Nghiên cứu điển hình
Để tiếp cận các đối tượng khách hàng mới, Amazon Ads đã giúp TUI ra mắt loạt chương trình về nấu ăn
Sản phẩm được sử dụng:
Mục tiêu
- Xây dựng nhận thức về các gói kỳ nghỉ mới
Cách tiếp cận
- Triển khai chiến dịch quảng cáo video
Kết quả
- Tăng 4,5% nhận thức của đối tượng khách hàng
- Tăng gần 30% khả năng nhớ lại quảng cáo sản phẩm có sự trợ giúp.
Mười sáu quốc gia, tám cuộc so tài và chỉ một người chiến thắng duy nhất sẽ đăng quang “The World Cook”. TUI, một thương hiệu du lịch hàng đầu, muốn mời các đối tượng tìm hiểu thêm về những gói nghỉ dưỡng mới của họ theo cách thú vị và sáng tạo. Vì vậy, thương hiệu này đã dựa vào niềm đam mê lớn nhất của khách hàng - đồ ăn và du lịch - và tạo ra một chương trình nấu ăn diễn ra tại nhiều địa điểm trên toàn cầu.
Thông qua việc hợp tác với Amazon Ads, đối tác đại lý EssenceMediacom và công ty sản xuất Electric Robin, TUI đã nảy ra ý tưởng tạo nên loạt chương trình nấu ăn mang tính cạnh tranh là The World Cook để phát trực tuyến cho các đối tượng. Đây là sự kết hợp không phải trả phí giữa thông điệp thương hiệu và sản phẩm của họ theo cách thú vị và hấp dẫn. Ví dụ: Địa điểm thi đấu của The World Cook được đặt tại các khách sạn TUI BLUE. Amazon Ads phù hợp một cách tự nhiên với dự án vì TUI đã làm việc với Amazon Ads bằng cách sử dụng các giải pháp Amazon DSP và quảng cáo video cho các chiến dịch thành công khác. Việc cộng tác dựa trên nội dung chiều lòng người xem thông qua chương trình do thương hiệu tài trợ dường như là bước hoàn hảo tiếp theo.
The World Cook ra mắt trên Prime Video vào tháng 12 năm 2022. Chương trình do các phát thanh viên truyền hình Fred Sirieix và Emma Willis dẫn và nêu bật các thí sinh tranh tài trong các thử thách nấu nướng dành riêng cho từng quốc gia ở khắp các địa điểm, bao gồm Ý, Mexico, Tây Ban Nha, Hà Lan, Croatia và Áo. Những món ăn sáng tạo của họ được phê bình bởi một ban giám khảo khách mời bao gồm đầu bếp từng đoạt sao Michelin Marcus Wareing, người mẫu thời trang Daisy Lowe, người dẫn chương trình truyền hình Laura Jackson và các nhà phê bình nhà hàng Jay Rayner và Grace Dent. Người chiến thắng trong loạt chương trình bảy phần này sau đó sẽ đăng quang trong “The World Cook” và được lấy tên để đặt cho một trong những nhà hàng của TUI tại khách sạn TUI BLUE El Dorado Seaside Suites ở Mexico, đồng thời có cơ hội thiết kế một món ăn trong thực đơn à la carte (đáp ứng theo yêu cầu).
Đối với TUI, chương trình do thương hiệu tài trợ là cơ hội để kết hợp các mục tiêu về quảng cáo và thương mại, đồng thời cho phép họ xây dựng mối quan hệ với đối tượng khách hàng, kể những câu chuyện lớn lao và tham gia vào các cuộc trò chuyện kịp thời. Các chương trình do thương hiệu tài trợ thường được tạo độc lập, đó là trường hợp của TUI. Điều này nghĩa là một thương hiệu sẽ tạo nội dung với đối tác đại lý hoặc công ty sản xuất, sau đó tích hợp thông điệp của thương hiệu vào nội dung một cách chân thực. Sau khi tạo nội dung do thương hiệu tài trợ, thương hiệu có thể xuất bản nội dung lên Prime Video và thúc đẩy người xem khám phá nội dung đó thông qua các vị trí quảng cáo khắp các nền tảng của Amazon Ads.
Việc kết hợp của TUI trong việc tạo nội dung do thương hiệu tài trợ cho thấy cách chương trình chất lượng có thể giúp thương hiệu trở nên nổi bật và tiếp cận các đối tượng mới theo những cách thú vị và bất ngờ.
