Các xu hướng quảng cáo truyền hình trực tuyến năm 2023 cần lưu ý
Cập nhật ngày 12 tháng 1 năm 2023 | Tác giả: Matt Miller, Giám đốc nội dung và biên tập cấp cao

Danilo Tauro, lãnh đạo nhóm sản phẩm công nghệ quảng cáo truyền hình trực tuyến tại Amazon Ads bày tỏ lòng tin vào sức mạnh của nghệ thuật kể chuyện, đặc biệt là thông qua video.
“Quảng cáo giúp tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng và video dài giúp đem lại tác động mạnh mẽ, đồng thời có khả năng truyền cảm hứng cho người tiêu dùng”, Tauro nhấn mạnh. Danilo Tauro cũng giải thích thêm rằng hoạt động phát trực tuyến mang đến cho các thương hiệu cơ hội tìm ra những lựa chọn sáng tạo để kết nối với người tiêu dùng và chia sẻ thông điệp có ý nghĩa. Dù là qua quảng cáo tương tác hay các giải pháp quảng cáo video tân tiến khác, Tauro đều rất hào hứng trước những cơ hội mà truyền hình trực tuyến đem lại cho các thương hiệu trong tương lai.
Trước thềm năm 2023 và các năm sau, khi mức chi tiêu quảng cáo truyền hình trực tuyến dự kiến đạt 34 tỷ USD vào năm 2025,1 Tauro đã chia sẻ một số lời khuyên đề xuất về cách các thương hiệu có thể sử dụng các giải pháp của Amazon Ads nhằm kể các câu chuyện có ý nghĩa và kết nối với người tiêu dùng.
Để bắt đầu cuộc trò chuyện, anh hãy chia sẻ đôi điều về sự nghiệp của mình, điều gì đã đưa anh đến với Amazon và vai trò của anh tại đây.
Tôi bắt đầu làm việc trong lĩnh vực truyền thông và quảng cáo gần 10 năm trước tại Procter & Gamble [P&G] – đầu tiên là ở châu Âu và sau đó là khắp toàn cầu. Vai trò của tôi là kết nối, tích hợp và phổ biến các giải pháp công nghệ quảng cáo cũng như công nghệ tiếp thị với các thương hiệu P&G. Tôi quyết định tham gia Amazon Ads nhằm đóng góp kinh nghiệm mua hàng trước đây của mình vào việc xây dựng một sản phẩm công nghệ quảng cáo trên truyền hình kết nối [CTV] tập trung vào khách hàng. Trong vai trò của mình, tôi dẫn dắt triển khai lộ trình sản phẩm công nghệ quảng cáo trên truyền hình trực tuyến ra khắp toàn cầu và chiến lược tiếp cận thị trường, nhằm đảm bảo rằng chúng tôi có thể kết hợp các giải pháp của Amazon Ads theo những cách mới mẻ, sáng tạo để giải quyết vấn đề của nhà quảng cáo.
Nói về tương lai của lĩnh vực phát trực tuyến, anh có thể chia sẻ đôi điều về một số xu hướng mà anh quan sát được trong năm 2022 không? Thói quen xem đã thay đổi như thế nào trong năm 2022 và các thương hiệu đã sử dụng những chiến lược mới nào để tiếp cận người xem?
Trong năm qua, một điều tôi thấy ngày càng rõ ràng là gần như tất cả các nội dung đang chuyển dần sang mô hình phát trực tuyến. Theo tôi, điều này được thúc đẩy bởi một số yếu tố sau:
- Người tiêu dùng: Kỳ vọng về video theo yêu cầu [VOD] đang thúc đẩy xu hướng chuyển sang xem trực tuyến [người tiêu dùng có thể quyết định xem gì, khi nào và cách họ muốn xem]
- Công nghệ: Công nghệ phát trực tuyến đã được cải thiện, theo đó, trải nghiệm xem thể thao cũng đang trở nên tốt hơn [trước đây, sự chậm trễ nhỏ cũng ảnh hưởng đến trải nghiệm của người tiêu dùng]
- Các nhà quảng cáo/phương tiện truyền thông: Các khách hàng mua quảng cáo lớn và có tầm ảnh hưởng trên TV đã bắt đầu cân nhắc lại về các hoạt động đặt trước quảng cáo [giai đoạn khi các mạng truyền hình, CTV và các dịch vụ phát trực tuyến chào bán các sản phẩm quảng cáo và theo chương trình của mình tới các nhà quảng cáo và các đại lý] do nhu cầu về các lựa chọn linh hoạt hơn
- Các nhà quảng cáo/thương hiệu: CTV truyền cảm hứng cho những sáng tạo mới trong quảng cáo [quảng cáo động, tương tác, v.v.]
