OpenMind, công ty chiến thắng Giải thưởng dành cho Đối tác, đã giúp Nescafé Dolce Gusto tiếp cận 13,1 triệu người dùng không trùng lặp

Mục tiêu

Vào năm 2024, Nescafé Dolce Gusto phải đối mặt với áp lực ngày càng tăng khi các thương hiệu cà phê viên nén mới gia nhập thị trường và người mua sắm trở nên nhạy cảm hơn về giá. Thương hiệu đã hợp tác với đối tác cao cấp của Amazon Ads là OpenMind, một công ty truyền thông hàng đầu, để giải quyết những thách thức này và củng cố vị thế của họ.

Thương hiệu cần tạo sự khác biệt trong một danh mục ngày càng có nhiều đối thủ và cạnh tranh về giá. Mục tiêu chính của họ là tiếp cận đối tượng khách hàng mới phù hợp trên quy mô lớn, đồng thời củng cố vị thế “quán cà phê tại nhà” của Nescafé Dolce Gusto. Chiến dịch đặt mục tiêu tạo sự kết nối có ý nghĩa với những người đam mê cà phê chất lượng cao, chứng minh rằng sản phẩm của họ có thể mang lại trải nghiệm cao cấp, linh hoạt mà không cần phải trả giá cao như ở các quán cà phê.

Phương pháp tiếp cận

Thay vì sử dụng các phương pháp tiếp cận tách biệt, OpenMind đã tạo ra một hành trình mua sắm tích hợp, đáp ứng nhu cầu của đối tượng khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc và tận dụng bộ giải pháp quảng cáo đầy đủ của Amazon. Ở giai đoạn nhận thức, họ đã triển khai các video thương hiệu hấp dẫn về mặt cảm xúc trên Prime Video để thiết lập kết nối ban đầu với đối tượng khách hàng phù hợp.

Chiến dịch đã tận dụng mức độ tương tác của đối tượng khách hàng trên Amazon DSP để đảm bảo các vị trí hiển thị phù hợp về ngữ cảnh, giúp tăng mức độ tác động trong suốt hành trình mua sắm. Họ đã triển khai nội dung quảng cáo thương mại điện tử đáp ứng (REC) tùy chỉnh với tối ưu hóa tự động để nâng cao tỷ lệ tương tác và hiệu suất. Một sự đổi mới quan trọng là việc ứng dụng sớm khả năng tạo đối tượng khách hàng tùy chỉnh của Amazon Marketing Cloud (AMC). Cách tiếp cận toàn diện này đã giúp Nescafé Dolce Gusto trở nên nổi bật trong danh mục cạnh tranh về giá nhờ tập trung vào trải nghiệm cao cấp và đề xuất giá trị khi tạo ra trải nghiệm quán cà phê tại nhà. Chiến lược này chú trọng chất lượng và tính linh hoạt trong khi đảm bảo về mặt ngân sách, đạt được sự cân bằng giữa định vị cao cấp và thông điệp giá trị.

Kết quả

Phạm vi tiếp cận của chiến dịch rất đáng kể, với 13,1 triệu người dùng không trùng lặp thông qua quảng cáo truyền hình trực tuyến và các sáng kiến Amazon DSP. ¹ Lượt truy cập trang chi tiết sản phẩm cà phê viên nén đã tăng mạnh trong quý 4, với mức tăng 79%. ² Vị trí hiển thị trên Prime Video vượt 18% điểm chuẩn về sự chú ý Lumen³, chứng tỏ rằng việc lựa chọn môi trường được nhiều người chú ý, ít lộn xộn đã thành công.

Chiến lược này đã giúp thương hiệu trở nên khác biệt trong một thị trường ngày càng nhiều đối thủ và cạnh tranh về giá. Bằng cách tập trung vào trải nghiệm cà phê cao cấp trong khi vẫn đảm bảo mọi người đều có thể tiếp cận sản phẩm, Nescafé Dolce Gusto đã củng cố vị thế dẫn đầu trong danh mục cà phê tại nhà. Hiệu quả của chiến dịch trong việc thúc đẩy cả nhận thức và tỉ lệ chuyển đổi đã giúp OpenMind được công nhận là đơn vị chiến thắng hạng mục Quảng cáo Toàn phễu trong Giải thưởng dành cho Đối tác Amazon (khu vực EMEA).

Kết quả này cho thấy sức mạnh của phương pháp tiếp cận tích hợp, toàn phễu, cân bằng giữa xây dựng thương hiệu và tiếp thị hiệu suất. Bằng cách tận dụng các giải pháp quảng cáo toàn diện của Amazon và tập trung vào trải nghiệm chất lượng thay vì cạnh tranh về giá, chiến dịch đã giúp Nescafé Dolce Gusto duy trì vị trí cao cấp của mình trong khi vẫn đạt mức tăng trưởng đáng kể trong bối cảnh thị trường đầy thách thức.

Nguồn

^1-2 Nescafe Dolce Gusto, Vương quốc Anh, 2024.

³ Điểm chuẩn về sự chú ý Lumen dựa trên các bộ dữ liệu theo dõi mắt lớn toàn cầu, đo lường sự chú ý thực tế của con người đối với quảng cáo, thay vì chỉ đo lường mức độ hiển thị.