Publicis giúp L'Oréal mở khóa đo lường giữa các nhà phát hành quảng cáo và tiếp cận 3,9 triệu người dùng không trùng lặp

Mục tiêu

Thương hiệu Mugler của L'Oréal đã triển khai một chiến dịch toàn phễu cho dòng nước hoa Angel mang tính biểu tượng của hãng, tập trung vào đối tượng khách hàng cốt lõi – đặc biệt là phụ nữ quan tâm đến làm đẹp và nước hoa ở Pháp – và hướng dẫn họ từ khám phá đến mua hàng trên cả kênh bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng và gian hàng Amazon. Khiếm khuyết cốt lõi về trong đo lường rất rõ ràng: không có sẵn phân tích nào có thể loại bỏ trùng lặp đối tượng khách hàng hoặc kiểm soát tần suất trên nhiều không gian quảng cáo video cao cấp ở Pháp, bao gồm Prime Video và đài truyền hình Pháp TF1 và M6.

Thách thức này nằm trong bối cảnh một sự thay đổi rộng lớn hơn về mặt tổ chức. Trước đây, L'Oréal hoạt động như một doanh nghiệp tập trung vào sản phẩm, nhưng sự tăng tốc của truyền hình trực tuyến, hành trình tiêu dùng bị phân mảnh và khối lượng tín hiệu hành vi ngày càng tăng đòi hỏi một mô hình tập trung vào người tiêu dùng. Điều đó đồng nghĩa với phá vỡ các silo giữa các đội ngũ thương mại điện tử, truyền thông và kích hoạt, đồng thời dân chủ hóa quyền truy cập vào thông tin chi tiết để cả bốn bộ phận của L'Oréal đều có thể sử dụng.

Các phương pháp đo lường truyền thống coi mỗi nhà phát hành quảng cáo video như một silo riêng biệt, khiến L'Oréal không thể trả lời các câu hỏi cơ bản: Họ đã thực sự tiếp cận được bao nhiêu người tiêu dùng không trùng lặp? Có bao nhiêu người đã tiếp cận được nhiều không gian quảng cáo? Chi phí thực sự cho mỗi lần nâng cao của mỗi kênh là bao nhiêu? Nếu không rõ ràng về những yếu tố đó, không thể chứng minh tính hợp lý của khoản đầu tư mở rộng vào video cao cấp. L'Oréal đã hợp tác với Publicis Media France, Đối tác cao cấp của Amazon Ads, để phát triển chiến lược mua và đo lường thống nhất để trả lời những câu hỏi này và cung cấp thông tin cho kế hoạch đầu tư năm 2026.

Phương pháp tiếp cận

Publicis Media France định vị Amazon DSP là nền tảng bên cầu duy nhất cho toàn bộ chiến dịch Mugler Angel, thống nhất truyền hình trực tuyến (STV), phát video theo nhu cầu (BVOD) và mua quảng cáo hiển thị để đảm bảo tính nhất quán giữa các giai đoạn phễu và quản lý tần suất giữa các định dạnh từ một điểm mua. Quyết định mang tính cấu trúc này cho phép có được một góc nhìn duy nhất, loại bỏ trùng lặp về phạm vi tiếp cận đối tượng khách hàng giữa không gian quảng cáo do Amazon sở hữu và điều hành và nguồn cung cấp của đài truyền hình bên thứ ba.

Để mở rộng thông tin về đối tượng khách hàng của Amazon ra ngoài môi trường do Amazon sở hữu và điều hành, chiến dịch đã kích hoạt Amazon Publisher Cloud lần đầu tiên ở EU5. Amazon Publisher Cloud cho phép các phân khúc đối tượng khách hàng Amazon được áp dụng vào không gian quảng cáo BVOD từ các đài truyền hình Pháp TF1 và M6, tăng phạm vi tiếp cận đích danh trên nhiều đối tượng khách hàng mà không làm mất chất lượng tín hiệu. Điều này phản ánh chiến lược đối tượng khách hàng được phân lớp: ngoài các phân khúc trong thị trường và lối sống cơ bản, Publicis đã bổ sung vào chiến dịch các tín hiệu hành vi, thông tin chi tiết cụ thể về danh mục và thông tin cạnh tranh thông qua Amazon Marketing Cloud để tinh chỉnh đối tượng được tiếp cận và thời điểm tiếp cận.

