Một cách tiếp cận toàn diện đối với Prime Day thúc đẩy sự thành công cho thương hiệu quần áo bảo hộ lao động

Công ty

Từ bộ yếm đầu tiên vào năm 1923 đến những cải tiến sản phẩm gần đây nhất, Red Kap vẫn cam kết nâng cao năng lực cho các doanh nghiệp bằng việc cung cấp quần áo bảo hộ lao động chất lượng cho nhân viên của họ. Thương hiệu tự hào về sứ mệnh cung cấp một loạt các sản phẩm quần áo lao động khác nhau, từ phong cách “chiến binh cuối tuần” thông thường đến trang phục chức năng cao cho các chuyên gia về xây dựng, ô tô và vận chuyển.

Câu chuyện

Năm 2016, Red Kap bắt tay vào một nỗ lực mới nhằm bán quần áo trực tiếp cho người tiêu dùng ngoài mô hình bán hàng B2B truyền thống của mình. Khi chưa có trang web trực tiếp đến người tiêu dùng vào thời điểm đó, công ty đã bắt đầu buôn bán các sản phẩm của mình trên Amazon với hy vọng nâng cao nhận thức thương hiệu và mở rộng sáng kiến này để tạo ra một nguồn doanh thu mới. Năm 2017, Red Kap đã hợp tác với Macarta, một đại lý tiếp thị trên Amazon cung cấp dịch vụ toàn diện, để giúp công ty phát triển chiến lược quảng cáo kỹ thuật số và xây dựng thương hiệu của mình trên Amazon.

quoteUpChúng tôi chưa có kinh nghiệm thực hiện và đưa ra quyết định chiến lược nhanh chóng để đáp ứng các mục tiêu quảng cáo của mình. Làm việc với đội ngũ Macarta đã cho phép chúng tôi dành nhiều thời gian suy nghĩ về tổng quan thương hiệu của chúng tôi trong khi cho phép các chuyên gia đại lý giàu kinh nghiệm đưa ra những quyết định quảng cáo hàng này.quoteDown
— Vincent Connor, Giám đốc kinh doanh thương mại điện tử tại Red Kap

Chiến lược Prime Day 2019

Với Prime Day 2019, Red Kap muốn mở rộng phạm vi tiếp cận của thương hiệu trên khắp Amazon. Theo Vincent Connor, Giám đốc kinh doanh thương mại điện tử tại Red Kap, “Prime Day là thời điểm tuyệt vời để giới thiệu thương hiệu của bạn với những khách hàng quan tâm đến các sản phẩm tương tự bằng cách tạo ra hiệu ứng hào quang.”

Để đạt được mục tiêu của thương hiệu, đội ngũ Macarta đã tạo ra một chiến lược toàn diện cho sự kiện Prime Day 2019 của Amazon. Quyết tâm đảm bảo Red Kap duy trì khả năng hiển thị thương hiệu đồng thời thúc đẩy doanh số mới đối với thương hiệu và tổng số lần mua, hãng đã thiết kế một chiến lược ba thành phần: (1) cải tiến nội dung, (2) tối ưu hóa quảng cáo được tài trợ và (3) đa dạng hóa với Amazon DSP.

(1) Cải tiến nội dung:
Gian hàng và trang chi tiết sản phẩm
Chiến lược cải tiến nội dung của Macarta tập trung vào việc tối ưu hóa Gian hàng Red Kap và các trang chi tiết sản phẩm khác nhau của thương hiệu để đảm bảo độ sẵn sàng bán lẻ. Đại lý đã nâng cấp Gian hàng vào tháng trước Prime Day để phản ánh nhận diện thương hiệu mới của công ty và dùng làm đích đến dành riêng cho Prime Day. Trong trải nghiệm Gian hàng, Red Kap có các sản phẩm và sản phẩm ưu tiên cao với hiệu suất bán hàng mạnh mẽ trong lịch sử. Ngoài ra, Macarta đã chứng minh các yếu tố khác nhau của trang chi tiết sản phẩm Red Kap, chỉnh sửa bản sao và Nội dung A+ ngoài việc đảm bảo mọi trang chi tiết sản phẩm đều có hình ảnh và video chất lượng cao.

(2) Tối ưu hóa quảng cáo được tài trợ: Sponsored Products và Sponsored Brands
Trong khi Sponsored Products là một phần của chiến lược evergreen của thương hiệu, Macarta đã tối ưu hóa các chiến dịch của Red Kap bằng cách tăng ngân sách và mức giá thầu trên toàn hệ thống. Nhìn vào KPI lịch sử như tỷ lệ nhấp chuột, tỷ lệ chuyển đổi và lợi tức trên chi tiêu quảng cáo, đại lý này đã tăng giá thầu trong suốt thời gian của Prime Day và trong 48 giờ sau đó. Đại lý theo dõi tỉ mỉ bất kỳ vị trí hiển thị nào đã bị mất, nâng giá thầu để đảm bảo khả năng hiển thị trong suốt sự kiện.

