Nghiên cứu điển hình
Nespresso đã khiến số lượt tìm kiếm có thương hiệu tăng 180% bằng cách tạo ra đĩa than ép cà phê cùng với The Weeknd
Nespresso đã hợp tác với The Weeknd và Amazon Ads Brand Innovation Lab để tạo ra một chiếc đĩa than ép cà phê phiên bản giới hạn, sử dụng chiến lược toàn phễu trên truyền hình trực tuyến, thể thao trực tiếp và âm thanh để biến một khoảnh khắc văn hóa thành mức tăng trưởng khách hàng mới có thể đo lường.
thông tin chi tiết chính
42%
người mua hàng của Nespresso là khách hàng mới đối với thương hiệu trong suốt chiến dịch
8,7 lần
mức tăng tỷ lệ chuyển đổi ở tần suất điểm chạm cao nhất
180%
mức tăng trưởng hàng tháng cho các lượt tìm kiếm “máy pha cà phê Nespresso”
Mục tiêu
Khi The Weeknd đặt tên cho dòng cà phê của mình là SAMRA Origins, anh ấy làm vậy để tôn vinh nguồn cội Ethiopia và người mẹ của mình, bà Samra, cả hai đều là những nguồn cảm hứng trọng tâm trong âm nhạc của anh. Đối với Nespresso, điều đó đã tạo nên một câu chuyện mạnh mẽ để truyền tải, đồng thời là cách thức tiếp cận những đối tượng khách hàng mới trên Amazon thông qua một màn hợp tác gây tiếng vang vượt xa khỏi gian hàng cà phê.
Nespresso muốn giới thiệu SAMRA Origins đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi thông qua cộng đồng người hâm mộ của The Weeknd, biến một câu chuyện di sản cá nhân thành một khoảnh khắc thương hiệu mang đậm dấu ấn văn hóa, đồng thời thu hút những đối tượng khách hàng chưa từng mua cà phê trên Amazon. Họ cần một ý tưởng sáng tạo có thể tự thu hút sự chú ý dựa trên giá trị nội tại, kết hợp cùng chiến lược truyền thông có thể chứng minh rằng việc kể chuyện văn hóa sẽ thúc đẩy những kết quả có thể đo lường.
Hợp tác cùng Amazon Ads Brand Innovation Lab, OpenMind và Croud, Nespresso đã thiết kế nên “Pressed with Purpose”, một chiến dịch được xây dựng nhằm tạo ra mức độ nhận thức, giành được sự tín nhiệm về mặt văn hóa và chuyển đổi đối tượng đối tượng khách hàng mới trên toàn phễu.
Nespresso và Brand Innovation Lab đã tạo ra một chiếc đĩa than phiên bản giới hạn thấm đẫm bã cà phê thật, bao gồm một phiên bản chưa từng ra mắt của ca khúc “Give Me Mercy” do The Weeknd thể hiện, trích từ album Hurry Up Tomorrow của anh ấy.
Phương pháp tiếp cận
Trọng tâm của chiến dịch là một sản phẩm độc nhất vô nhị: Đĩa than ép cà phê Nespresso SAMRA Origins, một chiếc đĩa than phiên bản giới hạn thấm đẫm bã cà phê Nespresso thật, bao gồm một phiên bản chưa từng ra mắt của ca khúc “Give Me Mercy” do The Weeknd thể hiện, trích từ album Hurry Up Tomorrow của anh ấy. Món đồ sưu tầm này hiện thân cho sự kết nối giữa hương vị và âm thanh của màn hợp tác, đồng thời đóng vai trò là tâm điểm của một chương trình bốc thăm trúng thưởng độc quyền trên Amazon, nơi người hâm mộ có thể tham gia để có cơ hội giành được một trong 200 bản sao bằng cách mua một sản phẩm SAMRA Origins.
