Những quảng cáo hay nhất từ Super Bowl hé lộ điều gì về cách kể chuyện thương hiệu trong năm 2026

Sự kiện thể thao lớn nhất nước Mỹ không chỉ xoay quanh những diễn biến trên sân cỏ mà còn là sân khấu có sức ảnh hưởng lớn nhất của ngành quảng cáo. Chỉ trong một đêm, hơn 100 triệu người theo dõi, mong chờ được giải trí, bất ngờ và thậm chí có thể xúc động bởi các quảng cáo - hiện tượng không thể tách rời với một trong những trận đấu lớn nhất năm. Năm nay cũng không phải ngoại lệ, các thương hiệu đầu tư trung bình 8 triệu USD cho mỗi 30 giây quảng cáo để tiếp cận đối tượng khách hàng tương tác lên đến hơn 125 triệu người xem.

Nhưng năm nay, thông điệp thương hiệu đã có sự thay đổi. Các ngôi sao nổi tiếng vẫn xuất hiện. Chương trình vẫn diễn ra hoành tráng. Nhưng thành công của những quảng cáo đọng lại trong tâm trí chúng ta buổi sáng ngày hôm sau không đến từ tiếng vang lớn hơn, Nó đã thắng vì nó nhân bản hơn.

Nhìn chung, những quảng cáo được bàn luận nhiều nhất đã cân bằng giữa kỹ thuật và công nghệ, sự hài hước và mục đích, văn hóa và bối cảnh. AI xuất hiện ở khắp mọi nơi, nhưng với vai trò là một công cụ chứ không phải là người hùng. Có rất nhiều người nổi tiếng hiện diện, nhưng những quảng cáo gây được tiếng vang lại không phụ thuộc vào họ. Và có lẽ điều đáng chú ý nhất là các thương hiệu không coi Super Bowl là một khoảnh khắc duy nhất. Những quảng cáo gây được tiếng vang nhất đã thể hiện một điều quan trọng: công nghệ khuếch đại những ý tưởng tuyệt vời, nhưng sức sáng tạo của con người vẫn không thể thay thế. Sự cân bằng đó là yếu tố then chốt trong chương tiếp theo của ngành quảng cáo.

Chúng tôi đã hỏi năm nhà lãnh đạo của Amazon Ads về quảng cáo gây ấn tượng nhất với họ và lý do tại sao. Dưới đây là những quảng cáo yêu thích của họ.

Amazon đã bố trí một khu vực thư giãn trong suốt thời gian diễn ra trận Super Bowl ở San Francisco.

Sarah Iooss, Giám đốc phụ trách Đại lý toàn cầu và Quảng cáo Twitch toàn cầu

“Quảng cáo tôi thích nhất đêm đó là của Lay's, và nó gây ấn tượng với tôi theo cách mà nhiều quảng cáo khác trong ngày diễn ra trận đấu không làm được. Câu chuyện xoay quanh việc người con gái và người cha già của cô ấy truyền lại những truyền thống. Bạn có thể cảm nhận được cả hai khía cạnh: niềm tự hào của bậc cha mẹ khi chứng kiến

di sản của mình dần hình thành, cũng như trọng trách và vẻ đẹp của người con đang tiếp nối truyền thống đó. Với tư cách là một người con gái và một người mẹ, tôi đã rơi nước mắt - một phản ứng cảm xúc mà chỉ những quảng cáo hay nhất mới truyền tải được.

Về mặt kỹ thuật, Lay’s không dựa vào người nổi tiếng hay những màn trình diễn hoành tráng. Họ đặt niềm tin vào câu chuyện. Trong một đêm mà nhiều thương hiệu cố gắng gây tiếng vang để trở nên nổi bật, Lay's lại “thủ thỉ”, và tất cả chúng ta đều lắng nghe. Sự tự tin đó đến từ việc hiểu rõ các giá trị cốt lõi của thương hiệu và cho phép chúng thể hiện một cách tự nhiên.

