Lexus đã kết hợp Laufey và Miles Davis với nhau trên Twitch để thúc đẩy tăng lượt xem 45% so với điểm chuẩn

Mục tiêu

Laufey, nhà soạn nhạc, nhà sản xuất và nghệ sĩ sử dụng nhiều nhạc cụ từng đoạt giải thưởng, đang đứng trên sân khấu trước một rạp hát đông đúc và hàng ngàn người khác xem trực tiếp trên Twitch, sẵn sàng ra mắt một bài hát mới. Nhưng trước khi bắt đầu, cô bộc bạch:

“Tôi rất hào hứng được trình diễn bài hát tiếp theo cho các bạn bởi vì đó là phiên bản của tôi cho bài 'Blue In Green' của Miles Davis,” cô bắt đầu. “Giống như nhiều đứa trẻ mê nhạc jazz khác, tôi lớn lên với bài hát này. Vì vậy, khi có được cơ hội này, tôi vừa vinh dự vừa sợ hãi, bởi vì làm sao để biến một bản nhạc vốn đã hoàn hảo trở nên mới mẻ hoặc độc đáo theo một cách nào đó?”

Sau một hồi giao lưu vui vẻ với khán giả trực tiếp và khán giả trên Twitch, Laufey và ban nhạc của cô trình diễn một phiên bản mượt mà của bản nhạc kinh điển Davis, hoàn thiện với lời bài hát do chính cô sáng tác.

Brand Innovation Lab của Amazon Ads, Lexus và đối tác đại lý Team One đã cùng nhau xây dựng khoảnh khắc này như một phần của “100 Miles”, một chiến dịch đa nền tảng nhằm kỷ niệm sinh nhật lần thứ 100 của Miles Davis.

Sara Lara, Quản lý cấp cao, Lexus Marketing, cho biết: “Miles Davis đã dùng âm nhạc cổ điển và tái tạo lại thể loại này. Lexus cũng làm tương tự với điện. Khi nhận thấy sự tương đồng đó, cùng với dịp kỷ niệm sinh nhật lần thứ 100 của Davis, chúng tôi biết đây là khoảnh khắc văn hóa đáng để xây dựng xoay quanh nó. Và Laufey là nghệ sĩ có thể khiến bài nhạc trở nên sống động với một thế hệ mới.”

Sự liên kết văn hóa đó đã mang lại cho đội ngũ một bản tóm tắt nội dung quảng cáo rõ ràng. Câu hỏi khó hơn là hiện thực hóa điều đó ở đâu. Một thương hiệu ô tô sang trọng kỷ niệm sinh nhật lần thứ 100 của một huyền thoại nhạc jazz cần một không gian nơi đối tượng khách hàng sẽ chú tâm, chứ không phải lướt qua. Twitch, với cộng đồng trực tiếp, có sự tham gia, đích thị là không gian đó.

Laufey đã ra mắt trên Twitch bằng cách trình diễn các bài hát từ danh mục của cô cùng với buổi ra mắt trên toàn thế giới của “Blue In Green” do cô tái hiện cho khán giả trực tiếp trên toàn cầu.

Phương pháp tiếp cận

Lexus, Team One và Brand Innovation Lab đã xây dựng “100 Miles” trên Twitch, Amazon Music và Fire TV, đặt chiến dịch ở bất cứ nơi nào mà đối tượng khách hàng đang dành thời gian của họ thay vì yêu cầu họ đến tìm chiến dịch.

Nội dung quảng cáo bắt đầu với một khoản hoa hồng táo bạo: Lexus đã yêu cầu Laufey, nghệ sĩ jazz thuộc Thế hệ Z từng 2 lần đoạt giải Grammy® với hơn 25 triệu người theo dõi, tự sáng tác một lời bài hát cho bài “Blue in Green”, bản nhạc không lời mang tính biểu tượng năm 1959 từ Kind of Blue của Davis, album nhạc jazz bán chạy nhất mọi thời đại. Với sự hỗ trợ đầy đủ từ Miles Davis Estate và công ty âm nhạc độc lập toàn cầu Reservoir, Laufey đã mang lại lời ca cho một bài hát đã lay động khán giả suốt nhiều thập kỷ mà chẳng cần một lời nào. Cô đã phát hành ca khúc dưới dạng Sản phẩm gốc của Amazon Music.