Theo Statista, nếu xét ngân sách cho truyền hình tuyến tính theo tỷ lệ phần trăm trong tổng ngân sách quảng cáo video ở Mỹ thì tỷ lệ này là 71% trong năm 2020, 62% trong năm 2021 và 57% trong năm 2022.2 Đồng thời, mức chi tiêu quảng cáo cho CTV cũng đang tăng nhanh. Theo Statista, ngân sách này đã đạt mức tăng trưởng khoảng 600% trong 5 năm qua và dự kiến sẽ đạt 19 tỷ USD trong năm nay và 34 tỷ USD vào năm 2025.3 Với tốc độ tăng trưởng/suy giảm hiện tại, đến năm 2025, truyền hình tuyến tính và CTV sẽ có mức ngân sách gần như tương đương. Tôi cá rằng chiến lược của các nhà xuất bản và các động lực công nghệ xoay quanh nó - chẳng hạn như 5G và thực tế tăng cường - sẽ đẩy nhanh những thay đổi này.
Điều này có ý nghĩa gì đối với các thương hiệu? Sẽ hữu ích cho các nhà quảng cáo nếu họ bắt đầu thử nghiệm và khám phá CTV và tất cả các cơ hội tương ứng, chủ yếu là về mua quảng cáo có lập trình, các đối tượng khách hàng, đo lường, tối ưu hóa toàn phễu, các định dạng quảng cáo mới, v.v.
Người tiêu dùng đang có rất nhiều lựa chọn về nội dung phát trực tuyến. Các nhà quảng cáo có thể quản lý chiến dịch của mình và tối đa hóa hiệu suất với các nhà phát hành quảng cáo trên dịch vụ phát trực tuyến này bằng cách nào? Quảng cáo truyền hình trực tuyến của Amazon [STV] có thể giúp thương hiệu xây dựng nhận thức và tiếp cận nhóm đối tượng khách hàng rộng hơn ra sao?
Tôi nghĩ bạn đang nhắc đến một khía cạnh hết sức quan trọng, đó là “phân mảnh”. Thông thường, các thương hiệu sẽ nghĩ đến sự phân mảnh của các ứng dụng. Tuy nhiên, CTV còn được phân mảnh theo “hệ điều hành”. Trong khi thiết bị di động và máy tính để bàn có hai hệ điều hành chính thì CTV có 8 đến 10 hệ điều hành khác nhau. Điều này khiến cho quá trình đo lường trở nên phức tạp hơn.
Amazon Ads có thể giúp nhà quảng cáo mua thông qua các ưu đãi thị trường riêng và được đảm bảo theo cách lập trình, đồng thời tiếp cận các đối tượng khách hàng trên các nền tảng truyền thông của chúng tôi, chẳng hạn như khoảng không quảng cáo độc quyền trên Freevee và Twitch, tích hợp trực tiếp với các nhà phát hành quảng cáo bên thứ ba (3P) cao cấp – với Amazon Publisher Direct, dịch vụ này cũng cung cấp khoảng không quảng cáo độc quyền từ các nhà phát hành quảng cáo 3P – cùng với khả năng tích hợp với các sàn giao dịch 3P như Freewheel hoặc AdX. Ngoài ra, chúng tôi còn đem đến các cơ hội để kết nối với các đối tượng khách hàng theo độ tuổi [18+] và theo giới tính ở quy mô lớn thông qua các đối tượng khách hàng được mô hình hóa (cho các chiến dịch xây dựng thương hiệu ở phần trên phễu) đến các đối tượng khách hàng Amazon được chọn lọc kỹ lưỡng hơn dựa trên thông tin chuyên sâu về quá trình mua sắm (cho các chiến dịch tiếp thị hiệu suất ở phần dưới phễu).