Điều khiến tôi ấn tượng hơn cả trong năm nay là cách những quảng cáo hay nhất cân bằng giữa tính giải trí và sự kết nối chân thực giữa con người. Nhìn về phía trước, tôi tin rằng chúng ta cần tập trung vào các định dạng tương tác. Khả năng thúc đẩy người tiêu dùng theo thời gian thực - từ cảm hứng đến tương tác và sau đó là hành động - chính là yếu tố sẽ định hình chương tiếp theo của ngành quảng cáo.”

Tanner Elton, Phó Chủ tịch phụ trách Kinh doanh tại Hoa Kỳ, Amazon Ads

“Quảng cáo tôi thích nhất là ‘This Game Is Ours’ (Trận đấu này là của chúng ta) của Dove. Với tư cách là một người cha có con gái nhỏ đang chơi thể thao, điều này đã tác động đến tôi ở phương diện cá nhân. Nhưng về mặt chuyên môn, điều khiến tôi ấn tượng nhất là sự nhất quán của Dove trong suốt nhiều năm qua. Đây không phải là một thương hiệu cố gắng bắt kịp xu hướng nhất thời - họ củng cố cam kết lâu dài về sự tự tin và lòng tự trọng trên sân khấu truyền thông lớn nhất.

Điều này phù hợp với xu hướng lớn nhất mà tôi thấy trong năm nay - mục đích và tính chân thực sẽ thành công khi bắt nguồn từ sự liên tục. Các thương hiệu hiểu rõ bản chất của mình và liên tục củng cố điều đó sẽ xây dựng được giá trị bền vững.

Sau một thời điểm bùng nổ trên sân khấu quảng cáo, các thương hiệu không thể chỉ dừng lại ở việc tăng cường nhận thức - họ cần tập trung vào những diễn biến sau quảng cáo. Các quảng cáo trong ngày diễn ra trận đấu thúc đẩy hành động, bao gồm tìm kiếm, cân nhắc và mua hàng. Những thương hiệu chưa kích hoạt các bước tiếp theo trong hành trình đó đã bỏ lỡ một cơ hội thực sự.”

Danielle Carney, Trưởng bộ phận Kinh doanh video và thể thao phát trực tiếp tại Hoa Kỳ, Amazon Ads

“Tôi rất thích sự dí dỏm và tính thời sự văn hóa trong quảng cáo DoorDash với sự góp mặt của 50 Cent. Điều khiến quảng cáo này trở nên nổi bật đối với tôi là việc thương hiệu không chỉ sử dụng một phiên bản quảng cáo duy nhất. Họ phát hành nhiều phiên bản khác nhau và tận dụng mạng xã hội bằng cách đăng tải những cảnh quay hậu trường, biến một khoảnh khắc duy nhất thành một luồng nội dung liên tục. Điều đó mang lại cảm giác nhẹ nhàng, đúng lúc và rất phù hợp với cá tính của thương hiệu.

Trong nhiều quảng cáo của DoorDash và các thương hiệu khác, tôi nhận thấy số lượng lớn các từ ngữ liên quan đến AI và sự xuất hiện ồ ạt của người nổi tiếng - từ các diễn viên hạng A đến các ngôi sao phim sitcom nổi tiếng một thời. Việc các ngôi sao nổi tiếng xuất hiện trong quảng cáo luôn là chuyện thường tình; tuy nhiên, năm nay dường như bùng nổ với sự góp mặt của Bradley Cooper, John Hamm, Scarlett Johansson, Ben Affleck và tất cả các ngôi sao của các bộ phim sitcom thập niên 90. Các thương hiệu sử dụng những gương mặt quen thuộc này để khơi gợi kết nối cảm xúc với người xem theo cách chỉ có thể thực hiện được thông qua những cái tên đáng tin cậy.

Ngoài quảng cáo trong ngày diễn ra trận đấu, cơ hội chiến lược mà tôi nhận thấy là hiệu ứng hào quang kéo dài sau đó. Các thương hiệu nhận thấy tác động có thể đo lường trong nhiều tuần sau trận đấu. Những quảng cáo tốt nhất khơi gợi cuộc trò chuyện và kết nối cảm xúc với thương hiệu. Câu hỏi đặt ra là: làm thế nào để các nhà quảng cáo tiếp thị lại cho những đối tượng khách hàng tương tác này trong khi ký ức vẫn còn tươi mới?”

