Ad Intel: 5 sai lầm phổ biến về chiến dịch quảng cáo được tài trợ (và cách khắc phục)

Quảng cáo được tài trợ là một phần quan trọng trong sự hiện diện mạnh mẽ của thương hiệu trên gian hàng Amazon, hỗ trợ đưa sản phẩm của bạn đến đúng người mua vào đúng thời điểm. Để chạy chiến dịch quảng cáo được tài trợ thành công, việc bạn cần làm không chỉ là thiết lập giá thầu và từ khóa. Điều này đòi hỏi phải có kế hoạch và tư duy chiến lược, cùng với việc tối ưu hóa liên tục. Trong bài viết này, chúng ta sẽ khám phá năm vấn đề phổ biến nhất mà chúng tôi thấy các nhà quảng cáo gặp phải khi chạy các chiến dịch quảng cáo được tài trợ, và cách giải quyết các vấn đề đó.

Vấn đề số 1: Sử dụng không hiệu quả các loại đối sánh từ khóa

Nhiều nhà quảng cáo gặp khó khăn trong việc tận dụng tối đa phương thức nhắm mục tiêu theo từ khóa, dẫn đến chi tiêu không hiệu quả và bỏ lỡ cơ hội tăng doanh số, ngay cả khi đặt giá thầu theo các cụm từ có liên quan. Điều này xuất phát từ việc kết hợp hoặc sử dụng sai cách các loại đối sánh từ khóa khác nhau, có thể làm tiêu tốn ngân sách mà không thúc đẩy chuyển đổi. Mặc dù hữu ích trong nhiều trường hợp, các chiến dịch nhắm mục tiêu tự động hoặc từ khóa chung chung trong đối sánh rộng sẽ tạo ra phạm vi quá rộng và hạn chế khả năng hiển thị đối với những người mua có ý định mua cao.

Để tối ưu hóa việc nhắm mục tiêu theo từ khóa cho quảng cáo được tài trợ, hãy thực hiện chiến lược phân lớp với phân khúc theo loại đối sánh, di chuyển các cụm từ tìm kiếm thành công sang các loại đối sánh chặt chẽ hơn và áp dụng nhất quán các từ khóa loại trừ. Sử dụng đối sánh chính xác cho các từ khóa có tỷ lệ chuyển đổi cao khi mục đích của người mua là rõ ràng, được xác định rõ và được biết rõ. Đối sánh cụm từ giúp thu hút lưu lượng truy cập phù hợp với mức độ liên quan rộng hơn một chút trong khi vẫn duy trì khả năng kiểm soát việc nhắm mục tiêu bằng cách sử dụng các từ gốc có liên quan làm cơ sở. Đối sánh rộng đóng vai trò là công cụ khám phá, tìm ra các từ khóa mới, nhưng phải được theo dõi chặt chẽ và kết hợp với các từ khóa loại trừ để giảm thiểu số lượt nhấp chuột vào các tìm kiếm không liên quan. Không có loại đối sánh nào là “tốt hơn” hoặc “tệ hơn” so với loại kia, cả ba đều hiệu quả và vượt trội khi áp dụng vào các trường hợp sử dụng khác nhau.

Chiến dịch tự động cho phép khám phá các cụm từ tìm kiếm có hiệu suất cao. Các cụm từ này sau đó có thể được chuyển sang các chiến dịch thủ công để quản lý chính xác hơn. Cũng giống như đối sánh rộng, việc triển khai chiến lược từ khóa loại trừ mạnh mẽ – bằng cách thường xuyên kiểm tra báo cáo cụm từ tìm kiếm để xác định các lượt nhấp chuột không liên quan – cũng quan trọng không kém.

Vấn đề số 2: Phân bổ sai ngân sách quảng cáo

Các vấn đề quản lý ngân sách thường hạn chế tiềm năng của quảng cáo được tài trợ. Các nhà quảng cáo có thể thấy ngân sách của họ cạn kiệt trước giờ mua sắm cao điểm hoặc phát hiện ra rằng các chiến dịch hiệu suất cao bị giới hạn.