“Cuộc đua giành sự chú ý ngày càng khó khăn và những giải pháp truyền thống trước đây từng đạt hiệu quả có thể không còn hiệu quả ở hiện tại”, Toby Herry, giám đốc phụ trách nội dung và thương hiệu toàn cầu tại TUI, cho biết trong một cuộc thảo luận nhóm gần đây tại Advertising Week Europe.
“Với tư cách một thương hiệu, việc bạn tích hợp thông điệp vào nội dung mà mọi người đang chọn, thay vì miễn cưỡng xem là điều tối quan trọng. Chương trình do thương hiệu tài trợ chỉ là một cách tuyệt vời để làm điều đó”, anh bổ sung.
Theo Claire Prince, giám đốc kiêm trưởng bộ phận giải trí mang thương hiệu tại EssenceMediacom, đồng thời là tham luận viên tại Advertising Week Europe: Khi nhắc đến việc duy trì tiêu chuẩn cao về nội dung chất lượng, việc tìm ra những cách chân thực và phù hợp để các thương hiệu lồng ghép vào cốt truyện đóng vài trò then chốt.
“Đây không phải là cơ hội quảng bá thương hiệu trong 47 phút. Tuy nhiên, các thương hiệu cũng có thể mang lại nhiều thông tin chi tiết về nội dung”, Prince cho hay. “Ví dụ: Với The World Cook, TUI đem đến kiến thức về các địa điểm và giải thích lý do tại sao máy bay và khu nghỉ dưỡng của họ lại hiện diện trong chương trình”.
Cô nói thêm, “Đó là sự cân bằng nhằm đảm bảo rằng bạn đưa sự phong phú mà một thương hiệu có thể mang lại vào nội dung, nhưng tuyệt đối đừng bỏ qua lý do tại sao bạn thực hiện một chương trình: đối tượng.”
Sau khi các tập của The World Cook được quay và chỉnh sửa, bước tiếp theo là đảm bảo nội dung tiếp cận đối tượng có liên quan. Loạt chương trình này được quảng bá thông qua các vị trí quảng cáo hiển thị và video trên các nền tảng thuộc sở hữu của Amazon như Freevee, Fire TV, các suất chiếu của Giải ngoại hạng Anh trên Prime Video và Amazon DSP để thúc đẩy việc khám phá trên Prime Video. Sự phối hợp ban đầu giữa tất cả các bên - từ lên ý tưởng và chiến lược cho đến thực hiện và khuếch trương - đóng vai trò tối quan trọng trong việc thực hiện thành công một chiến dịch gắn kết nhằm thúc đẩy kết quả kinh doanh cho TUI.
“Các đối tượng yêu thích chương trình”, Hary xác nhận. “Chín mươi ba phần trăm người xem thích xem The World Cook của TUI.1 Chúng tôi cũng nhận thấy sự biến chuyển trong nhận thức về thương hiệu TUI ở hai trong số các lĩnh vực chỉ số đo lường hiệu quả công việc (KPI): chất lượng và phạm vi lựa chọn”.
Về phía thương hiệu: nhận thức rằng TUI cung cấp nhiều điểm đến và trải nghiệm khác nhau đã tăng 4,5% và nhận thức rằng họ là nhà cung cấp dịch vụ du lịch chất lượng cao tăng 6%.2 Ngoài ra, người xem cũng nhớ lại rằng các vị trí quảng cáo sản phẩm tinh tế của TUI rất bắt mắt, đặc biệt là cảnh quay máy bay gắn mác thương hiệu TUI, với tỷ lệ gợi nhớ vị trí quảng cáo sản phẩm được hỗ trợ tăng gần 30%.3
Đối với các nhà tiếp thị quan tâm đến việc tạo ra chương trình do thương hiệu tài trợ, Horry lưu ý rằng việc cộng tác với các chuyên gia trong lĩnh vực này chính là chìa khóa giải quyết. “Lời khuyên của tôi ư? Hãy đảm bảo rằng bạn làm việc với những cá nhân tuyệt vời, người biết họ đang nói về điều gì”, anh nói. “Đam mê và niềm mong mỏi thành công mà Fred, Emma, EssenceMediacom, Electric Robin và Amazon Ads dành cho chương trình là vô cùng tuyệt vời. Hãy chuẩn bị một chiến lược phù hợp và làm việc với những người tuyệt vời”.
1-3 Nghiên cứu về Nâng cao thương hiệu của Kantar, 2023