Nghiên cứu điển hình
Các nghiên cứu của MMM và OCM xác nhận rằng 64% tác động của Amazon Ads diễn ra ngoài Amazon
Một thương hiệu may mặc đã sử dụng Mô hình hỗn hợp tiếp thị (MMM) và Chỉ số đa kênh toàn diện (OCM) để xác nhận tác động của Amazon Ads. Kết quả là gì? 64% các giao dịch mua hàng được ghi nhận cho quảng cáo diễn ra ngoài Amazon, trong đó một nửa thúc đẩy doanh số bán hàng ở cấp thương hiệu ngoài các danh mục được quảng cáo.
Những kết quả chính
64%
64% các giao dịch mua hàng được ghi nhận cho quảng cáo diễn ra ngoài Amazon.
33%
33% doanh số bán hàng ngoài Amazon cho thấy hiệu ứng hào quang thương hiệu
25%
25% người mua là khách hàng trung thành mua hàng trong nhiều danh mục.
Mục tiêu
Một thương hiệu may mặc hàng đầu muốn tìm hiểu toàn bộ tác động của các chiến dịch quảng cáo Amazon Ads trên nhiều kênh bán hàng. Họ có ba mục tiêu chính: đầu tiên, họ cần hiểu phân khúc khách hàng và hành vi mua sắm đặc biệt của mình trên các kênh. Thứ hai, họ muốn xác nhận cách các chiến dịch Amazon Ads của mình ảnh hưởng đến khả năng chuyển đổi ngoài Amazon, đặc biệt là các chiến dịch nhằm mục đích mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng. Thứ ba, thương hiệu này muốn so sánh những phát hiện về Chỉ số đa kênh toàn diện (OCM) với phân tích Mô hình hỗn hợp tiếp thị (MMM) của họ để tạo ra cái nhìn toàn diện về hiệu quả quảng cáo.
Thương hiệu cũng muốn có phản hồi chi tiết hơn về mức độ chi tiết của dữ liệu MMM để hiểu loại quảng cáo nào có ích hơn trong việc thúc đẩy tác động đa kênh. Mức độ chi tiết này sẽ giúp họ tối ưu hóa đầu tư truyền thông và hiểu được lợi nhuận thực sự của chi tiêu quảng cáo trên các định dạng và kênh quảng cáo khác nhau. Phương pháp tiếp cận đa diện này sẽ cung cấp một cái nhìn tinh tế hơn về hiệu quả quảng cáo của thương hiệu và cung cấp thông tin cho các chiến lược chiến dịch trong tương lai.
- Giám đốc tiếp thị, Thương hiệu may mặc hàng đầuMMM cho thấy Amazon Ads thúc đẩy doanh số bán hàng cho các kênh của chúng tôi. Xác nhận OCM đã cho chúng tôi sự tự tin để tối ưu hóa chi tiêu cho truyền thông.
Phương pháp tiếp cận
Thương hiệu đã triển khai phương pháp đo lường chiến lược kết hợp nhiều phương pháp khác nhau khi hợp tác với Amazon Ads. Đầu tiên, Amazon Ads đã tiến hành phân tích phân khúc khách hàng chi tiết để xác định một số chân dung khách hàng tiềm năng riêng biệt cũng như hành vi và hình mẫu mua sắm đặc trưng của họ. Phân tích này nhằm mục đích cung cấp thông tin chi tiết về các hình mẫu hành vi giữa người mua thông thường và trung thành, trong đó nhóm khách hàng trung thành có khả năng thúc đẩy tăng trưởng doanh số đa kênh và mở ra tiềm năng tăng trưởng trong tương lai của thương hiệu quần áo này.
Tiếp theo, Amazon Ads đã triển khai đo lường OCM cho các chiến dịch Amazon DSP của thương hiệu, đặc biệt là lựa chọn các loại chiến dịch tập trung vào việc mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng. Thông qua OCM, dựa trên Amazon Shopper Panel, thương hiệu đã có được thông tin chi tiết về cách quảng cáo trên Amazon thúc đẩy doanh số bán hàng cả trong và ngoài Amazon. Amazon Shopper Panel, một chương trình chọn tham gia nơi người tham gia chia sẻ biên lai từ các giao dịch mua hàng ngoài Amazon và hoàn thành khảo sát, cung cấp thông tin chi tiết có giá trị về hành vi của người tiêu dùng trên nhiều kênh. Đối với các kênh bán hàng ngoài Amazon, kết quả cho thấy các kênh bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng là động lực bán hàng chính sau khi quảng cáo trên Amazon hiển thị cho thương hiệu, phù hợp với mục tiêu tăng trưởng của khách hàng.
Cuối cùng, Amazon Ads và thương hiệu này đã cùng nhau phân tích kết quả MMM trong nhiều quý để kiểm tra hai giả thuyết chính. Thứ nhất, liệu các phép đo lường OCM có thể đóng vai trò là chỉ số hàng đầu cho kết quả MMM trong tương lai hay không, và thứ hai, liệu nhiều phân tích MMM có thể xác nhận mạnh mẽ về tác động ngoài Amazon của Amazon DSP hay không. Phương pháp tiếp cận đo lường toàn diện này sẽ cho phép chúng tôi xác nhận các phát hiện trên nhiều phương pháp và khoảng thời gian khác nhau.
Kết quả
Chiến lược đo lường đã tiết lộ những thông tin chi tiết quan trọng về tác động đa kênh. Phân tích phân khúc khách hàng xác định rằng 25% khách hàng của họ là những người trung thành với thương hiệu, những người mua liên tục suốt cả năm trong nhiều danh mục sản phẩm. 1 Phát hiện này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu sâu hơn về các phân khúc khách hàng, xác định và tiếp cận những người có nhiều khả năng đóng góp vào tăng trưởng đa kênh.
Phép đo lường OCM đã cung cấp bằng chứng thuyết phục về tác động đa kênh: 64% giao dịch mua hàng được ghi nhận cho các chiến dịch này diễn ra ngoài Amazon.2 Quan trọng hơn, 33% trong số các giao dịch mua hàng ngoại tuyến này đã chứng minh hiệu ứng hào quang thương hiệu, thúc đẩy doanh số vượt ra ngoài các danh mục được quảng cáo cụ thể.3 Điều này đã xác thực giả thuyết của thương hiệu về tác động rộng lớn hơn của Amazon Ads đối với hoạt động kinh doanh của họ.
Phân tích MMM đã chứng thực những phát hiện của OCM, khẳng định tác động đáng kể của Amazon DSP trong việc thúc đẩy lưu lượng truy cập và doanh số bán hàng cho các kênh bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng của thương hiệu. Kết quả MMM trong nhiều quý đã chứng minh rằng hiệu ứng ngoài Amazon của Amazon DSP diễn ra mạnh mẽ chứ không phải tạm thời. Nhóm phân tích của thương hiệu hiện đang thử nghiệm những cách tích hợp OCM vào MMM bằng cách phân chia các loại quảng cáo đã tổng hợp trước đó và sắp xếp các kênh bán hàng ngoài Amazon để có sự phân chia nhất quán trên cả hai phương pháp đo lường. Tính thống nhất giữa các phương pháp đo lường này đã mang lại sự tự tin cho chiến lược đo lường của họ và giúp đưa ra quyết định đầu tư truyền thông, từ đó tạo ra một khuôn khổ đo lường mạnh mẽ hơn nữa cho các chiến dịch trong tương lai.
Nguồn
1-3 Nội bộ Amazon, Hoa Kỳ, Quý 4 năm 2024.