Nespresso xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài với Amazon DSP

Vốn nổi tiếng với những thiết bị sáng tạo giúp hàng triệu người thưởng thức cà phê cao cấp từ những viên cà phê nén, Nespresso luôn kiên định áp dụng cam kết về chất lượng trong quảng cáo của thương hiệu.

Merkle, một trong các đại lý của Nespresso, đã thử nghiệm Amazon DSP để tiếp cận người mua hàng Amazon theo chương trình trên Amazon.com và trên web.

Sau chiến dịch ban đầu, kết quả phân tích dữ liệu đã cung cấp thông tin chi tiết giúp thôi thúc Nespresso thử lại với một chiến lược khác vượt qua các chỉ số hiệu suất chính.

Vào tháng 10/2014, Merkle đã hợp tác cùng Amazon Ads để quảng cáo cho những người mua hàng của Amazon. Mục tiêu của chiến dịch là thúc đẩy doanh số bán máy pha cà phê Nespresso trên Nespresso.com với ngân sách chi phí mỗi lần thu nạp (CPA) không đổi. Phương pháp tiếp cận gồm:

• Tương tác với người mua hàng tại Amazon.com và trên web với Amazon DSP.
• Cung cấp một khoản tín dụng với lượt mua máy cà phê từ Nespresso.
• Thực hiện phân tích về khách truy cập Nespresso.com.
• Tham gia vào thử nghiệm beta về khả năng báo cáo chiến dịch Amazon.

Sau khi triển khai chiến dịch, các nhóm nhận thấy doanh số bán máy cà phê trên Nespresso.com vượt quá yêu cầu về ngân sách CPA. Với mục đích tìm hiểu kỹ lưỡng hơn, các nhóm đã chuyển sang báo cáo chiến dịch của Amazon, bao gồm 15 chỉ số mới có sẵn cho người thử nghiệm beta.

Họ đã quan sát thấy sự gia tăng đáng kể trong doanh số bán hàng được phân bổ cho quảng cáo tại Amazon. Ngoài trọng tâm của chiến dịch hướng khách hàng đến Nespresso.com, những người mua hàng Amazon tiếp cận với chiến dịch cũng tích cực mua máy Nespresso qua Amazon. Khi kết hợp doanh số bán máy Nespresso trên Amazon với Nespresso.com, chiến dịch đã vượt quá 70% so với mục tiêu CPA đối với một số SKU nhất định và doanh số bán hàng cao hơn 3 lần trên Amazon so với mục tiêu dự kiến.

Thông tin chi tiết này đã thôi thúc nhóm tiếp tục thử nghiệm đến tháng 12. Bên cạnh kết quả vẫn duy trì ở mức thấp hơn mục tiêu CPA, chiến dịch đã thúc đẩy người mua hàng tiếp tục mua máy tại Amazon.

Khi biết được điều này, nhóm đã lần đầu tiên mua quảng cáo liên kết với máy Nespresso tại Amazon, trong khi các quảng cáo khác tiếp tục dẫn người mua hàng đến Nespresso.com.

Vào tháng 2, nhóm nghiên cứu đã thử nghiệm thêm hai dịch vụ lần đầu tiên: Quảng cáo hiển thị sản phẩm* của Amazon và vị trí hiển thị di động tương ứng. Nespresso đã trực tiếp tích hợp đánh giá từ các khách hàng riêng biệt và quen thuộc trên Amazon về máy của thương hiệu vào các đơn vị quảng cáo để giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng thông minh hơn.

Các vị trí hiển thị di động đã giúp tăng cường nhận thức và lượt truy cập vào các trang chi tiết sản phẩm của Nespresso tại Amazon, tạo ra doanh số máy cao hơn trên Amazon và ROAS (Lợi tức trên chi tiêu quảng cáo) vượt mức điểm chuẩn của danh mục đó trên Amazon.

Nespresso và Merkle tiếp tục đổi mới với Amazon để bắt đầu mối quan hệ khách hàng mới. Vào mùa xuân năm 2015, họ đã bắt đầu chuyển đổi từ việc tận dụng các dịch vụ quản lý chiến dịch của Amazon trên cơ sở yêu cầu chèn quảng cáo sang tự tạo và quản lý các chiến dịch Amazon DSP một cách trực tiếp.

Tìm hiểu thêm về quảng cáo cà phê.