“Chúng tôi đã phải thu hút một thế hệ tài xế hoàn toàn mới. Họ không xem quảng cáo xe hơi. Họ không đọc tạp chí ô tô”, Chris Graves, Giám đốc nội dung quảng cáo, Team One cho biết. “Chúng tôi phải tiếp cận họ trong văn hóa, không phải trong các kế hoạch truyền thông.”

Ngày 27 tháng 3, Laufey đã ra mắt trên Twitch bằng cách trình diễn các bài hát từ danh mục của cô cùng với buổi ra mắt trên toàn thế giới của “Blue In Green” do cô tái hiện cho khán giả trực tiếp trên toàn cầu. Buổi phát trực tuyến cũng đóng vai trò như một cuộc tụ họp trực tiếp thân mật của những người tạo nên xu hướng và những người hâm mộ cuồng nhiệt. Tại sự kiện này, Lexus đã tiết lộ về chiếc Blue In Green Edition RZ, một chiếc xe điện tùy chỉnh lấy cảm hứng từ sáng của Davis, kết hợp những chi tiết tinh tế gợi nhớ đến di sản của ông với những nét cá nhân từ Laufey.

Đội ngũ đã mở rộng chiến dịch thành Fire TV tùy chỉnh và trang đích kỹ thuật số, nơi các đối tượng khách hàng có thể khám phá đầy đủ về sự hợp tác. Mỗi kênh đóng một vai trò riêng biệt, nhưng câu chuyện vẫn gắn kết trên tất cả các kênh.

Kết quả

Các đối tượng khách hàng đã xuất hiện, ở lại và tham gia.

Buổi phát trực tiếp trên Twitch vào ngày 27 tháng 3 đã phá vỡ các điểm chuẩn trên mọi chỉ số. Lượt xem trực tiếp đạt mức cao hơn 45% so với điểm chuẩn. Số phút xem đạt 191% so với điểm chuẩn, chứng tỏ các đối tượng khách hàng không chỉ theo dõi mà còn ở lại để có trải nghiệm đầy đủ. Phản ứng của cộng đồng nổi bật nhất: các cuộc trò chuyện trên kênh đạt mức 2.102% so với điểm chuẩn, với gần 5.000 biểu tượng cảm xúc được gửi trong buổi biểu diễn.¹

Trên Fire TV, trang đích tùy chỉnh đặt mức cao nhất mọi thời đại cho các chiến dịch của Lexus, thu hút số lượt xem trang nhiều hơn 60% so với mức trung bình của ba chiến dịch Lexus Fire TV trước đó.²

“Miles luôn hướng về phía trước. Ông không bao giờ tin vào việc dậm chân tại chỗ hay lặp lại chính mình”, Vince Wilburn Jr., cháu trai của Miles Davis, nhạc sĩ và nhà sản xuất từng đoạt giải GRAMMY® và Emmy, chia sẻ. “Thật tuyệt khi thấy các nghệ sĩ như Laufey tương tác với nó theo cách trung thực và cá nhân. Đó là cách âm nhạc của Miles luôn tươi mới và sôi động.”

Đối với Lexus, “100 Miles” đã chứng minh rằng sự liên quan và cộng hưởng cũng thúc đẩy kết quả mạnh mẽ như phạm vi tiếp cận. Như Lara đã nói: “Điều này hiện đã ăn sâu vào DNA tiếp thị của chúng tôi.”

Trên sân khấu, phát trực tiếp đến toàn bộ khán giả và người xem trên khắp thế giới trên Twitch, Laufey không có gì phải lo lắng. Phiên bản “Blue in Green” của cô đã làm mới bài hát cho một thế hệ mới. Và điều này cũng quan trọng đối với Lexus. Bởi vì, khi một thương hiệu xuất hiện trong nền văn hóa chứ không phải bên cạnh văn hóa, các đối tượng khách hàng không chỉ để ý. Họ được lay động.

Nguồn

^1–2 Nội bộ Amazon, 2026