Chiến dịch bắt đầu bằng việc kể chuyện qua các định dạng truyền hình trực tuyến, Thursday Night Football và Prime Video được thiết kế để giới thiệu màn hợp tác trước khi yêu cầu bất kỳ ai mua sắm. Các quảng cáo video tương tác trong Thursday Night Football đã giới thiệu màn hợp tác này đến hàng triệu người xem. Các vị trí quảng cáo trên truyền hình trực tuyến và Prime Video đã củng cố thêm câu chuyện thương hiệu. Ở giữa phễu, The Weeknd đã tuyển chọn một danh sách phát Amazon Music độc quyền, The Weeknd's Favorite Tracks, làm nổi bật những âm thanh của Sudan và Ethiopia, trong khi các quảng cáo âm thanh tương tác đưa người nghe đắm chìm vào danh sách phát và tạo sự mong đợi cho chương trình tặng quà. Một trang đích Gian hàng thương hiệu tùy chỉnh đã trình chiếu Pressed with Purpose, một bộ phim hậu trường về quá trình tạo ra chiếc đĩa than, với tính năng thêm vào giỏ hàng chỉ bằng một cú nhấp chuột. Quảng cáo hiển thị ở cuối phễu, tiếp thị lại và Sponsored Brands đã thu hút những đối tượng khách hàng sẵn sàng chuyển đổi.
“Chúng tôi đã hợp tác với Amazon và Nespresso để kết nối việc kể chuyện văn hóa với các kết quả thương mại có thể đo lường, và kết quả đã nói lên tất cả”, Susan Noble, Giám đốc OpenMind, một thương hiệu truyền thông thuộc WPP chia sẻ. “Đây là bằng chứng cho thấy khi các thương hiệu đầu tư vào sự sáng tạo ở đầu phễu, tác động sẽ lan tỏa qua mọi giai đoạn trong hành trình của người tiêu dùng.”
Chiến dịch cũng mở rộng sang trải nghiệm trực tiếp. Nespresso đã biến cửa hàng SoHo của họ tại Thành phố New York thành một quán cà phê đĩa than, thu hút sự chú ý của giới truyền thông trên 12 ấn phẩm trong ngành.
Kết quả
Những kết quả đạt được đã nói lên một câu chuyện rõ ràng. Các lượt tìm kiếm “máy pha cà phê Nespresso” đã tăng vọt 180% so với tháng trước, mức tăng trưởng cao nhất trong danh mục máy pha cà phê. Dưới đây là những điểm thực sự nổi bật: 42% người mua sắm Nespresso trong chiến dịch là những khách hàng hoàn toàn mới đối với thương hiệu.1
“Sự kết nối của The Weeknd với di sản Ethiopia của anh ấy đã mang đến cho chúng tôi một câu chuyện chân thực để kể lại”, Ricardo Ibarra Martinez, Giám đốc truyền thông thương hiệu, Nespresso Hoa Kỳ chia sẻ. “Amazon Ads đã giúp chúng tôi mang câu chuyện đó đến với đối tượng khách hàng trên mọi điểm chạm, từ Thursday Night Football đến một danh sách phát được tuyển chọn, và kết quả đã vượt xa kỳ vọng của chúng tôi ở mọi cấp độ của phễu.”
Phương pháp tiếp cận đa lớp của chiến dịch đã tạo nên sự khác biệt. Đối tượng khách hàng tiếp xúc với chiến dịch qua bốn định dạng có tỷ lệ chuyển đổi gấp 8,7 lần so với khi chỉ xem một quảng cáo duy nhất. Gần một nửa tổng doanh số đến sau khoảng thời gian phân bổ 14 ngày tiêu chuẩn, một dấu hiệu cho thấy việc kể chuyện đã xây dựng sự cân nhắc kéo dài vượt xa ấn tượng ban đầu.2
Hóa ra, khi bạn hòa quyện văn hóa thực sự vào một chiến dịch, kết quả đạt được sẽ không phai mờ sau lần trải nghiệm đầu tiên.
Nguồn
1-2 Dữ liệu do nhà quảng cáo cung cấp, năm 2026.