Sony Electronics đạt 65% doanh số từ khách hàng mới đối với thương hiệu nhờ các hình thức đổi mới về quảng cáo trên TNF và AMC

Mục tiêu

Đó là tối thứ Năm. Hàng triệu người xem đang chăm chú theo dõi chương trình phát sóng Thursday Night Football trên Prime Video, không bỏ lỡ một pha bóng nào. Và giữa những diễn biến trên sân, quảng cáo của Sony không chỉ tiếp cận người xem mà còn mời họ mua sắm. Không cần dùng thêm màn hình khác.

Đó chính là trải nghiệm Sony Electronics muốn tạo ra. Là đối tác công nghệ chính thức của NFL, Sony muốn làm gì đó để đưa mối quan hệ hợp tác trong lĩnh vực thể thao trực tiếp lên một tầm cao mới: kết nối giữa năng lượng trong khoảnh khắc phát sóng với giao dịch mua hàng có thể đo lường trên Amazon. Cụ thể, Sony muốn biến người xem Thursday Night Football thành khách hàng mới thêm sản phẩm vào giỏ hàng trong dịp mua sắm lễ hội cao điểm.

Sony có hai mục tiêu: tận dụng các hình thức đổi mới trong quảng cáo của Amazon để phân phối nội dung quảng cáo phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng, tạo tác động mạnh ở quy mô lớn trong các trận TNF; đồng thời sử dụng khả năng đo lường của Amazon Marketing Cloud (AMC), bao gồm thông tin chi tiết từ Amazon Retail Purchases, để theo dõi toàn bộ hành trình từ lượt hiển thị đầu tiên đến khi mua hàng. Sony muốn chứng minh rằng quảng cáo trong chương trình thể thao trực tiếp trên Prime Video có thể vừa xây dựng thương hiệu vừa thúc đẩy doanh số.

Hợp tác với đại lý tiếp thị Tinuiti, Sony đã thiết kế chiến lược TNF trải dài qua nhiều trận đấu, kết hợp khả năng tiếp cận ở đầu phễu với hoạt động tập trung thúc đẩy chuyển đổi, từ đó đo lường thành công qua số khách hàng mới đối với thương hiệu thu hút được, tỷ lệ xem trang chi tiết, tỷ lệ thêm vào giỏ hàng và các chỉ số về nâng cao thương hiệu.

Phương pháp tiếp cận

Sony và Tinuiti muốn mỗi trận TNF trong loạt chương trình phát sóng năm 2025 đều phát huy hiệu quả hơn, tiếp cận đúng người xem và cho họ lý do để hành động.

Chiến dịch sử dụng hai hình thức đổi mới quan trọng về nội dung quảng cáo: Nội dung quảng cáo dựa trên đối tượng khách hàng (ABC), cho phép Sony truyền tải thông điệp riêng đến từng phân khúc đối tượng khách hàng trong cùng một chương trình phát sóng và Quảng cáo video tương tác (IVA), cho phép người xem tương tác trực tiếp ngay trên màn hình TV tại nhà, từ đó chuyển họ từ người xem thụ động thành người mua chủ động. Sony sử dụng tính năng nhắm mục tiêu theo vị trí địa lý, các phân khúc lối sống và đối tượng khách hàng trong thị trường để đảm bảo đưa sản phẩm phù hợp đến với những người mua có ý định mua cao vào thời điểm họ dễ đón nhận nhất.

Để thúc đẩy chuyển đổi ở cuối phễu, Sony đưa một ưu đãi Retail Deal vào trận đấu đúng thời điểm mang tính chiến lược, trước dịp mua sắm lễ hội cao điểm, tiếp cận người xem khi họ đã bắt đầu nghĩ đến việc mua quà tặng. Sau đó, thương hiệu triển khai hoạt động tiếp thị lại để thu hút lại những đối tượng khách hàng đã tiếp xúc với TNF sau ngày diễn ra trận đấu, qua đó kéo dài tác động của chiến dịch sau khi chương trình phát sóng trực tiếp kết thúc.

Trong suốt chiến dịch, Sony và Tinuiti tích cực sử dụng Amazon Marketing Cloud, bao gồm cả thông tin chi tiết từ Amazon Retail Purchases, để đo lường khép kín một cách toàn diện và tối ưu hóa theo thời gian thực. Cách tiếp cận này cho phép họ liên kết trực tiếp việc tiếp xúc với quảng cáo ở đầu phễu với kết quả bán lẻ – một khả năng đo lường độc đáo trong hệ sinh thái quảng cáo của Amazon.

