Serta Simmons Bedding phát hiện ra rằng 62% tác động từ quảng cáo hiển thị diễn ra ngoài Amazon

Mục tiêu

Serta Simmons Bedding phải đối mặt với thách thức trong Prime Day 2025: xây dựng nhận thức trong ngành hàng nệm đầy cạnh tranh, đồng thời kiểm soát chi phí quảng cáo ngày càng gia tăng. Người mua trở nên thận trọng, tích cực so sánh giá, trong khi các thương hiệu bán trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC) cạnh tranh bằng các mức giảm giá sâu.

Để giải quyết vấn đề này, Serta đã triển khai một chiến lược truyền thông toàn phễu mới cho Prime Day, mở rộng vượt ra ngoài trọng tâm cuối phễu trước đây để bao gồm Truyền hình trực tuyến và tăng cường đầu tư vào quảng cáo hiển thị. Mục tiêu của họ là:

0. Xây dựng nhận thức rằng Serta có bán trên Amazon
1. Tiếp cận đối tượng khách hàng mới và tăng thị phần
2. Tăng doanh số trên Amazon và trên các đối tác bán lẻ đa kênh hợp nhất
3. Hiểu được tác động quảng cáo thực sự trên tất cả các kênh bán lẻ

Thách thức chính: đo lường hiệu quả chiến dịch trên toàn bộ hành trình của khách hàng, không chỉ trên Amazon. Serta cần có cái nhìn toàn diện về cách các chiến dịch của họ thúc đẩy doanh số, bất kể giao dịch mua diễn ra ở đâu.

Phương pháp tiếp cận

Serta đã hợp tác với Amazon để triển khai nghiên cứu Chỉ số đa kênh hợp nhất (OCM) cho chiến dịch hiển thị của họ diễn ra từ ngày 27 tháng 6 đến ngày 31 tháng 8 năm 2025. Thời điểm triển khai mang tính chiến lược: Prime Day cung cấp phạm vi tiếp cận và mức độ tương tác tối đa, trong khi khung thời gian đo lường mở rộng giúp ghi nhận không chỉ tác động tức thời trong Prime Day mà còn cả hiệu quả xây dựng thương hiệu duy trì xuyên suốt giai đoạn bán hàng mùa hè.

Để hỗ trợ chiến lược toàn phễu này, Serta đã tăng mức chi tiêu cho quảng cáo hiển thị thêm 192% so với cùng kỳ năm trước – một khoản đầu tư đáng kể, thể hiện niềm tin vào khả năng của OCM trong việc đo lường ROI thực trên toàn bộ các kênh bán lẻ.

Kết quả

OCM tiết lộ thông tin chi tiết đa kênh quan trọng cho các chiến dịch hiển thị của Serta. Kết quả đo lường cho thấy doanh số được ghi nhận cho quảng cáo đa kênh hợp nhất đã tăng 184% so với giai đoạn trước.¹ Điểm đáng chú ý nhất là cơ cấu doanh số: chỉ 38% diễn ra trên Amazon, trong khi 62% đến từ bên ngoài Amazon. Góc nhìn đa kênh hợp nhất này mang lại Tổng ROAS cao hơn 2,2 lần cho Chiến dịch quảng cáo hiển thị so với khi chỉ đo lường trên Amazon.²

Trong năm 2024, các chiến dịch quảng cáo hiển thị của Serta đạt tỷ lệ mua hàng từ khách hàng mới đối với thương hiệu trên Amazon lên tới 81,4% – một chỉ số ấn tượng nhưng chỉ phản ánh một phần bức tranh.³ Các phương pháp đo lường trước đây chỉ có thể theo dõi mức độ thu hút khách hàng mới trên Amazon. OCM cho thấy quảng cáo hiển thị cũng thúc đẩy việc thu hút khách hàng mới tương tự trên toàn bộ các kênh bán lẻ, từ đó thay đổi căn bản cách Serta đánh giá giá trị của chiến dịch. Thông tin chi tiết này cho thấy quảng cáo hiển thị không chỉ thu hút khách hàng trên Amazon mà còn góp phần xây dựng cơ sở khách hàng của Serta trên toàn bộ hệ sinh thái bán lẻ của họ.

Góc nhìn đa kênh hợp nhất này đã củng cố tính đúng đắn cho chiến lược của Serta. Mặc dù tăng chi tiêu cho quảng cáo hiển thị thêm 192% so với cùng kỳ năm trước, thương hiệu vẫn duy trì hiệu quả ROAS ở mức cao, cho thấy việc gia tăng đầu tư đã thúc đẩy tăng trưởng doanh số tương ứng.⁴ Chiến dịch đạt 24 triệu lượt hiển thị và tiếp cận 4,9 triệu người tiêu dùng riêng biệt, xây dựng mức độ nhận thức đáng kể trong giai đoạn cao điểm Prime Day cũng như xuyên suốt mùa hè.⁵

Nguồn

^1–5 Dữ liệu do Serta Simmons Bedding cung cấp, Hoa Kỳ, tháng 6 2024 – tháng 8 2025.