Các nhà quảng cáo trước đây phải quản lý các chiến dịch ở phần đầu và cuối phễu một cách riêng biệt: theo các nhóm, các đại lý, KPI và các giải pháp công nghệ khác nhau. Giờ đây, các nhà quảng cáo này có thể gộp tất cả khoản chi tiêu STV thông qua Amazon Ads. Trong 12 tháng qua, chúng tôi đã nỗ lực rất nhiều để xây dựng các giải pháp xây dựng thương hiệu và giải pháp cho phần đầu phễu nhằm giúp các nhà quảng cáo trên phễu đầy đủ. Phần lớn trong số này là để hỗ trợ các nhà quảng cáo tiếp cận các đối tượng khách hàng ở quy mô lớn. Đã có rất nhiều nghiên cứu và nghiên cứu điển hình khẳng định tầm quan trọng của việc tiếp cận các đối tượng khách hàng. Đó là lý do vì sao Amazon Ads xây dựng các giải pháp giúp tiếp cận người tiêu dùng thông qua các nhà phát hành truyền thông STV bên thứ ba. Ngoài ra, các giải pháp như Amazon Marketing Cloud [AMC, công nghệ phòng kín của Amazon Ads] cũng giúp các bên này đo lường dựa trên các thông tin chuyên sâu riêng biệt, từ đó cải thiện việc lập kế hoạch, mua quảng cáo và tối ưu hóa.
Một điều tôi thực sự tò mò là làm thế nào để các doanh nghiệp nhỏ sử dụng các giải pháp phát trực tuyến. Tôi cho rằng nhiều người vẫn có quan điểm rằng phát trực tuyến là lựa chọn tốn kém và chỉ dành cho các thương hiệu lớn. Nhưng làm thế nào các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể sử dụng giải pháp phát trực tuyến để gia tăng các đối tượng khách hàng? Đâu là công cụ dành cho họ?
Điều hiển nhiên là các nhà quảng cáo lớn đóng góp phần lớn ngân sách STV. Tuy nhiên, các giải pháp truyền hình trực tuyến của Amazon Ads cũng thúc đẩy và hỗ trợ “STV dựa trên hiệu suất”. Các nhà quảng cáo nhỏ hơn có thể mua quảng cáo truyền hình trực tuyến và tối ưu hóa để thu được ROAS [lợi tức trên chi tiêu quảng cáo] tốt hơn, xây dựng các đối tượng khách hàng của riêng mình, tìm hiểu kênh nào giúp thúc đẩy doanh số bán hàng cao hơn, v.v.
Trong nền kinh tế đầy bất ổn hiện nay, tôi biết rất nhiều thương hiệu đang nỗ lực hết mình để đảm bảo rằng khoản ngân sách họ bỏ ra được sử dụng hiệu quả nhất có thể. Đâu là một số cách mà các thương hiệu có thể áp dụng để tối đa hóa mức chi tiêu quảng cáo cho phát trực tuyến và CTV? Và làm thế nào họ có thể tiếp tục tạo ra những kết nối này với người tiêu dùng trong khoảng thời gian này?
Các nhà quảng cáo vẫn thường nói rằng “với mỗi đồng đô la tôi chi cho quảng cáo, luôn có 50¢ là khoản chi không cần thiết nhưng tôi không thể chắc chắn 50¢ đó được chi cho cái gì.” Trong nền kinh tế hiện tại, hoạt động giám sát ngân sách đang ngày càng được đẩy mạnh. Mức chi tiêu quảng cáo cho truyền hình tuyến tính đang giảm dần, điều này một phần bởi vì nó rất khó đo lường.4 Đây cũng chính là một trong những yếu tố thúc đẩy sự phát triển của CTV, một giải pháp mà theo định nghĩa là kết hợp những đặc điểm tốt nhất của hai lĩnh vực: phạm vi tiếp cận và hiệu quả của màn hình TV lớn, và khả năng đo lường của môi trường kỹ thuật số.