Hãy bắt đầu với việc thiết lập ngân sách hàng ngày ở cấp tài khoản, sau đó là cấp danh mục đầu tư và cuối cùng là cấp chiến dịch, đồng thời xem xét chi tiêu ước tính và xu hướng theo mùa ở mỗi cấp. Xác định các mục tiêu sẽ chi tiêu nhiều và đảm bảo rằng các mục tiêu này nằm trong chiến dịch có đủ khả năng đáp ứng mức chi tiêu đó. Đôi khi, một từ khóa sẽ gây được tiếng vang lớn với người mua mục tiêu của bạn đến mức ngân sách của chiến dịch chứa từ khóa không đáp ứng đủ chi tiêu cho chính từ khóa đó. Tại thời điểm này, từ khóa đó cần được chuyển sang một chiến dịch khác với ngân sách riêng.

Cấu trúc các chiến dịch nên được thiết kế nhằm mục đích tách biệt các ASIN có mức độ ưu tiên cao, vốn sẽ chiếm phần lớn ngân sách của bạn, khỏi các ASIN mới và các chiến dịch thử nghiệm. Thử nghiệm là một thành phần quan trọng của bất kỳ nỗ lực quảng cáo trả phí nào, nhưng không nên chiếm quá 10 – 15% ngân sách của bạn.

Chiến dịch cho một sản phẩm được chứng minh là bán chạy nhất có thể sẽ cần ngân sách hàng ngày cao hơn so với một sản phẩm mới vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm. Cấu trúc này được sử dụng để ngăn chặn việc các chiến dịch mới chi tiêu quá nhanh, lấy đi ngân sách dành cho các sản phẩm đã được chứng minh - vốn hưởng lợi từ việc tiếp xúc thường xuyên.

Vấn đề số 3: Không có sự phù hợp giữa các từ khóa và việc nhắm mục tiêu theo danh mục

Sự không phù hợp giữa phương thức nhắm mục tiêu quảng cáo và sản phẩm bạn đang quảng bá có thể dẫn đến tỷ lệ nhấp chuột (CTR) thấp và khả năng hiển thị thấp. Khi từ khóa không khớp với ý định của người mua hoặc mức độ liên quan của danh mục, quảng cáo của bạn sẽ có ít lượt hiển thị hơn và mức độ tương tác thấp hơn. Tôi khuyên bạn nên theo dõi và tối ưu hóa CTR nhiều như bạn đã thực hiện với lợi tức trên chi tiêu quảng cáo (ROAS) để tránh gửi tín hiệu xấu đến Amazon.

Yếu tố lớn nhất ảnh hưởng đến điều này là mức độ liên quan của từ khóa. Ngay cả khi sản phẩm nằm trong danh mục chính xác, các từ khóa không phù hợp vẫn có thể hạn chế tác động của bạn. Hãy thường xuyên xem xét báo cáo cụm từ tìm kiếm và thông tin chi tiết về quảng cáo của bạn để xác định các từ khóa tạo ra lượt hiển thị nhưng có CTR kém. Ví dụ: nếu quảng cáo của bạn nhận được lượt hiển thị cho từ khóa “ghế đi biển di động” nhưng sản phẩm của bạn có “ghế dài bên hồ bơi” trong tiêu đề và hình ảnh sản phẩm hiển thị ghế bên hồ bơi, thì điều này không phù hợp. Việc loại bỏ hoặc thay đổi các từ khóa có CTR thấp sẽ giúp bạn nhắm mục tiêu tốt hơn và cải thiện mức độ liên quan.

Nếu CTR của bạn thấp hơn đáng kể so với mức trung bình danh mục dựa trên dữ liệu, bạn nên xem lại việc lựa chọn từ khóa và nội dung quảng cáo của bạn để đảm bảo tính rõ ràng và mức độ liên quan.

Vấn đề số 4: Không tạo ra được sự hài hòa giữa trang chi tiết sản phẩm với tìm kiếm của người mua

Các nhà quảng cáo đôi khi cảm thấy thất vọng vì có quá nhiều lượt nhấp chuột vào quảng cáo nhưng không mang lại doanh số. Điều này có thể chỉ ra lỗ hổng giữa những gì người mua mong đợi khi xem quảng cáo của bạn so với những gì họ tìm thấy trên trang chi tiết sản phẩm.

Những vấn đề như mô tả sản phẩm không rõ ràng, từ khóa không khớp với mô tả hoặc chức năng của sản phẩm, hình ảnh chất lượng thấp và giá quá cao so với các ưu đãi tương tự là những nguyên nhân phổ biến. Nếu người mua nhấp vào quảng cáo "khăn tắm cao cấp" và chuyển đến trang sản phẩm nhấn mạnh vào mức giá phải chăng thay vì "độ mềm mại cao cấp, số lượng sợi cao và độ bền", sự không phù hợp này có thể đủ để khiến họ dừng lại.

