Remazing giúp Marvis đạt 62,6% tỷ lệ khách hàng mới đối với thương hiệu bằng chiến lược dựa trên thông tin chi tiết

Mục tiêu

Marvis, một thương hiệu kem đánh răng cao cấp của Ý nổi tiếng với hương vị đậm đà độc đáo và bao bì thời trang, phải đối mặt với thách thức phát triển trong danh mục chăm sóc răng miệng đầy cạnh tranh của Amazon: một không gian truyền thống do các thương hiệu lớn dẫn đầu. Những thách thức này bao gồm ngân sách quảng cáo thấp hơn cũng như mức độ nhận diện thương hiệu và lòng tin của người tiêu dùng ít hơn, khiến một thương hiệu chú trọng vào thiết kế và lối sống khó có thể bứt phá.

Marvis đã hợp tác với Remazing, một Đối tác nâng cao của Amazon Ads và đại lý truyền thông độc lập có trụ sở tại Hamburg, Đức, để giúp thiết lập sự hiện diện tại Đức, Vương quốc Anh, Pháp và Tây Ban Nha. Tuy nhiên, thương hiệu cần đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng mà không làm ảnh hưởng đến bản sắc sang trọng của mình.

Trong quý 4 năm 2024, Marvis và Remazing đặt ra các mục tiêu đầy tham vọng: tăng mức độ hiển thị của thương hiệu trên các thuật ngữ duyệt chính như “kem đánh răng làm trắng”, thúc đẩy sự thâm nhập của khách hàng mới đối với thương hiệu (NTB), cải thiện thứ hạng bán hàng, tăng thị phần truyền thông và đạt hiệu suất truyền thông hiệu quả thông qua việc điều phối toàn phễu, tất cả với ngân sách chiến dịch là 65.200 EUR.

Phương pháp tiếp cận

Thông tin chi tiết đột phá của Remazing tập trung vào việc nhận ra rằng thành công giữa các thương hiệu lớn hơn không nằm ở quy mô, mà nằm ở trọng tâm chiến lược. Thay vì cố gắng chi tiêu nhiều hơn các thương hiệu dẫn đầu danh mục, đội ngũ đã giúp phát triển một chiến lược dựa trên thông tin chi tiết nhằm xác định các lộ trình hiệu quả nhất để thu hút khách hàng và điều phối các điểm chạm để đạt tác động tối đa.

Nền tảng của phương pháp tiếp cận này là Amazon Marketing Cloud. Remazing đã giúp tiến hành phân tích sản phẩm đầu phễu NTB để xác định sản phẩm nào hiệu quả nhất trong việc thu hút khách hàng mới. Phân tích cho thấy Marvis Whitening 85ml nổi lên như sản phẩm dẫn đầu rõ rệt ở các quốc gia trong quý 4 năm 2024, với tỷ lệ NTB là 71,5% tại Vương quốc Anh và 77,5% tại Đức.¹

Quan trọng không kém, phân tích lộ trình chuyển đổi cho thấy người dùng tiếp xúc với từ bốn điểm chạm quảng cáo trở lên có khả năng chuyển đổi cao hơn đáng kể. Tại Đức, những người mua hàng có từ bốn điểm chạm trở lên đạt tỷ lệ chuyển đổi 6,6% so với chỉ 0,2% đối với những người có ít điểm chạm hơn, cải thiện 33 lần.² Lợi tức trên chi tiêu quảng cáo (ROAS) cao hơn 6,5 lần với việc quản lý tần suất phù hợp.³

Được trang bị những thông tin chi tiết này, Remazing đã cấu trúc một chiến lược kích hoạt toàn phễu, phân bổ 70% ngân sách Sponsored Products cho các thuật ngữ duyệt chung có tỷ lệ chuyển đổi cao như “kem đánh răng làm trắng” và “kem đánh răng cao cấp”, với 15% dành riêng cho việc giữ chân khách hàng của thương hiệu và 15% để thu hút khách hàng cạnh tranh.

