Xây dựng thương hiệu kết hợp với hiệu suất trong thời đại mua sắm mới

Trong bối cảnh mua sắm bị phân mảnh như hiện nay, các nhà tiếp thị phải đối mặt với một thách thức mới: làm thế nào để mang lại kết quả có thể đo lường được trong khi xây dựng tài sản thương hiệu lâu bền. Hóa ra câu trả lời có thể không nằm ở việc lựa chọn giữa xây dựng thương hiệu và tiếp thị hiệu suất, mà cần phải tích hợp cả hai yếu tố đó một cách trơn tru.

Nghiên cứu mới từ Amazon Ads cho thấy nếu vượt lên những yếu tố như đặc điểm tuổi tác và nhân khẩu học để nhấn mạnh những phẩm chất thực sự gắn kết người tiêu dùng, bao gồm các giá trị, sở thích và hành vi của họ, các thương hiệu có thể tạo ra các chiến dịch cộng hưởng cảm xúc hơn, từ đó giúp thúc đẩy cả hiệu suất ngắn hạn và tăng trưởng dài hạn. Chúng tôi đã trò chuyện với Britt Gannon, Phó Chủ tịch phụ trách Nội dung, niềm tin và hỗ trợ quảng cáo tại Amazon Ads, để phân tích những phát hiện này và cách các nhà tiếp thị có thể tận dụng chúng để tạo ra các kết nối mạnh mẽ hơn, có ý nghĩa hơn với khách hàng trên toàn phễu.
Hỏi: Bà bắt đầu sự nghiệp của mình không phải trong lĩnh vực tiếp thị, mà là công tác xã hội. Chuyên ngành đó của bà có ảnh hưởng đến cách bà tiếp cận kinh doanh không? Nếu có, thì ảnh hưởng như thế nào?

Britt Gannon: Tôi thấy chuyên môn của mình trong lĩnh vực công tác xã hội, kỹ thuật phần mềm và quảng cáo có mối quan hệ tương hỗ sâu sắc. Bất kể là ngành công nghiệp nào, mọi thứ đều bắt đầu và kết thúc với con người. Nếu bạn lắng nghe mọi người thật kỹ và thường xuyên đặt ra thử thách cho các giả định của chính mình, bạn sẽ xây dựng được phần mềm và trải nghiệm người dùng phù hợp.

Nếu bạn đang tạo dựng một thương hiệu, tiếp thị thương hiệu đó dựa trên các giá trị con người mà nó đại diện là cách hiệu quả nhất để đảm bảo sự đồng cảm, gắn bó lâu dài với những khách hàng mà bạn mong muốn. Lắng nghe thật kỹ và thiết kế các giải pháp lấy con người làm trung tâm là những kỹ năng quan trọng và linh hoạt mà tôi thực hiện mỗi ngày.

HỎI: Tại sao tài sản thương hiệu vẫn có ý nghĩa quan trọng trong bối cảnh chú trọng nhiều đến hiệu suất như hiện nay?

Gannon: Đúng là các nhà tiếp thị phải chịu áp lực lớn khi phải mang lại kết quả nhanh chóng và chứng minh ROI. Những áp lực hiện tại về hiệu suất không phủ nhận tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu. Trên thực tế còn hoàn toàn ngược lại. Tài sản thương hiệu mạnh, đơn cử như mức độ nhận thức thương hiệu, có thể tạo ra nhiều doanh thu, vì người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng sẽ tốt hơn so với các thương hiệu ít được biết đến.

Hơn nữa, nghiên cứu cho thấy rằng các công ty hợp nhất một cách thận trọng giữa chiến lược thương hiệu và hiệu suất là những công ty thấy kết quả được cải thiện ở mọi giai đoạn của kênh tiếp thị. Tại Amazon Ads, chúng tôi cũng thấy sự năng động đó thể hiện thông qua kinh nghiệm làm việc với các thương hiệu thuộc mọi quy mô và ngành nghề.

Hỏi: Chúng ta hãy cùng đến với một nghiên cứu mới từ Amazon Ads, cho thấy thông tin nhân khẩu học chỉ có thể cho bạn biết phần nào về người tiêu dùng. Thông tin chi tiết đó cho chúng ta biết điều gì về vai trò đang dần thay đổi của thương hiệu và phương tiện truyền thông hiệu suất? Và nó ảnh hưởng như thế nào đến nhiệm vụ quảng cáo cho một chiến dịch thương hiệu hiện đại?

Gannon: Theo dữ liệu, 72% người tiêu dùng được khảo sát cho biết sở thích và đam mê góp phần định hình họ nhiều hơn là tuổi tác. Và 59% người tiêu dùng được khảo sát nghĩ rằng các thương hiệu đang cố gắng quá mức để thu hút một số nhóm tuổi nhất định.

Những phát hiện này là minh chứng cho lý do tại sao các thương hiệu cần phải chuyển từ các phương pháp tiếp cận thô và ít hiệu quả hơn sang những phương pháp đa dạng hơn. Từ góc độ thương hiệu, điều đó có nghĩa là tạo ra các thông điệp và hình ảnh có sự phù hợp và hấp dẫn dựa trên sở thích và giá trị của người tiêu dùng. Và điều đó cũng củng cố tầm quan trọng của việc tránh những định kiến và giả định về nhóm tuổi và các nhãn nhân khẩu học khác trong việc tiếp thị.

