Sự phát triển của kết nối với người tiêu dùng: Lý do độ tuổi chỉ là một phần của câu chuyện

Từ câu đáp lan truyền rộng rãi “OK, ông/bà cổ hủ ơi” đến những cuộc tranh luận phân thành hai thái cực về việc liệu thói quen ăn bánh mì nướng phủ trái bơ của thế hệ Y có cản trở khả năng mua nhà của họ hay không, con người từ lâu đã dựa vào các thế hệ để cố gắng và lý giải về thời đại mà chúng ta đang sống. Lý do cho điều này là gì? Chính là lý thuyết thế hệ - phân loại con người theo năm sinh và những trải nghiệm lịch sử chung.

Ảnh hưởng hiện tại của lý thuyết thế hệ phần lớn được ghi nhận cho việc ngành tiếp thị áp dụng rộng rãi lý thuyết này vào những năm 1960, khi nỗ lực khai thác sức mua khổng lồ của Thế hệ bùng nổ trẻ sơ sinh trùng với sự ra đời của truyền hình và phương tiện truyền thông đại chúng. Trong những thập kỷ sau đó, độ tuổi thường được xem là yếu tố dự đoán hành vi.

Các chuyên gia thảo luận về sự phát triển của tiếp thị theo thế hệ

Nhưng liệu độ tuổi có thực sự khắc họa bức tranh đầy đủ về con người chúng ta? Mặc dù cung cấp một số thông tin chi tiết về cách con người trải nghiệm và nhìn nhận thế giới, nhưng lý thuyết thế hệ không phải lúc nào cũng nói lên được sự đa dạng và phức tạp của các trải nghiệm sống. Cùng với sự trỗi dậy của công nghệ, những biến chuyển xã hội và toàn cầu hóa, ranh giới giữa các thế hệ đang trở nên mờ nhạt. Mặc dù một nhóm tuổi có thể cung cấp bối cảnh thông qua những sự kiện lịch sử chung, nhưng không nhất thiết nắm bắt được những sắc thái trong giá trị, sở thích hoặc cộng đồng của một người. Đối với các thương hiệu, việc chỉ dựa vào những thông tin chi tiết về thế hệ để tiếp cận người tiêu dùng có thể hạn chế phạm vi hoạt động, từ đó bỏ lỡ những cơ hội tương tác quý giá, hoặc thậm chí rơi vào các định kiến và giả định khiến việc kết nối thực sự với khách hàng trở nên khó khăn.

Theo Vượt ra khỏi lằn ranh phân chia thế hệ, một nghiên cứu khảo sát của Amazon Ads và Strat7 Crowd.DNA,¹ 25% người tiêu dùng được khảo sát tự nhận mình thuộc một thế hệ khác với thế hệ mà họ “nên” thuộc về, dựa trên năm sinh của họ. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng bốn trong số năm người tiêu dùng được khảo sát cho rằng tư duy định hình con người họ nhiều hơn là độ tuổi, và gần ba trong số bốn người nói rằng họ có những điểm chung với mọi lứa tuổi - củng cố quan điểm xưa rằng tuổi tác thực sự chỉ là một con số.²

Daniel Knapp, Chuyên gia Kinh tế trưởng tại Cục quảng cáo tương tác (IAB) Europe, tin rằng việc chỉ tập trung vào độ tuổi có thể dẫn đến cái nhìn hạn hẹp về đối tượng khách hàng và những trải nghiệm cá nhân phong phú của họ. Trong một cuộc phỏng vấn vào tháng 6 năm 2025 với The Drum, nhân sự kiện “Kỷ nguyên quảng cáo mới” do Amazon Ads Vương quốc Anh tổ chức cho các đại lý công nghệ quảng cáo, Knapp đã thảo luận về những “điểm mù” của tiếp thị theo thế hệ.

Tập trung vào tính đồng nhất, thay vì sự khác biệt

Đối với các thương hiệu muốn tránh việc “đóng khung” khách hàng bằng các nhãn nhân khẩu học như độ tuổi, việc tập trung vào các yếu tố khiến đối tượng khách hàng trở nên đồng nhất, thay vì những điểm khác biệt, là yếu tố then chốt. Nghiên cứu của Amazon Ads phát hiện rằng các đối tượng khách hàng trở nên đồng nhất nhiều hơn dựa trên các giá trị (1,4 lần), cộng đồng của họ (2,2 lần) và hành vi của họ (2,1 lần) so với chỉ dựa vào thế hệ.³

Đối với chuyên gia tư vấn văn hóa Yaw Owusu, người cũng được The Drum phỏng vấn tại sự kiện Amazon Ads vào tháng 6, việc chỉ được xác định là thuộc thế hệ Y sẽ khiến anh cảm thấy “bị hạn chế”.