Đồng thời, hãng dựa vào các chiến dịch Sponsored Brands để giúp nâng cao nhận thức thương hiệu giữa các khách hàng mới đồng thời nêu bật các sản phẩm được ưu tiên cho Prime Day. Nhấn mạnh các mục tiêu từ khóa cấp danh mục, đội ngũ đảm bảo họ sẽ tối đa hóa khả năng hiển thị thương hiệu của RedKap trong số những người mua hàng đang xem các thương hiệu, sản phẩm hoặc danh mục có liên quan.

quoteUpChúng tôi thường xuyên sử dụng các từ khóa từ hoạt động quảng cáo hiện có của Red Kap, vì vậy chúng tôi đã chọn các thuật ngữ trước đây cho thấy tỷ lệ nhấp chuột cao và có lợi tức trên chi tiêu quảng cáo tốt nhất. Chúng tôi cũng tập trung vào các thuật ngữ cấp độ danh mục liên quan với lượt hiển thị cao để tận dụng mức tăng đột biến về lưu lượng cho Prime Day.quoteDown
- Stephen Reagan, Phó chủ tịch chiến lược và Dịch vụ Khách hàng tại Macarta

(3) Một cách tiếp cận đa dạng: Amazon DSP
Macarta cũng mở màn các chiến dịch Amazon DSP để tiếp cận khách hàng mới và khách hàng quay lại bên ngoài trang web hoặc ứng dụng của Amazon. Đội ngũ đã thực hiện cả chiến dịch tiếp thị lại và tiếp thị trong thị trường để không chỉ thu hút lại các khách hàng trước đó mà còn tiếp cận khách hàng tiềm năng mới. Cách tiếp cận toàn diện này đối với Prime Day cho phép đội ngũ tăng cường hơn nữa chiến lược của Red Kap bằng cách tiếp tục thúc đẩy nhận thức thương hiệu và tăng sự quan tâm với sản phẩm bên ngoài Amazon.

Kết quả

Nhờ chiến lược toàn diện gồm ba thành phần của Macarta, Red Kap đã thấy doanh số bán hàng được phân bổ cho các chiến dịch quảng cáo được tài trợ tăng gần gấp đôi trong Prime Day, với lượt hiển thị tăng 50%. Và trong hai tuần sau sự kiện Prime Day, doanh số được phân bổ cho các chiến dịch quảng cáo được tài trợ đó đã tăng gần 20% so với hai tuần trước sự kiện. Công ty cũng đã thấy lợi tức trên chi tiêu quảng tăng gấp 2 lần từ các chiến dịch tiếp thị lại và tiếp thị trong thị trường Amazon DSP được thực hiện song song với các nỗ lực quảng cáo được tài trợ.

quoteUpAmazon Ads là công cụ để chúng tôi đạt được thành công với Prime Day. Bằng cách thực hiện một chiến lược toàn diện trên nhiều chiến thuật tiếp thị và thúc đẩy bán hàng, Red Kap có thể duy trì tính bền vững đồng thời tăng hiệu quả quảng cáo tổng thể.quoteDown
- Stephen Reagan, Phó chủ tịch chiến lược và Dịch vụ Khách hàng tại Macarta

Cân nhắc thành công của các nỗ lực quảng cáo, Macarta đã được chọn tiếp tục điều hành các chiến dịch của Red Kap, mặc dù có giá thầu và ngân sách thấp hơn ngoài sự kiện. Nhờ đó, thương hiệu đã tăng 33% doanh số được phân bổ cho quảng cáo hàng năm, tạo ra hơn 260MM lượt hiển thị và duy trì ACOS lành mạnh (chi phí quảng cáo bán hàng) ở mức 10,71%.

Sau thành công của họ, đội ngũ tại Macarta đã đưa ra ba khuyến nghị để thúc đẩy hiệu suất chiến dịch quảng cáo trong sự kiện Prime Day:

  1. Chuẩn bị sẵn sàng. Xem xét và triển khai cập nhật nội dung và tối ưu hóa phù hợp với các chiến lược Prime Day từ hơn một tháng trước sự kiện.
  2. Xây dựng thương hiệu một cách toàn diện. Triển khai chiến dịch nhận thức thương hiệu cả trong bảng điều khiển quảng cáo và thông qua Amazon DSP để tối đa hóa khả năng hiển thị thương hiệu.
  3. Tận dụng Gian hàng. Sử dụng Gian hàng để truyền đạt trải nghiệm thương hiệu và sản phẩm, đặc biệt nếu mục tiêu chính là thúc đẩy nhận thức và doanh số mới đối với thương hiệu.