Đội ngũ đã giúp triển khai Amazon DSP một cách linh hoạt dựa trên hiệu suất và thời điểm, với trọng tâm ưu tiên vào Đức trong quý 4, bao gồm các chiến dịch Amazon DSP thu hút những người từ bỏ giỏ hàng và đối tượng khách hàng có ý định mua sắm cao. Nội dung quảng cáo có hình ảnh hấp dẫn đã duy trì bản sắc cao cấp của Marvis đồng thời phù hợp với những thời điểm cao điểm theo mùa, giúp mang lại thêm 2.000 lượt xem trang chi tiết sản phẩm.⁴

Tính nhất quán trong nội dung quảng cáo là điều tối quan trọng. Remazing đã giúp đảm bảo trải nghiệm thống nhất từ quảng cáo Amazon DSP qua Gian hàng thương hiệu đến các trang chi tiết sản phẩm, với hình ảnh được bản địa hóa phù hợp với hành vi và sở thích của từng khu vực. Việc tái sử dụng tài sản mang tính chiến lược trên các định dạng và khu vực địa lý đã giúp tối đa hóa hiệu quả trong khi vẫn duy trì tính toàn vẹn của thương hiệu. Phương pháp luận này đã chứng minh cách các thương hiệu thách thức có thể thành công thông qua trọng tâm chiến lược, tối ưu hóa dựa trên thông tin chi tiết và tính nhất quán trong nội dung quảng cáo, thay vì cố gắng bắt kịp sức mạnh chi tiêu của các thương hiệu dẫn đầu danh mục.

Kết quả

Kết quả đã vượt mục tiêu trên tất cả các chỉ số chính. Tỷ lệ NTB đạt 62,6% trong quý 4 năm 2024, khẳng định thành công trong việc tiếp cận những khách hàng mua lần đầu và mở rộng cơ sở đối tượng khách hàng của Marvis.⁵

Mức tăng trưởng thị phần truyền thông đặc biệt ấn tượng. Tại Đức, thị phần truyền thông của Marvis đã tăng gấp đôi từ 7,3% trong tháng 10 lên 15,9% trong tháng 1, tăng 8,6 điểm phần trăm.⁶ Tại Vương quốc Anh, thị phần truyền thông tăng từ 1,1% lên 4,9%, tương ứng với mức tăng 3,8 điểm phần trăm.⁷ Những cải thiện này diễn ra trong bối cảnh danh mục mở rộng đáng kể, với danh mục chăm sóc răng miệng tại Vương quốc Anh tăng 31%, Đức tăng 15% và Tây Ban Nha tăng 44%.⁸

Thứ hạng bán hàng của Marvis Whitening 85ml đã được cải thiện đáng kể. Tại Đức, sản phẩm đã leo từ thứ hạng #47 lên #1, trong khi ở Pháp, sản phẩm thăng hạng từ #36 lên #3.⁹ Thương hiệu đã đạt danh hiệu Bán chạy nhất ở cả Đức và Tây Ban Nha trong trọn vẹn 31 ngày của tháng 1 năm 2025, tăng từ con số 0 của tháng 10 năm 2024. Sản phẩm tại Đức cũng giành được danh hiệu Amazon's Choice trong 13 ngày.¹⁰

Hiệu quả quảng cáo được cải thiện đáng kể, trong đó ROAS tăng 70% so với cùng kỳ năm trước từ 4 lên 6,8 trên tất cả các quốc gia.¹¹ Số lượt nhấp chuột tăng 31% so với cùng kỳ năm trước trong khi chi phí cho mỗi lượt nhấp chuột giảm 38%, và cả tỷ lệ nhấp chuột lẫn tổng chi phí quảng cáo trên doanh số bán hàng đều được cải thiện.¹²

Vượt ra ngoài những lợi ích về hiệu suất trước mắt, chiến dịch này đã thiết lập một phương pháp luận có thể lặp lại dành cho các thương hiệu thách thức đang cạnh tranh với những thương hiệu lâu năm có nguồn vốn dồi dào hơn. Thành công này đã chứng minh rằng các thương hiệu cao cấp có thể giành chiến thắng trên Amazon thông qua việc triển khai thông minh, chiến lược dựa trên thông tin chi tiết và tính nhất quán trong nội dung quảng cáo mà không làm ảnh hưởng đến định vị thương hiệu hoặc tham gia vào việc giảm giá sâu.

Nguồn

^1-12Marvis, Pháp, Đức, Tây Ban Nha, Anh, 2024–2025.