Stackline giúp Seresto tăng 10 điểm trong mức độ nhận thức thương hiệu với chiến lược toàn phễu

Mục tiêu

Vòng đeo trị ve và bọ chét Seresto của Elanco Animal Health đã xây dựng được độ nhận diện thương hiệu mạnh mẽ sau nhiều năm dẫn đầu danh mục, với khối lượng tìm kiếm tăng đều đặn qua từng năm. Tuy nhiên, nhận thức chưa thể chuyển thành doanh số. Danh mục sản phẩm trị ve và bọ chét đã mở rộng lên đến 437 thương hiệu đang hoạt động, và người mua rời bỏ hành trình ngày càng nhiều trong giai đoạn đánh giá mua hàng - tạo ra khoảng cách lớn giữa tăng trưởng về tìm kiếm và chuyển đổi.

Thách thức không nằm ở nhận thức thương hiệu, mà là những gì diễn ra sau đó. Với hàng trăm thương hiệu trong danh mục, ngay cả những người mua tìm kiếm Seresto cũng đang khám phá các lựa chọn thay thế trước khi mua. Phân tích của Amazon Marketing Cloud (AMC) đã xác nhận mô hình: khách hàng cần nhiều điểm chạm trên các định dạng khác nhau để chuyển từ nhận diện sang quyết định mua hàng.

Seresto đã hợp tác với Stackline, đối tác cao cấp của Amazon Ads giúp các thương hiệu xây dựng chiến lược toàn phễu, nhằm xây dựng trải nghiệm toàn phễu tích hợp. Họ cần củng cố đề xuất giá trị của Seresto - khả năng bảo vệ suốt 8 tháng - ở từng giai đoạn, dẫn dắt người mua một cách mượt mà từ giai đoạn khám phá, cân nhắc cho đến mua hàng, đồng thời chứng minh rằng khoản đầu tư vào tiếp thị đầu phễu có ảnh hưởng trực tiếp đến tỷ lệ chuyển đổi ở cuối phễu. Chiến dịch cần tiếp cận những chủ nuôi thú cưng mới ở quy mô lớn, đồng thời thu hút lại đối tượng khách hàng hiện tại bị đình trệ trong giai đoạn cân nhắc.

Phương pháp tiếp cận

Stackline đã thiết kế chiến lược truyền thông toàn phễu và điều phối thực hiện trên toàn bộ sản phẩm Amazon Ads, đồng thời hợp tác với Brand Innovation Lab của Amazon để triển khai chiến dịch quảng cáo mang tên “Runway”. Nội dung quảng cáo nhấn mạnh điểm khác biệt cốt lõi của Seresto - 8 tháng bảo vệ liên tục - và được điều chỉnh theo từng định dạng trong khi vẫn duy trì tính nhất quán của câu chuyện. Stackline đã phát triển chiến lược kích hoạt nhiều định dạng phối hợp, giúp sắp xếp trình tự quảng cáo truyền hình trực tuyến, video trực tuyến, Amazon DSP, Sponsored Brands và Sponsored Products dựa trên hành vi được ghi nhận của khách hàng.

Để xây dựng nhận thức trên quy mô lớn, quảng cáo truyền hình trực tuyến qua Prime Video và Fire TV, cùng với video trực tuyến trên Amazon Publisher Direct và sàn giao dịch bên thứ ba, đã tiếp cận được chủ nuôi thú cưng trong môi trường xem thư giãn. Chiến lược cung ứng đa dạng đã tối đa hóa mức độ tiếp xúc đối tượng khách hàng độc nhất, cuối cùng tiếp cận được 16,8 triệu người dùng không trùng lặp.

Để đẩy mạnh cân nhắc, quảng cáo hiển thị Amazon DSP và video Sponsored Brands đã củng cố lợi ích của sản phẩm và đưa người mua vào giai đoạn đánh giá chủ động. Thông điệp quảng cáo đã chuyển từ lối kể chuyện giàu cảm xúc sang việc so sánh giá trị một cách lý trí, giúp chủ nuôi thú cưng hiểu rõ lý do tại sao giải pháp bảo vệ dài hạn của Seresto mang lại giá trị vượt trội hơn so với các lựa chọn thay thế định kỳ hằng tháng.

Để nắm bắt ý định mua hàng, Sponsored Products và quảng cáo hiển thị đã thu hút những người mua có ý định cao tại thời điểm quyết định.

