Một tổ chức từ thiện vì trẻ em đã sử dụng phương pháp tiếp cận toàn phễu để tạo ra sự khác biệt

Năm 2020 là một năm khó khăn đối với hoạt động gây quỹ từ thiện. Việc các sự kiện bị hủy bỏ và các cửa hàng từ thiện đóng cửa trong một khoảng thời gian dài của năm, nhiều nguồn thu nhập điển hình đã bị ảnh hưởng. Theo một cuộc khảo sát của Pro Bono Economics, thu nhập của một nửa số tổ chức từ thiện ở Anh đã giảm vào năm 2020.¹ Bất chấp những thách thức tài chính này, mong muốn tiếp tục giúp đỡ trẻ em phải chịu sự lạm dụng và các vấn đề sức khỏe tâm thần tiếp tục dâng cao. Trong năm 2016 và 2017, NSPCC đã thực hiện thành công chiến dịch gây quỹ có tên “Letters from Santa” (Những lá thư từ ông già Noel) trên Amazon, một chiến dịch đã thu hút khách hàng trên trang “cảm ơn” sau khi mua hàng. Nhưng vào năm 2020, tổ chức từ thiện vì trẻ em đã phải thực hiện những sáng kiến đột phá nhằm thúc đẩy việc gây quỹ trong thế giới trực tuyến. NSPCC cần điều chỉnh chiến lược về đối tượng của họ với những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng để tiếp cận các nhà tài trợ tiềm năng trực tuyến và nâng cao nhận thức trong một môi trường đáng tin cậy.

Vào năm 2020, NSPCC và công ty truyền thông OMD UK của họ đã hợp tác với Amazon Ads để phát triển ý tưởng chiến dịch “Những lá thư từ ông già Noel” nhằm nâng cao nhận thức và tương tác trực tuyến với các đối tượng khách hàng có liên quan, ở mọi nơi họ dành thời gian. Tổ chức từ thiện đã tận dụng thông tin chi tiết về mua sắm trên Amazon Ads để thu hút khách hàng quyên góp vì lợi ích của trẻ em. Chiến lược về đối tượng bao gồm khách hàng trong thị trường chăm sóc trẻ em, phim ảnh và quà Giáng sinh cho trẻ em.

Nhóm lập kế hoạch của OMD UK đã triển khai một chiến dịch xuyên suốt hành trình của khách hàng bằng cách tận dụng các định dạng quảng cáo video và quảng cáo hiển thị của Amazon DSP. Chiến lược quảng cáo bao gồm các video tùy chỉnh để nâng cao nhận thức và xem xét. Tiếp đến, OMD UK đã thu hút đối tượng khách hàng có liên quan bằng quảng cáo hiển thị ở nhiều định dạng khác nhau để tiếp cận khách hàng ở mọi nơi họ dành thời gian. Để hoàn thành chiến dịch toàn phễu này, OMD UK đã tiếp thị lại bằng quảng cáo hiển thị để thúc đẩy chuyển đổi.

NSPCC đã tiếp cận hơn 8 triệu người tiêu dùng với chiến dịch “Những lá thư từ ông già Noel”. Việc sử dụng quảng cáo video để bổ sung cho hoạt động quảng cáo hiển thị đã giúp tăng mức độ tương tác của đối tượng, nâng cao nhận thức và số lượng khách hàng biết đến chiến dịch, với tỷ lệ hoàn thành video (VCR) là 66% so với mục tiêu 60%. Chiến dịch đã tạo ra lợi tức đầu tư (ROI) cao hơn mục tiêu +150%, kết hợp với chi phí cho mỗi hành động (CPA) của khách hàng thấp hơn 9% so với kế hoạch dự kiến. Kết quả là tổ chức từ thiện cho trẻ em này đã quyên góp vượt mục tiêu đến hơn 400%.²