Numberly giúp Club Med tăng 200% về sở thích thương hiệu với Amazon DSP và truyền hình trực tuyến

Mục tiêu

Club Med, thương hiệu du lịch mang tính biểu tượng của Pháp, đã đặt mục tiêu tái định vị để trở thành trải nghiệm cao cấp dành cho thế hệ trẻ có thu nhập cao và chú trọng vào trải nghiệm. Mặc dù thương hiệu đã có độ nhận diện lâu đời mạnh mẽ, các chỉ số về sở thích thương hiệu vẫn cho thấy khoảng cách đáng kể so với những cái tên dẫn đầu trong ngành khách sạn nghỉ dưỡng cao cấp. Tham vọng lần này rất rõ ràng: là một thương hiệu ngoài không đặc thù, không bán hàng trên Amazon, Club Med cần tiếp cận đối tượng khách hàng giá trị cao trong môi trường phát trực tuyến - nơi các quyết định khám phá diễn ra ngày càng phổ biến - mà không cần dựa vào bán lẻ trực tiếp.

Amazon đã mang lại một lợi thế độc đáo: khả năng xác định đối tượng khách hàng có lối sống cao cấp thông qua các tín hiệu mua sắm và phát trực tuyến, sau đó tiếp cận họ ở quy mô lớn trong môi trường an toàn cho thương hiệu, nơi họ dễ đón nhận những câu chuyện giàu cảm xúc nhất.

Club Med đã hợp tác với Numberly, đối tác cao cấp của Amazon Ads chuyên về điều phối đa kênh hợp nhất và kích hoạt theo cách lập trình, để triển khai Amazon DSP và quảng cáo truyền hình trực tuyến ở quy mô lớn, với mục tiêu bao quát cả nhận thức, cân nhắc và chuyển đổi.

Phương pháp tiếp cận

Tầm nhìn của chiến dịch vô cùng rõ ràng: chuyển mình từ một thương hiệu nghỉ dưỡng trọn gói truyền thống thành đơn vị tiên phong trong phân khúc cao cấp, lấy câu chuyện giàu cảm xúc “L'Esprit Libre” (Tinh thần tự do) làm điểm tựa sáng tạo. Numberly đã xây dựng chiến lược toàn phễu dựa trên một chân lý cảm xúc duy nhất: sự tự do khi giải tỏa tâm trí. Những du khách hiện đại có thu nhập cao luôn khao khát sự thư thái tâm trí thực sự nhưng lại gặp khó khăn để đạt được điều đó.

Bằng cách sử dụng thông tin chi tiết về bán lẻ của Amazon làm đại diện văn hóa cho khát vọng về lối sống cao cấp, đội ngũ đã xác định được đối tượng khách hàng sẵn sàng du lịch - những người có thu nhập cao mua các sản phẩm cao cấp - kết hợp với thông tin chi tiết bên thứ nhất của Club Med. Phương pháp tiếp cận này đã biến các tín hiệu mua sắm và duyệt xem trên Amazon thành các tín hiệu khám phá du lịch.

Ở phần trên của phễu, các thước phim thương hiệu mang màu sắc điện ảnh đã truyền tải câu chuyện “L'Esprit Libre” trên Prime Video và các nền tảng phát hành cao cấp bao gồm TF1+, Disney+, HBO Max, France TV và Canal+. Ở giữa phễu, quảng cáo tương tác trên Prime Video đã làm cầu nối giữa cảm hứng và hành động, cho phép người xem tương tác trực tiếp với Bộ sưu tập độc quyền của Club Med ngay trên màn hình. Nội dung quảng cáo tiếp thị lại trên Amazon DSP được tùy biến linh hoạt dựa trên mức độ tương tác ở đầu phễu: những người dùng đã xem nội dung về biển sẽ nhận được quảng cáo về các điểm đến đầy nắng, trong khi những ai tương tác với nội dung về vùng núi sẽ được phân phối nội dung quảng cáo về khu nghỉ dưỡng trượt tuyết.

Trong khi đầu phễu và giữa phễu tập trung vào việc truyền tải câu chuyện thương hiệu và thúc đẩy cân nhắc, thì phần dưới của phễu chuyển hướng sang hiệu quả chuyển đổi. Performance+, giải pháp dựa trên AI của Amazon được thiết kế để tối ưu hóa theo mục tiêu chi phí cho mỗi lượt thu nạp (CPA), đã tự động hóa việc thiết lập chiến dịch và tối ưu hóa giá thầu theo thời gian thực dành riêng cho tầng chuyển đổi này. Được tiếp sức bởi các tín hiệu chuyển đổi bên thứ nhất của Club Med kết hợp với thông tin chi tiết về mua sắm, giải trí và phát trực tuyến độc đáo của Amazon, Performance+ đã dự đoán khả năng chuyển đổi và tinh chỉnh phạm vi tiếp cận một cách linh hoạt hướng tới những khách hàng tiềm năng sẵn sàng chuyển đổi nhất - những người vốn đã tương tác với câu chuyện “L'Esprit Libre”.

Kết quả

Chiến dịch đã mang lại kết quả vượt mọi mục tiêu. Sở thích thương hiệu, được đo lường qua Kantar, tăng 200% - gấp đôi so với mục tiêu +100% ban đầu - qua đó khẳng định “L'Esprit Libre” là câu chuyện truyền cảm hứng mạnh mẽ, có khả năng thực sự thay đổi nhận thức của người tiêu dùng.¹ Điều này đại diện cho một bước tái định vị ý nghĩa về cách các du khách có thu nhập cao nhìn nhận thương hiệu Club Med. Tỷ lệ xem hết video đạt 96%, vượt mục tiêu 90%.² Chi phí cho mỗi lượt thu nạp (CPA) trên Amazon và nhiều nền tảng khác ở mức €1,12, thấp hơn 25% so với mục tiêu €1,50, chứng minh rằng việc truyền tải câu chuyện thương hiệu ở đầu phễu có thể đồng thời thúc đẩy hiệu quả thương mại cho một thương hiệu không đặc thù.³

Những kết quả này minh chứng cách sự tương tác của đối tượng khách hàng mang tính chiến lược, kết hợp với việc điều phối toàn phễu trên Amazon DSP và truyền hình trực tuyến, có thể giúp một thương hiệu không đặc thù tái định vị thành công và tiếp cận đối tượng khách hàng giá trị cao mà không cần bán lẻ trực tiếp..

Thành công từ chiến dịch đã thay đổi cơ bản chiến lược truyền thông của Club Med. Amazon Ads đã trở thành một trụ cột cốt lõi trong phương pháp tiếp cận truyền thông của họ tại châu Âu. Club Med đã ra mắt “Dream Makers”, loạt phim gốc trên Prime Video, trong đó người xem đã trở thành đối tượng khách hàng tiếp thị lại của bên thứ nhất.

Nguồn

^1-3 Club Med, Pháp, 2025.