Sự kiện ra mắt sản phẩm của Revlon và Horizon vượt dự báo 120% khi sử dụng chiến lược toàn phễu

Mục tiêu

Khi một thương hiệu làm đẹp lâu đời như Revlon đưa một sản phẩm mới ra thị trường trong bối cảnh ngành mỹ phẩm phân mảnh như hiện nay, muốn trở nên nổi bật thì độ nhận diện thương hiệu thôi là chưa đủ. Vào năm 2025, Revlon phải đối mặt với thách thức khi tung ra dòng sản phẩm Glimmer mới trong một môi trường tiêu dùng ngày càng phức tạp, nơi đối tượng khách hàng xem nhiều kênh cùng một lúc, dù lướt mạng xã hội, xem TV, nghe podcast hoặc mua sắm trực tuyến.

Bối cảnh ngành mỹ phẩm trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết, với kỳ vọng của người tiêu dùng luôn thay đổi và các điểm tiếp xúc kỹ thuật số ngày càng phát triển, đòi hỏi một cách tiếp cận mới để ra mắt sản phẩm. Revlon cần thực hiện một chiến lược phân lớp, dựa vào thông tin chi tiết để tiếp cận đúng đối tượng khách hàng và thu hút sự chú ý.

Hợp tác với Horizon Commerce và Horizon Media, Revlon bắt đầu lên kế hoạch chi tiết nhằm đảm bảo việc ra mắt sản phẩm đa kênh thành công, tận dụng các định hướng dựa trên thông tin chi tiết và tích hợp toàn phễu. Chiến dịch không chỉ nhằm thúc đẩy nhận thức về các sản phẩm Glimmer mới mà còn chuyển đổi nhận thức đó thành tăng trưởng doanh số có thể đo lường được thông qua việc thu hút chính xác đối tượng khách hàng và các phương pháp đo lường đổi mới.

Phương pháp tiếp cận

Thành công của chiến dịch dựa trên một chiến lược phức tạp, nhiều lớp, kết hợp nhiều nguồn thông tin chi tiết và giải pháp quảng cáo. Revlon đã hợp tác với Horizon Commerce để triển khai NEON, công cụ đo lường và tối ưu hóa tăng trưởng dựa trên AI của họ, cùng với Amazon Marketing Cloud (AMC) để phát triển chiến lược truyền thông hỗn hợp toàn diện. Sự hợp tác này cho phép tối ưu hóa đối tượng khách hàng và tối ưu hóa động trên các kênh.

Cách tiếp cận tập trung vào tích hợp toàn phễu, tận dụng Prime Video, Amazon DSP, video trực tuyến và quảng cáo được tài trợ. Bằng cách kết hợp các đối tượng khách hàng dựa trên đơn mua hàng AMC tùy chỉnh, nhắm mục tiêu lại tuần tự trên các kênh và đối tượng khách hàng dựa trên đơn mua hàng của Circana thông qua quảng cáo truyền hình trực tuyến Amazon, nhóm dự án không chỉ dừng lại ở việc xem xét nhân khẩu học truyền thống mà còn tiếp cận đối tượng khách hàng đủ điều kiện dựa trên hành vi mua hàng thực tế. Cách nhắm mục tiêu chính xác này còn được hỗ trợ bởi BLU, nền tảng tiếp thị kết nối của Horizon, thống nhất thông tin chi tiết về người tiêu dùng trên các kênh.

Chiến dịch đã sử dụng Amazon Marketing Cloud để phát triển các phân khúc đối tượng khách hàng tùy chỉnh tinh vi, bao gồm người mua hàng mới đối với thương hiệu có giá trị cao, người bỏ giỏ hàng và Người tương tác với từ khóa sản phẩm được tài trợ. Các phân đoạn này đã được kích hoạt trên toàn bộ phương tiện truyền thông, với các công cụ sửa đổi giá thầu được áp dụng cho quảng cáo được tài trợ cho đối tượng khách hàng tiếp xúc với nội dung quảng cáo Glimmer qua Prime Video và Amazon DSP.

Một khía cạnh đặc biệt sáng tạo của chiến lược này là việc sử dụng các phương pháp tiếp cận đối tượng khách hàng đa kênh. Nhóm dự án đã phát hiện ra rằng người xem tiếp xúc với cả Prime Video và tìm kiếm sẽ có tỷ lệ mua hàng cao hơn đáng kể so với những người chỉ gặp quảng cáo tìm kiếm. Dựa trên thông tin chi tiết này, nhóm dự án đã thực hiện tối ưu hóa theo thời gian thực vào những thời điểm bán lẻ quan trọng, đảm bảo tác động của chiến dịch ở mức tối đa.

Kết quả

Kết quả của cách tiếp cận dựa trên thông tin chi tiết này vượt quá kỳ vọng ở nhiều khía cạnh. Chiến dịch đã đạt được mức tăng đáng kể 46,85% so với cùng kỳ năm ngoái về hiệu quả iROI và tăng trưởng 170% về doanh số bán hàng. ¹ Có lẽ đáng chú ý nhất là tác động của chiến dịch đã vượt xa ngoài phạm vi Amazon, với 82% doanh số được ghi nhận đến các kênh bán lẻ khác, thể hiện phạm vi tiếp cận đa kênh thực sự của chiến lược này.
Sự kết hợp giữa độ hiện diện trên Prime Video với tìm kiếm có hiệu quả đặc biệt, mang lại tỷ lệ mua hàng cao hơn 24 lần so với chỉ xuất hiện trong tìm kiếm. ²

Bằng cách tận dụng các tín hiệu dữ liệu tinh vi, thực thi đa kênh nhanh chóng và khả năng đo lường nâng cao, Revlon và Horizon đã tạo ra một chiến lược có thể tái áp dụng cho các sáng kiến tiếp thị trong tương lai. Chiến dịch đã chứng minh rằng khi phương tiện truyền thông bán lẻ được phối hợp một cách hợp lý với trọng tâm là thông tin chi tiết, nó có thể vượt qua ranh giới quảng cáo truyền thống để mang lại tác động đa kênh thực sự.

Những bài học chính rút ra từ chiến dịch này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phối hợp dựa trên thông tin chi tiết, tích hợp toàn kênh và phân tích nâng cao trong bối cảnh tiếp thị ngày nay. Câu chuyện thành công này cho thấy khi kết hợp sức mạnh của thương hiệu lâu năm với các chiến lược kỹ thuật số sáng tạo, ngay cả các thương hiệu có uy tín cũng có thể tìm ra những cách thức mới để kết nối với người tiêu dùng và mang lại kết quả vượt trội. Cách tiếp cận này đã mang đến một bài học mới về cách các thương hiệu có thể tận dụng các giải pháp Amazon Ads để tạo ra những kết nối có ý nghĩa với người tiêu dùng, đồng thời tăng cường kết quả kinh doanh có thể đo lường được.

Nguồn

^1-2 Nội bộ Amazon, Hoa Kỳ, 2025.