Hellmann's tăng 96% tỷ lệ chuyển đổi bằng cách biến quảng cáo trong trận đấu lớn thành trải nghiệm karaoke hát theo

Mục tiêu

Hellmann's biết rằng họ đang nắm trong tay một quảng cáo thành công. Quảng cáo phát sóng trong trận đấu lớn của họ - “Sweet Sandwich Time” do VML thực hiện đã thu hút khán giả hát theo ngay cả trước khi hiệp bốn kết thúc. Nhưng điều thường xảy ra sau khi tiếng còi mãn cuộc vang lên và những món ăn dùng trong ngày thi đấu đã được thưởng thức xong là: Những cuộc trò chuyện vào sáng thứ Hai sẽ nhanh chóng chuyển sang các chủ đề khác. Và đối với một thương hiệu đã đầu tư vào một trong những thời khắc quảng cáo có sức lan tỏa văn hóa mạnh mẽ nhất trong năm, việc chỉ được ghi nhớ trong một cuối tuần là chưa đủ.

Hellmann's muốn khán giả tiếp tục hát theo và tiếp tục mua sắm trong nhiều tuần sau khi trận đấu lớn kết thúc.

“Chúng tôi biết “Sweet Sandwich Time” sở hữu sức hút khiến giai điệu cứ vương vấn trong đầu, điều mà mọi thương hiệu đều mong muốn có được. Thách thức của chúng tôi là biến một khoảnh khắc mà mọi người yêu thích khi xem thành một trải nghiệm mà họ muốn trực tiếp tham gia”, ông Brent Lukowski, Giám đốc Marketing ngành hàng Gia vị tại Unilever cho biết. “Thông qua sự hợp tác này, chúng tôi đã tạo ra một chiến dịch tương tác giúp tăng cường sự gắn kết với người tiêu dùng đồng thời thúc đẩy mức độ tương tác thực sự trong thời gian dài sau khi trận đấu lớn kết thúc”.

Hellmann's muốn khán giả tiếp tục hát theo và tiếp tục mua sắm trong nhiều tuần sau khi tiếng còi mãn cuộc cuối cùng vang lên. Mục tiêu của thương hiệu không chỉ là mở rộng phạm vi tiếp cận. Đó còn là duy trì sự tham gia liên tục, mang đến cho mọi người lý do để tương tác với thương hiệu, quay lại nhiều lần hơn và khám phá thêm các sản phẩm trong suốt hành trình đó.

Người tiêu dùng được mời hát theo quảng cáo của Hellmann's tại trận đấu lớn.

Phương pháp tiếp cận

Câu trả lời là gì? Biến chiếc ghế sofa trong phòng khách thành một sân khấu karaoke.

Amazon Ads Brand Innovation Lab đã phát triển “Mayo for a Melody” - trải nghiệm karaoke ứng dụng AI đầu tiên trên Fire TV cho phép khán giả hát theo ca khúc “Sweet Sandwich Time” và nhận ngay ưu đãi giảm giá 15% cho các sản phẩm của Hellmann's. Không cần khả năng ca hát chuyên nghiệp. Chỉ cần sự hào hứng và tình yêu dành cho những chiếc bánh sandwich.

Ý tưởng sáng tạo này khai thác triệt để nét hài hước kỳ quặc vốn có của quảng cáo gốc. Được xây dựng hoàn toàn bằng các nội dung video tạo sinh bằng AI, trải nghiệm này có sự xuất hiện của những chiếc bánh sandwich bay mang màu sắc ảo giác, những hũ sốt Hellmann's được biến tấu theo hiệu ứng kính vạn hoa và một biểu tượng hũ mayonnaise nảy theo nhịp đóng vai trò chỉ báo lời bài hát, dẫn dắt người tham gia qua từng câu hát. Trải nghiệm này giống một trò chơi mà mọi người muốn kể cho bạn bè nghe hơn là một quảng cáo thông thường.