Sony đưa ưu đãi Retail Deal vào trận đấu trong thời gian phát sóng trực tiếp, cho phép đối tượng khách hàng tương tác với quảng cáo tại thời điểm thu hút nhiều sự chú ý.

Kết quả

Vậy điều gì đã xảy ra khi người hâm mộ nhận được lời mời mua sắm ngay tại phòng khách của mình?

Chiến dịch đạt hiệu quả vượt trội trên toàn phễu, khẳng định sức mạnh của việc kết hợp không gian quảng cáo cao cấp trong chương trình thể thao trực tiếp với các hình thức đổi mới về quảng cáo và khả năng đo lường của Amazon.

Việc phát triển cơ sở khách hàng cũng có giá trị không kém bất kỳ giao dịch đơn lẻ nào và đó chính là điều TNF đã mang lại cho Sony. 65% tổng doanh số được ghi nhận cho chiến dịch đến từ những khách hàng mới đối với thương hiệu – những người chưa từng mua sản phẩm từ thương hiệu này trên Amazon.¹

Khi Sony triển khai ưu đãi Retail Deal trong trận đấu được phát sóng, người xem đã hưởng ứng: Tỷ lệ thêm vào giỏ hàng cao gấp 2 lần và tỷ lệ xem trang chi tiết cao gấp 4 lần so với các trận TNF khác của Sony. Việc kết hợp một khoảnh khắc phát sóng trực tiếp với lý do để mua hàng đã tạo nên sự khác biệt.²

Mô thức đó cũng thể hiện ở nhiều điểm chạm khác nhau. Đối tượng khách hàng tiếp xúc với cả quảng cáo TNF và quảng cáo được tài trợ có tỷ lệ xem trang chi tiết cao gấp 2 lần so với đối tượng khách hàng chỉ tiếp xúc với quảng cáo được tài trợ. Khả năng tiếp cận ở giai đoạn đầu phễu không chỉ xây dựng nhận thức mà còn giúp các hoạt động tiếp theo phát huy hiệu quả hơn.³

Ngoài các chỉ số bán lẻ, chiến dịch của thương hiệu còn nâng mức độ yêu thích thương hiệu thêm 7% và mức độ cân nhắc thương hiệu thêm 8%, qua đó cho thấy chiến lược nội dung quảng cáo đã tạo được sự đồng cảm, đồng thời mang lại kết quả kinh doanh.⁴

Maya Wasserman, Trưởng bộ phận Tiếp thị, Sony Electronics cho biết: "Chúng tôi rất hào hứng khi tận dụng mối quan hệ hợp tác với NFL trong chiến dịch TNF này và vô cùng phấn khởi với kết quả đạt được. Việc có thể đo lường cả tác động của thương hiệu lẫn doanh số bán lẻ – qua đó có được cái nhìn thực sự trên toàn phễu – là vô cùng quý giá."

Đối với các thương hiệu đang tìm hiểu tiềm năng của quảng cáo trong chương trình thể thao trực tiếp, phạm vi tiếp cận cao cấp và các định dạng quảng cáo đổi mới của Thursday Night Football, kết hợp với khả năng đo lường của AMC, mở ra hướng đi vượt xa những chỉ số nhận thức truyền thống để đạt được kết quả kinh doanh có thể đo lường trên toàn phễu.

Jonathan Cole, Giám đốc Phát triển & Đo lường Kinh doanh Thương mại, Tinuiti cho biết: "Sự chuyển dịch từ xem thể thao trên ghế sofa sang mua hàng mang đến cơ hội mở rộng phạm vi tiếp cận gia tăng, đồng thời thúc đẩy mức độ cân nhắc ở các giai đoạn tiếp theo của phễu thông qua nội dung cao cấp. Chúng tôi mong muốn tiếp tục kết hợp quảng cáo TNF với khả năng đo lường và nhắm mục tiêu của AMC để giúp phát triển hoạt động kinh doanh."

Khi quảng cáo xuất hiện vào đúng thời điểm khách hàng đã quan tâm và mang đến cho họ cách hành động đơn giản, bạn không chỉ đang quảng cáo. Bạn đang trở thành một phần trong hành trình mua sắm của họ.

Nguồn

^1-3 Dữ liệu nội bộ Amazon, trừ khi có ghi chú khác. Kết quả từ mùa TNF năm 2025. Kết quả phản ánh hiệu quả của một nhà quảng cáo và không phải là dự báo về kết quả có thể đạt được.

⁴ Dynata