Alan Moss, Phó chủ tịch phụ trách Kinh doanh quảng cáo toàn cầu, Amazon Ads

“Giữa vô vàn quảng cáo hài hước, tôi vẫn luôn quay lại với Dove. Điều gây ấn tượng với tôi chính là năng lượng. Chiến dịch quảng cáo năm ngoái của họ đã khéo léo chạm đến trái tim người xem. Năm nay, thông điệp mạnh mẽ hơn, táo bạo hơn và tràn đầy niềm vui. Nó đảo ngược quan niệm về việc các cô gái rời bỏ thể thao vì thiếu tự tin và khiến bạn cổ vũ họ như thể đang cổ vũ một đội bóng trên sân.

Từ góc độ rộng hơn của ngành, điều nổi bật đối với tôi không chỉ là nội dung quảng cáo mà còn là nhu cầu tư duy lại về cách chúng ta đo lường thành công. Những khuôn khổ cũ về "thương hiệu" và "hiệu suất" đã lỗi thời. Những nhà quảng cáo thành công ngày nay không chạy theo mọi nền tảng mới; họ tập trung vào kết quả kinh doanh thực tế và hiểu rõ đối tượng khách hàng trên các điểm tiếp xúc.

Lời khuyên của tôi cho năm 2026 rất đơn giản: khoảng cách giữa việc xây dựng thương hiệu và thúc đẩy hiệu suất là không thực tế - những quảng cáo tốt nhất thực hiện được cả hai mục tiêu này.”

Amy McDevitt, Trưởng bộ phận Quan hệ đối tác thể thao, Amazon Ads

“Với tôi, quảng cáo xuất sắc nhất về mặt bối cảnh đến từ e.l.f. Cosmetics với phong cách phim truyền hình dài tập có sự góp mặt của Melissa McCarthy. Trong bối cảnh dư luận xôn xao về màn trình diễn giữa giờ của Bad Bunny, e.l.f. đã tìm ra cách tiếp cận tự nhiên với xu hướng văn hóa hiện tại mà không cần dựa vào bản quyền. Kết quả là một quảng cáo đáng nhớ, giàu tính văn hóa và đúng thời điểm.

Điều khiến tôi ấn tượng năm nay là không có một công thức duy nhất nào cho sự thành công. Cho dù đó là người nổi tiếng, âm nhạc, cách kể chuyện cảm động, hay sự hài hước - tất cả đều mang đến hiệu quả khi được thực hiện đúng cách.

Nhìn về phía trước, tôi nghĩ các nhà quảng cáo nên tận dụng việc tạo ra nhiều phiên bản quảng cáo quanh năm. Người hâm mộ xem đi xem lại cùng một quảng cáo hàng chục lần trong một mùa giải. Hãy tưởng tượng tác động sẽ khác biệt thế nào nếu các thương hiệu kể những câu chuyện mới xuyên suốt cả năm thay vì lặp lại câu chuyện cũ.”

Những bài học này có ý nghĩa gì đối với các nhà quảng cáo trong năm 2026?

Năm nay, một xu hướng nổi bật phát triển theo thời gian thực đã trở nên rõ ràng: AI đang thúc đẩy cách thức hoạt động của các nhà quảng cáo, nhưng cách kể chuyện của con người vẫn là yếu tố chạm đến tâm hồn khán giả. Chỉ khi mang tính chân thực, mục đích mới tạo ra được sự đồng cảm. Và cũng giống như Super Bowl, những nhà quảng cáo giỏi nhất không coi quảng cáo của mình chỉ là một khoảnh khắc đơn lẻ - họ hiểu đó là cơ hội để khơi gợi những cuộc trò chuyện, nội dung và hoạt động thương mại kéo dài hàng tuần. Những quảng cáo mà các nhà lãnh đạo của chúng tôi vẫn đang bàn luận không coi người xem như “lượt hiển thị”, mà coi họ như “con người”.