HỎI: Trên thực tế, làm thế nào để các thương hiệu có thể biết được những điều mà khách hàng quan tâm? Và làm thế nào để sử dụng những thông tin chi tiết đó để giúp tối ưu hóa nội dung quảng cáo?

Gannon: Bằng cách hiểu khách hàng của bạn dành thời gian ở đâu và như thế nào, bạn có thể tìm hiểu các vấn đề chính, những ảnh hưởng văn hóa và giá trị có thể giúp họ đưa ra các lựa chọn mua sắm. Tại Amazon Ads, chúng tôi có thể giúp các thương hiệu tìm hiểu những điều mà khách hàng của họ quan tâm bằng cách khai thác hàng nghìn tỷ tín hiệu phát trực tuyến, mua sắm và duyệt web độc quyền của Amazon. Khi kết hợp lại với nhau, những tín hiệu này có thể cung cấp cho các thương hiệu một bức tranh toàn diện hơn về những mối quan hệ mà khách hàng của họ có để tạo ra quảng cáo phù hợp hơn.

Nghiên cứu cho thấy đối tượng khách hàng khi xem livestream sẽ gắn kết với nhau hơn gấp 2,3 lần so với thuộc cùng một thế hệ. Từ đó có thể suy ra rằng khán giả sử dụng dịch vụ phát trực tiếp phục vụ cộng đồng có khả năng sẽ coi trọng cảm giác thân thuộc với những người có cùng sở thích ngách, còn những người tiêu dùng thường xuyên đọc hoặc xem phim tài liệu sẽ coi trọng sự phát triển cá nhân và giáo dục.

Các giải pháp quảng cáo dựa trên AI của chúng tôi cho phép các thương hiệu phát triển các chiến dịch thu hút những sở thích và giá trị khác nhau của người tiêu dùng trên quy mô lớn trong vài giây, tạo ra nhiều phiên bản cho phép họ kiểm tra và điều chỉnh thông điệp cho các nhóm khách hàng.

HỎI: Đâu là phát hiện hoặc thông tin chi tiết quan trọng nhất mà bà rút ra được từ nghiên cứu này với vai trò là một giám đốc tiếp thị? Và bà dự định ứng dụng phát hiện đó như thế nào?

Gannon: Trước đây, nội dung quảng cáo chất lượng cao và tiếp thị thương hiệu sáng tạo được coi là tốn kém, tốn thời gian và không thể tiếp cận được. Nhưng không hẳn vậy. Khi hiểu rõ hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu (ngoài yếu tố nhân khẩu học), bạn có thể tối ưu hóa nội dung quảng cáo của mình ở mọi giai đoạn của phễu mà không cần đầu tư quá nhiều.

Những tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ dựa trên AI đang cách mạng hóa khả năng tạo ra nội dung quảng cáo có độ phân giải cao, bao gồm cả video phát trực tuyến, và điều chỉnh các nội dung đó chỉ với một phần nhỏ chi phí và thời gian, trong khi vẫn đảm bảo độ tin cậy và chân thực đối với thương hiệu. Trong vai trò của mình tại Amazon Ads, điều đó có nghĩa là tôi cần giúp các tổ chức biết cách sử dụng các công cụ này để xây dựng tài sản thương hiệu theo định hướng giá trị ở mỗi giai đoạn của phễu. Họ không nên bỏ lỡ cơ hội để đạt được thành quả lâu dài.

Công khai thông tin: Bài viết này có sự cộng tác với Wall Street Journal Custom Content Studio và ban đầu xuất hiện trên The Wall Street Journal.

Giới thiệu về chuyên gia

Britt Gannon là Phó Chủ tịch phụ trách Nội dung, Niềm tin và Hỗ trợ quảng cáo Amazon tại Amazon Ads, một tổ chức đa diện chuyên hỗ trợ các nhà tiếp thị thương hiệu đạt được thành công. Trong vai trò hiện tại của mình, bà giám sát Dịch vụ được quản lý và Brand Innovation Lab, tạo ra và quản lý các trải nghiệm đồng thương hiệu đặc biệt, đồng thời chỉ đạo bộ phận Niềm tin quảng cáo chịu trách nhiệm phát triển các chính sách quan trọng và công nghệ kiểm duyệt để đảm bảo tuân thủ quy định và trải nghiệm khách hàng tối ưu. Dưới sự lãnh đạo của bà, tổ chức đã mở rộng phạm vi của mình và phát triển thêm các sản phẩm hỗ trợ tự phục vụ quảng cáo toàn diện, Tư vấn giải pháp lập trình ADSP và các giải pháp quảng cáo toàn phễu đầy sáng tạo cho các nhà quảng cáo ở mọi quy mô. Là một nhà lãnh đạo công nghệ dày dạn kinh nghiệm với gần hai thập kỷ tại Amazon, Britt gia nhập công ty vào năm 2005 và đã quản lý nhiều sản phẩm và chương trình tại nhiều đơn vị kinh doanh, bao gồm cả chương trình khuyến khích mua sắm ô tô tại Hoa Kỳ - triển khai trên Amazon vào năm 2024.