệu giá trị toàn cầu của mình để trợ giúp các thương hiệu xác định các giá trị quan trọng nhất nhằm gắn kết và thúc đẩy cơ sở khách hàng mà họ mong muốn. Ngoài ra, công nghệ còn trợ giúp phá bỏ nhiều rào cản trong việc kết nối và có được thông tin chi tiết về khách hàng. Đặc biệt, tín hiệu phát trực tuyến là những chỉ báo hữu ích về các giá trị của người tiêu dùng – nghiên cứu của Amazon Ads ra rằng mọi người cảm thấy gắn kết qua nội dung giải trí họ lựa chọn nhiều hơn 2,1 lần so với việc thuộc cùng một thế hệ.² Điều này cho thấy rằng các đối tượng khách hàng xem cùng một chương trình truyền hình, phim hoặc sự kiện thể thao có các giá trị tương đồng hơn so với việc lấy mẫu ngẫu nhiên những người tiêu dùng trong cùng nhóm tuổi.

Allison: Chắc chắn rồi. Tại Valuegraphics Research Company, chúng tôi nhận thấy rằng việc lồng ghép các giá trị vào nội dung quảng cáo của bạn ở mọi giai đoạn của phễu tiếp thị có thể đóng vai trò vừa là hợp đồng bảo hiểm vừa là động lực thúc đẩy các nỗ lực tiếp thị của bạn. Nếu bạn chứng minh rằng bạn thực sự hiểu những gì quan trọng nhất đối với khách hàng của mình bằng cách điều chỉnh cho phù hợp với các giá trị chung của họ, bạn sẽ thấy sự gia tăng về mức độ tương tác, niềm tin, lòng trung thành và thậm chí là sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn, tất cả được gọi là chỉ số ROV (Lợi nhuận trên giá trị). Đây là một cách hiệu quả để bảo vệ mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu trong thời gian dài. Và sau đó, khi khách hàng nhận được quảng cáo hiệu suất từ thương hiệu của bạn, họ sẽ dễ tiếp thu hơn và có khả năng hành động cao hơn. Một ví dụ về một thương hiệu đã làm tốt điều này là Citizen, một công ty đồng hồ Nhật Bản. Bằng cách xây dựng một chiến dịch toàn phễu xoay quanh giá trị của tính bền vững, Citizen đã thúc đẩy được doanh số bán hàng cũng như nâng cao nhận thức và mức độ cân nhắc.

Allison: Một trong những lý do khiến tôi ủng hộ mạnh mẽ cách tiếp cận dựa trên giá trị là vì việc quá phụ thuộc vào thông tin nhân khẩu học có thể vô tình củng cố những giả định rập khuôn, chẳng hạn như những niềm tin bắt nguồn từ phân biệt tuổi tác và giới tính. Bằng cách hiểu và kết nối với người tiêu dùng thông qua các giá trị của họ, các nhà tiếp thị có thể trợ giúp giảm thiểu thiên kiến trong quảng cáo. Đó là một giải pháp đôi bên cùng có lợi cho cả thương hiệu và khách hàng.

Nguồn

^1–2 Nghiên cứu tùy chỉnh của Amazon Ads với Strat7 Crowd.DNA. Vượt qua ranh giới thế hệ: Các quy tắc mới về kết nối người tiêu dùng. Được triển khai từ tháng 12 năm 2024 đến tháng 1 năm 2025. Dữ liệu phản ánh dữ liệu tổng hợp tại Úc, Brazil, Canada, Đức, Tây Ban Nha, Pháp, Ý, Nhật Bản, Mexico, Vương quốc Anh và Hoa Kỳ. Cơ sở: Tất cả những người tham gia khảo sát (26.400), Thế hệ Z (6.680), Thế hệ Y (6.680), Thế hệ X (6.668), Thế hệ bùng nổ trẻ sơ sinh (6.372).

³ Dữ liệu nội bộ Amazon. Tháng 1 năm 2024 – Tháng 12 năm 2024. Phân tích dựa trên 710 chiến dịch Amazon DSP chỉ sử dụng đối tượng khách hàng dựa trên độ tuổi hoặc cả đối tượng khách hàng dựa trên độ tuổi và theo sở thích. Trong số các nhà quảng cáo ở Hoa Kỳ, Canada, Vương quốc Anh, Ấn Độ, Pháp, Nhật, Úc, Brazil, Các Tiểu Vương quốc Ả Rập Thống nhất, Thổ Nhĩ Kỳ, Đức, Tây Ban Nha, Ý có bán sản phẩm trên Amazon.com.