AMC đã kết nối toàn bộ hành trình này. Stackline đã tận dụng AMC để vẽ bản đồ lộ trình của khách hàng, xác định chuỗi tiếp xúc mang lại tỷ lệ chuyển đổi cao nhất, từ đó liên tục tối ưu hóa đầu tư trên toàn phễu. Những thông tin chi tiết này định hướng cho việc phân bổ ngân sách, sắp xếp trình tự nội dung quảng cáo và xây dựng đối tượng khách hàng tùy chỉnh. Công cụ AI Performance+ sau đó đã tự động hóa việc tối ưu hóa trên mọi chiến thuật, liên tục tinh chỉnh khả năng phân phối quảng cáo để tối đa hóa hiệu quả trong suốt toàn bộ hành trình.

Kết quả

Chiến dịch “Runway” mang lại tác động có thể đo lường được trên mọi giai đoạn của phễu. Ở cấp độ nhận thức, nhận thức thương hiệu đã tăng 10 điểm trong nhóm đối tượng khách hàng tiếp xúc với quảng cáo, được đo lường qua công cụ Nâng cao thương hiệu của Amazon. ¹ Truyền hình trực tuyến đã tiếp cận 16,8 triệu người dùng không trùng lặp, trong khi riêng Prime Video đã tiếp cận 11,5 triệu người dùng không trùng lặp và tạo ra hơn 6.700 lượt tìm kiếm theo thương hiệu trên Amazon.²

Chỉ số về mức độ cân nhắc đã chứng minh sự tiến triển mạnh mẽ ở giai đoạn giữa phễu: 61% khách hàng thu nạp được từ chiến thuật hiển thị là khách hàng mới đối với thương hiệu, qua đó chứng minh chiến dịch đã tiếp cận thành công người mua nằm ngoài nhóm đối tượng khách hàng hiện có của Seresto.³ Lưu lượng truy cập Gian hàng thương hiệu đã tăng vọt 660% trong ngày ra mắt so với trung bình 58 ngày trước đó và duy trì ở mức cao, thể hiện mức độ tương tác bền vững với trải nghiệm thương hiệu.⁴

Ở giai đoạn chuyển đổi, AMC đã hé lộ bức tranh toàn cảnh. Hành trình khách hàng tối ưu - từ video đến quảng cáo hiển thị rồi tới quảng cáo được tài trợ - đạt tỷ lệ mua hàng cao gấp 3-5 lần so với những người chỉ tiếp xúc với một điểm chạm duy nhất, qua đó khẳng định tính hiệu quả của phương pháp tiếp cận tích hợp.⁵ Điều cốt lõi là 90% doanh số được ghi nhận cho quảng cáo của Seresto đến từ lộ trình bắt đầu bằng chiến dịch video hoặc quảng cáo hiển thị, chứng minh rằng khoản đầu tư vào tiếp thị đầu phễu có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng ở cuối phễu.⁶

Không chỉ dừng lại ở việc thúc đẩy chuyển đổi tức thì, chiến dịch còn củng cố mạnh mẽ sự tương tác với thương hiệu về lâu dài. Lưu lượng truy cập Gian hàng thương hiệu vẫn duy trì ở mức cao rất lâu sau ngày ra mắt, và sự tăng vọt về số lượng khách ghé thăm đã tạo ra nhóm đối tượng khách hàng là các chủ nuôi thú cưng tương tác bền vững, những người tiếp tục khám phá dòng sản phẩm của Seresto - từ đó đặt nền móng cho việc đưa thương hiệu vào danh sách cân nhắc mua lại trong các mùa ve và bọ chét tiếp theo.

Chiến dịch cũng thúc đẩy hiệu quả vận hành: chi phí dành cho video giảm 16% trong khi số lượt hiển thị tăng 34%, tỷ lệ xem trang chi tiết sản phẩm cải thiện 14%, và tỷ lệ nhấp chuột (CTR) tăng vọt 532% - chứng minh rằng nội dung quảng cáo 'Runway' đã gây ấn tượng mạnh mẽ trên nhiều định dạng.⁷

Thành công này minh chứng cho những điều hoàn toàn khả thi khi một thương hiệu kết nối từng giai đoạn trong hành trình của khách hàng thành một trải nghiệm đồng nhất và liền mạch. Bằng cách kết hợp đo lường nâng cao, thông tin đối tượng khách hàng, sắp xếp trình tự nội dung quảng cáo và tối ưu hóa dựa trên AI, Stackline đã giúp Seresto chuyển hóa mức độ nhận thức rộng rãi thành các kết quả kinh doanh đo lường được, đồng thời thiết lập khung có thể tái sử dụng cho các chiến dịch theo mùa trong tương lai. Seresto không chỉ đơn thuần nâng cao nhận thức; họ đã xây dựng thành công một hệ thống để biến chủ nuôi thú cưng mới thành khách hàng trung thành.

Nguồn

^1-7 Stackline, Hoa Kỳ, 2025