“Điều này rất hạn chế, vì tôi có những sở thích chung với cả những người lớn tuổi hơn và trẻ tuổi hơn, chẳng hạn như trong một số môn thể thao, âm nhạc hoặc các sự kiện văn hóa”, Owusu cho biết. “Chiến lược tiếp thị tập trung vào thế hệ hoặc độ tuổi có hạn chế. Và đối với tôi, cảm giác hơi thiếu tôn trọng khi người ta nghĩ rằng tôi không thể phản ứng với những tín hiệu giống như các thế hệ khác.”

Giá trị tạo ra sự kết nối

Đặc biệt, giá trị có thể tạo tiếng vang sâu sắc với các đối tượng khách hàng ở mọi thế hệ; theo nghiên cứu, ba trong số năm người tiêu dùng được khảo sát cho biết họ thích các thương hiệu đồng điệu với giá trị và sở thích của họ.⁴ Owusu nhấn mạnh rằng việc hiểu rõ các giá trị riêng của thương hiệu - cũng như các giá trị của người tiêu dùng - là “vô cùng quan trọng” để tạo ra những kết nối sâu sắc hơn.

“Tôi nghĩ rằng điều cực kỳ quan trọng đối với các thương hiệu là phải thể hiện rất rõ ràng các giá trị của mình”, Owusu chia sẻ. Anh nhấn mạnh rằng những nguyên nhân như công bằng xã hội vừa bao trùm, vừa vượt qua các thế hệ. “Giá trị, mục tiêu và ước mơ mang những yếu tố vượt qua ranh giới các thế hệ. Con người có những điểm chung về giá trị và những điều mà chúng ta ủng hộ.”

Tiếp cận khách hàng trên mọi phương diện

Khi suy nghĩ về cách tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả, các thương hiệu có thể tối ưu hóa cơ hội kết nối bằng cách kết hợp giá trị, cộng đồng và hành vi với những thông tin chi tiết về nhân khẩu học truyền thống như độ tuổi. Hãy xem xét việc các nhà quảng cáo sử dụng Amazon DSP đạt tỷ lệ chuyển đổi cao hơn tới 2,2 lần khi chạy các chiến dịch sử dụng kết hợp cả đối tượng khách hàng dựa trên độ tuổi và sở thích, so với các chiến dịch chỉ sử dụng đối tượng khách hàng dựa trên độ tuổi.⁵

Owusu tin rằng cách tiếp cận này là phương pháp hiệu quả để các thương hiệu tiếp cận nhiều khách hàng hơn, bằng cách tạo ra những kết nối thực sự phù hợp với đối tượng khách hàng ở mọi nơi, bất kể đó là dựa trên độ tuổi hay sở thích của họ.

“Tất cả chúng ta đều nhận cùng một thông điệp, nhưng theo những cách khác nhau”, Owusu cho hay. “Một khi bạn đã xác định được đối tượng khách hàng mục tiêu và những người tiêu dùng có sở thích tương tự, bạn có thể tiếp cận họ một cách tinh tế và linh hoạt hơn.”

Bằng cách nhìn xa hơn độ tuổi và tìm các đặc điểm nhận dạng khác để kết nối với đối tượng khách hàng, các thương hiệu có nhiều cơ hội mới để tăng mức độ liên quan. Bởi như Owusu đã chỉ ra, “không thương hiệu nào muốn ‘chết theo’ một thế hệ cả”.

Nguồn

^1-4 Nghiên cứu tùy chỉnh của Amazon Ads với Strat7 Crowd.DNA. Vượt ra khỏi lằn ranh phân chia thế hệ: Các quy tắc mới về kết nối người tiêu dùng. Được triển khai từ tháng 12 năm 2024 đến tháng 1 năm 2025. Dữ liệu phản ánh dữ liệu tổng hợp tại Úc, Brazil, Canada, Đức, Tây Ban Nha, Pháp, Ý, Nhật Bản, Mexico, Vương quốc Anh và Hoa Kỳ. Cơ sở: Tất cả những người tham gia khảo sát (26.400), Thế hệ Z (6.680), Thế hệ Y (6.680), Thế hệ X (6.668), Thế hệ bùng nổ trẻ sơ sinh (6.372).

⁵ Dữ liệu nội bộ Amazon. Tháng 1 năm 2024 - Tháng 12 năm 2024. Phân tích dựa trên 710 chiến dịch Amazon DSP chỉ sử dụng đối tượng khách hàng dựa trên độ tuổi hoặc cả đối tượng khách hàng dựa trên độ tuổi và sở thích. Trong số các nhà quảng cáo ở Hoa Kỳ, Canada, Vương quốc Anh, Ấn Độ, Pháp, Nhật, Úc, Brazil, Các Tiểu Vương quốc Ả Rập Thống nhất, Thổ Nhĩ Kỳ, Đức, Tây Ban Nha, Ý có bán sản phẩm trên Amazon.com.