Chiến lược truyền thông do WPP Unite dẫn dắt đã tạo ra nhiều cách thức để tiếp cận khách hàng. Các vị trí hiển thị trên Fire TV Feature Rotator và Fire TV Screensaver đã đưa người dùng trực tiếp đến trải nghiệm karaoke. Các định dạng hiển thị trên Amazon DSP, quảng cáo truyền hình trực tuyến và video trực tuyến trên Prime Video cùng các hoạt động tích hợp với âm thanh và Màn hình chính Alexa đã dẫn lưu lượng truy cập đến một trang đích tùy chỉnh của Hellmann's trên Amazon.com. Từ đó, người mua sắm có thể truy cập vào Gian hàng thương hiệu của Hellmann's và Best Foods cũng như các trang chi tiết sản phẩm với ưu đãi giảm giá đã được áp dụng sẵn.

Những người tiêu dùng tham gia hát theo đã được nhận ưu đãi giảm giá cho các sản phẩm của Hellmann's.

“Khách hàng của chúng tôi là Hellmann's vốn đã có một quảng cáo Super Bowl nhưng thách thức đặt ra là làm thế nào để chiến dịch tiếp tục duy trì sức sống vượt ra ngoài 30 giây phát sóng”, ông James Phillips, Giám đốc Điều hành Quảng cáo Toàn cầu tại WPP Unite/VML cho biết. “Mục tiêu của chúng tôi là biến khoảnh khắc đó thành một trải nghiệm mà mọi người có thể tiếp tục tương tác, chuyển đổi những người xem thụ động thành những người tham gia chủ động rất lâu sau khi trận đấu kết thúc”.

Chiến dịch được triển khai đến hết ngày 28 tháng 2, mang đến cho “Sweet Sandwich Time” một vòng đời mới trên Fire TV, Alexa và Amazon.com.

Kết quả

Khách hàng đã sẵn sàng bước lên sân khấu karaoke hơn cả mong đợi.

Những người mua sắm được tiếp cận với trải nghiệm karaoke trên Fire TV kết hợp cùng các định dạng quảng cáo khác ghi nhận mức tăng 96% tỷ lệ chuyển đổi so với nhóm chỉ được tiếp cận một định dạng quảng cáo duy nhất. Đối với nhóm khách hàng được tiếp cận thông qua từ ba điểm chạm trở lên, trong đó có Fire TV, tỷ lệ chuyển đổi tăng 5,2 lần.¹

Trải nghiệm này đặc biệt hiệu quả trong việc giới thiệu thương hiệu đến các đối tượng khách hàng mới. Tỷ lệ khách hàng mới đối với thương hiệu tăng thêm 10 điểm phần trăm khi trải nghiệm karaoke trở thành một phần của hành trình đa định dạng (59,7% so với 49,5%). Trên Amazon DSP, chiến dịch đạt tỷ lệ khách hàng mới đối với thương hiệu là 39% trên toàn bộ chiến dịch.²

Doanh số đã kể phần còn lại của câu chuyện. So với cùng kỳ năm trước trong thời gian diễn ra chiến dịch, doanh số của Hellmann's tăng 38,2% trong tháng 1 và 26,2% trong tháng 2. Đối với Best Foods, mức tăng lần lượt đạt 75,9% và 42,8% trong cùng giai đoạn.³ Chiến dịch cũng nhận được sự đưa tin từ các đơn vị truyền thông như Adweek, Variety và nhiều kênh khác, biến sự tham gia thành một chủ đề văn hóa.

“Ban đầu, chúng tôi nghĩ rằng mình chỉ đang kéo dài vòng đời của một chiến dịch. Nhưng trên thực tế, chúng tôi đã tạo ra một cách thức hoàn toàn mới để mọi người kết nối với Hellmann's và kết quả đã chứng minh rằng sự tham gia chủ động có thể thúc đẩy hành vi mua hàng theo cách mà việc chỉ xem quảng cáo thụ động không thể làm được,” bà Jessica Grigoriou, Phó Chủ tịch Cấp cao phụ trách tiếp thị ngành hàng gia vị tại Unilever cho biết. “‘Mayo for a Melody’ cho thấy rằng khi mời đối tượng khách hàng tham gia trực tiếp vào trải nghiệm, thương hiệu sẽ nhận lại sự chú ý, mức độ tương tác và cuối cùng là hành động.”

Hóa ra, khi trao cho mọi người một chiếc micro và một lý do để cất tiếng hát, họ sẽ ở lại lâu hơn.

Nguồn

^1-3 Nội bộ Amazon, 2026