Để kết thúc vòng đo lường, một Nghiên cứu nâng cao thương hiệu bên thứ ba đã được triển khai để so sánh độc lập tác động đầu phễu theo từng kênh. Điều này đã mang lại cho L'Oréal bằng chứng xác đáng, không thiên vị về giá trị gia tăng mà họ yêu cầu, kết nối trực tiếp những thông tin chi tiết về đo lường với các quyết định đầu tư cho kế hoạch năm 2026.

“Các giải pháp của Amazon cho phép thực hiện các chiến dịch được kiểm soát tốt trên toàn phễu. Trong bối cảnh video ngày càng bị phân mảnh, đặc biệt là trong các kích hoạt đầu phễu, các giải pháp này có thể xây dựng lại một lộ trình liên tục thông qua chuyển đổi. Từ góc độ của đại lý, điều này đồng nghĩa với sự phối hợp tốt hơn thông qua Amazon DSP, khả năng kích hoạt và mở rộng các tín hiệu bán lẻ mạnh mẽ thông qua Amazon Publisher Cloud và khả năng nâng cao để phân tích và đo lường hiệu suất thông qua Amazon Marketing Cloud và các nghiên cứu của bên thứ ba. Cuối cùng, cách tiếp cận này cho phép chúng tôi chuyển từ các hoạt động phân mảnh sang một chiến lược tích hợp đầy đủ, mang lại tác động kinh doanh có thể đo lường được và có thể mở rộng quy mô.” Nguồn: Pauline Bogaert, PMO Đổi mới kỹ thuật số, Publicis Media

Kết quả

Vai trò của Amazon DSP với tư cách là giải pháp mua duy nhất mang lại khả năng hiển thị chưa từng có về phạm vi và tần suất chiến dịch thực sự trên các không gian quảng cáo. Chiến dịch đã đạt được 3,9 triệu người dùng không trùng lặp, trong đó có 79% chỉ tiếp xúc với một không gian quảng cáo, xác nhận mức độ trùng lặp đối tượng khách hàng tối thiểu và xác thực chiến lược loại bỏ trùng lặp.¹ Tần suất trung bình được kiểm soát ở hai lượt hiển thị cho mỗi người dùng trên STV, BVOD và quảng cáo hiển thị, mức độ kiểm soát mà trước đây không thể đạt được khi mua từ nhiều nhà phát hành quảng cáo một cách độc lập.

Việc kích hoạt Amazon Publisher Cloud với TF1 và M6 đã tăng 5%–25% phạm vi tiếp cận đối tượng khách hàng Amazon tùy thuộc vào cấu trúc ưu đãi, chứng minh khả năng của Amazon Publisher Cloud trong việc mở rộng thông tin đối tượng khách hàng bên thứ nhất sang nguồn cung cấp video cao cấp của bên thứ ba ở quy mô lớn ở Pháp.²

Nghiên cứu nâng cao thương hiệu của bên thứ ba đã cung cấp bằng chứng độc lập mà L'Oréal yêu cầu. Quảng cáo Prime Video đạt mức chi phí mỗi lần nâng cao là 0,40 EUR, là kênh hiệu quả thứ hai được đo lường, sau Disney ở mức 0,36 EUR.³ Kết quả này trả lời trực tiếp câu hỏi kinh doanh trọng tâm: liệu không gian quảng cáo do Amazon sở hữu và điều hành có thể hoạt động cùng với các đài truyền hình cao cấp về tác động thương hiệu đầu phễu hay không.

Ngoài kết quả chiến dịch tức thì, quy trình kích hoạt này đã thiết lập một phương pháp có thể lặp lại để đo lường giữa các nhà phát hành quảng cáo và quản lý tần suất trong video cao cấp. Thành công đã trực tiếp cung cấp thông tin cho chiến lược đầu tư BVOD năm 2026 của L'Oréal, với kế hoạch tăng thị phần của họ từ 16% lên 30%. L'Oréal cũng đã xây dựng trang tổng quan Amazon Marketing Cloud tự động mà cả bốn bộ phận có thể truy cập, trong đó Pháp là quốc gia dẫn đầu trong việc thử nghiệm và mở rộng quy mô các tính năng mới trước khi triển khai sang các quốc gia khác. Chiến dịch này đã chứng minh rằng quá trình mua hợp nhất thông qua Amazon DSP, kết hợp với Amazon Publisher Cloud và đo lường độc lập, có thể mang giúp các nhà quảng cáo doanh nghiệp tự tin mở rộng quy mô khoản đầu tư video cao cấp.

Nguồn

^1–3 L'Oréal, Pháp, 2025.