Để giải quyết vấn đề này, bạn cần tối ưu hóa mức độ liên quan và đưa sản phẩm của mình cho đúng đối tượng người mua. Tiêu đề sản phẩm, gạch đầu dòng và mô tả của bạn phải phản ánh rõ ràng mục đích mua sắm chính của các từ khóa mà bạn đang nhắm mục tiêu. Khi người mua duyệt xem trang chi tiết sản phẩm của bạn, họ nên gật đầu, hiểu và đồng ý với tất cả những gì họ thấy. Sử dụng Nội dung A+ để nâng cao trải nghiệm mua sắm và cân nhắc xem định dạng trang chi tiết sản phẩm sẽ trông như thế nào trên thiết bị di động vì phần lớn người mua đều sử dụng thiết bị di động.

Vấn đề số 5: Xây dựng cấu trúc chiến dịch không hiệu quả

Vấn đề rõ ràng nhất mà chúng tôi thấy khi tiến hành kiểm tra chiến dịch là việc xây dựng cấu trúc tài khoản. Các chiến dịch được xây dựng mà không có quy ước đặt tên rõ ràng, các loại nhắm mục tiêu hỗn hợp, mục tiêu không rõ ràng, nhắm mục tiêu chồng chéo và ASIN phân tán gây khó khăn cho việc theo dõi hiệu suất cũng như tối ưu hóa chiến dịch một cách hiệu quả.

Bước đầu tiên để giải quyết những vấn đề này là sắp xếp các chiến dịch của bạn và thực hiện quy ước đặt tên nhất quán trên tất cả các danh mục đầu tư, chiến dịch và nhóm quảng cáo. Một định dạng đặt tên chuẩn cho phép bạn nhanh chóng xác định và đơn giản hóa việc điều hướng trong cả bảng điều khiển quảng cáo và báo cáo.

Khi bạn mở rộng các nỗ lực quảng cáo, hãy sử dụng phương pháp nhóm hợp lý với các danh mục đầu tư để sắp xếp các chiến dịch theo thương hiệu, dòng sản phẩm hoặc tính thời vụ. Cách sắp xếp này cho phép bạn tạo báo cáo hiệu suất, điều chỉnh ngân sách và phân tích các phân khúc một cách nhanh chóng mà không cần phải sàng lọc từng chiến dịch một.

Khi đã xây dựng được nền tảng vững chắc với các thành phần đã được sắp xếp, hãy phân khúc chiến dịch theo từng giai đoạn của phễu để tiếp cận khách hàng trong suốt hành trình mua sắm của họ. Các chiến dịch ở phần trên của phễu tập trung vào nhận thức thương hiệu và khám phá sản phẩm, sử dụng khối lượng lớn hơn, từ khóa khái quát hơn, nhắm mục tiêu tự động hoặc chiến dịch hiển thị để thu hút sự quan tâm. Các chiến dịch ở phần giữa của phễu thu hẹp trọng tâm vào người mua đã tương tác nhưng chưa chuyển đổi, từ đó sử dụng các từ khóa và loại đối sánh hoặc phương thức nhắm mục tiêu theo sản phẩm được tinh chỉnh nhiều hơn. Cuối cùng, các chiến dịch ở phần dưới của phễu tiếp cận người mua có ý định mua cao bằng các từ khóa đối sánh chính xác và nhắm mục tiêu theo ASIN của đối thủ cạnh tranh để tạo mức độ liên quan.

Hướng về tương lai

Sự thành thạo về quảng cáo được tài trợ không phải là việc triển khai các chiến dịch hoàn hảo ngay từ đầu mà đó là một hành trình tinh chỉnh, tối ưu hóa và phát triển các chiến dịch để đáp ứng nhu cầu và hành vi đang thay đổi của người tiêu dùng. Việc giải quyết năm vấn đề phổ biến này có thể giúp cải thiện đáng kể hiệu suất quảng cáo và lợi nhuận của bạn. Thành công trong quảng cáo Amazon nằm ở sự phân tích và điều chỉnh một cách nhất quán. Đó là một hoạt động không ngừng nghỉ.