Trước thềm năm 2023, anh có dự đoán ra sao về hoạt động phát trực tuyến và CTV? Anh nhận thấy có những xu hướng nào trước mắt và các thương hiệu có thể làm gì để chuẩn bị cho năm tiếp theo?
Có người từng nói: “Dự đoán là điều không dễ dàng, nhất là dự đoán về tương lai”. Mặc dù không dễ dự đoán nhưng có hai lĩnh vực mà các thương hiệu nên thử nghiệm kỹ lưỡng với vùng bảo mật. Giải pháp này cho phép các nhà quảng cáo nắm quyền kiểm soát và linh hoạt hơn trong việc lập kế hoạch, thu thập thông tin chuyên sâu và phân tích đo lường thông qua công nghệ chú trọng vào quyền riêng tư đặc biệt hữu ích trước những thay đổi về địa điểm nhận định quảng cáo.
Từ quảng cáo các dịch vụ thể thao đến quảng cáo tương tác, có rất nhiều cách thú vị để các thương hiệu kết nối một cách sáng tạo với các đối tượng khách hàng thông qua hoạt động phát trực tuyến. Anh cảm thấy hứng thú với những sản phẩm nào và làm thế nào các thương hiệu có thể áp dụng những giải pháp này một cách hiệu quả trong việc tiếp cận người tiêu dùng?
Một khía cạnh mà tôi đặc biệt hứng thú là sự sáng tạo – truyền hình trực tuyến mở ra nhiều cơ hội mới để mở rộng các tài sản nội dung sáng tạo, khả năng đổi mới và/hoặc tùy chỉnh. Khi các thương hiệu muốn tiếp cận các đối tượng khách hàng với quảng cáo phù hợp vào đúng thời điểm và với tần suất phù hợp thì cơ hội là vô tận. Tài sản thành phần quảng cáo cũng có thể trở thành một cách để thu hút người tiêu dùng và thúc đẩy hành động — ví dụ: thêm vào giỏ hàng — hoặc giúp họ tìm hiểu thêm, ví dụ như thông qua mã QR. Quảng cáo tương tác có thể thay đổi mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu.
Anh là một chuyên gia trong lĩnh vực truyền hình trực tuyến, vậy chúng ta có thể kết thúc cuộc trò chuyện này bằng những quảng cáo mà anh nhận thấy là có tác động rõ rệt trong khoảng thời gian gần đây không?
Là một người làm về truyền hình trực tuyến, tôi thực sự tin tưởng vào sức mạnh của nghệ thuật kể chuyện. Quảng cáo giúp tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng và các video dài giúp đem lại tác động mạnh mẽ, đồng thời có khả năng truyền cảm hứng cho người tiêu dùng. Tôi thực sự hoan nghênh các thương hiệu chú trọng vào quảng cáo như một cách để phát triển. Các nhà quảng cáo này đầu tư vào phương tiện truyền thông để tạo ra các quảng cáo video giàu tác động, chủ yếu là trên dịch vụ phát trực tuyến, từ đó truyền tải các thông điệp có ý nghĩa, ủng hộ những phong trào quan trọng như bình đẳng giới, Black Lives Matter (Mạng sống của người da màu cũng có ý nghĩa) hay quyền của cộng đồng LGBTQ.
1 Statista, Mức chi tiêu cho quảng cáo truyền hình kết nối tại Mỹ, tháng 10 năm 2022
2 Statista, Mức chi tiêu cho quảng cáo truyền hình tuyến tính tại Mỹ, tháng 10 năm 2022
3 Statista, Mức chi tiêu cho quảng cáo truyền hình kết nối tại Mỹ, tháng 10 năm 2022
4 Insider Intelligence, Tháng 4 năm 2022