Greenworks tiếp cận người mua hàng mới đối với thương hiệu bằng quảng cáo được tài trợ vào dịp Prime Day nhờ sự trợ giúp của CommerceIQ

Danh mục bãi cỏ và sân vườn đã tăng trưởng vượt bậc kể từ năm 2020 nên Greenworks đặt nhiều kỳ vọng vào năm 2022. Tuy nhiên, thời tiết đã đặt ra một thách thức lớn. Mùa xuân đến muộn hơn gần hai tháng so với dự kiến, khiến doanh số của danh mục này bị chậm lại. Kiểu thời tiết bất ngờ này, cùng với điều kiện kinh tế vĩ mô, đã tạo ra rủi ro đáng kể cho kế hoạch năm 2022 của Greenworks. Cả Greenworks và CommerceIQ đều đồng ý rằng Prime Day là cơ hội để thử và tăng doanh số ngay tức thì, đồng thời giải quyết những vấn đề này trong suốt năm 2022.

CommerceIQ và Greenworks đã tạo ra chiến lược toàn phễu với hai mục tiêu riêng biệt cho ngày Prime Day:

• Tăng số giao dịch của người mua NTB: Tăng trưởng danh mục là điều rất quan trọng, do nhu cầu của người tiêu dùng bị dồn lại trong mùa và làn sóng người mua hàng mới tham khảo danh mục trong ngày Prime Day.
• Tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán chéo: Sau khi mua một dòng sản phẩm chạy pin nhất định, người tiêu dùng Greenworks trước đây đã thể hiện mức độ gắn bó và hài lòng cao. Tuy nhiên, việc nâng cao nhận thức về các sản phẩm sẵn có trong hỗn hợp sản phẩm đó thường có thể là một thách thức. Do đó, việc kết hợp khả năng hiển thị trong ngày Prime Day cùng các chiến dịch bán chéo là điều cần thiết.

Để xây dựng kế hoạch chuyên sâu hơn, CommerceIQ đã sử dụng Amazon Marketing Cloud (AMC), một giải pháp đo lường và phân tích tổng thể của Amazon Ads, để lập bản đồ các đường dẫn mua hàng riêng biệt dựa trên những tín hiệu chiến dịch trước đây và thông tin chi tiết về hoạt động mua sắm được mã hóa của Greenworks, theo cách an toàn về quyền riêng tư. Đối với mỗi đường dẫn, họ lại xây dựng một chiến lược toàn phễu gắn kết trước và vào ngày Prime Day.

Đối với những người mua NTB, CommerceIQ đã xây dựng nhận thức dần dần trong những tuần trước đó về các danh mục sản phẩm cốt lõi như máy cắt cỏ, máy cắt tỉa hàng rào và các sản phẩm ngách như cưa xích điện. Vào ngày Prime Day, CommerceIQ đã sử dụng chiến thuật dưới phễu của chính Greenworks cho các từ khóa không đi kèm thương hiệu và các đơn vị phân loại hàng tồn kho (SKU) được ưu tiên với lượng hàng tồn kho tối ưu và mức giá cạnh tranh.

Đối với những người hiện đang mua hàng hoặc đã không còn mua hàng của thương hiệu trong một thời gian nhất định, CommerceIQ tập trung vào các cơ hội bán chéo ở một dòng sản phẩm nhất định. Ví dụ: họ tiếp thị lại cho những đối tượng đã từng mua pin 40V, bởi tập khách hàng này có nhiều khả năng sẽ trung thành với dòng sản phẩm đó, và tập trung vào SKU mới. Ngoài ra, CommerceIQ đã tự động hóa mọi chiến dịch theo thời gian thực dựa trên tình trạng hàng tồn kho, biên lợi nhuận và mức tăng trưởng đạt được.

Các sản phẩm và mục tiêu chính của Amazon Ads bao gồm:

• Amazon Marketing Cloud (AMC): CommerceIQ tận dụng AMC để cung cấp các chiến lược truyền thông bán lẻ gia tăng kết hợp khả năng khám phá và hiển thị. Trang tổng quan AMC của CommerceIQ đã giúp họ tạo các chiến lược truyền thông bán lẻ bao gồm phân tích truyền thông hỗn hợp, phân bổ tùy chỉnh (phân bổ đa điểm chạm) và phân tích hành trình của khách hàng (phân lịch trong ngày theo giờ). Các chiến lược dựa trên thông tin chi tiết từ AMC của CommerceIQ đã giúp Greenworks tăng doanh số được phân bổ cho quảng cáo lên mức 225% so với cùng kỳ năm trước.
• Sponsored Display: CommerceIQ đã triển khai quảng cáo theo ngữ cảnh Sponsored Display tập trung vào những SKU ưu đãi được tối ưu hóa cho các lượt hiển thị ở bất cứ đâu họ dành thời gian. Đây là một trong những thắng lợi lớn nhất về quảng cáo của Greenworks, bởi chiến dịch chỉ có mức chi tiêu $20.000, nhưng đã thu về doanh số được phân bổ cho quảng cáo hơn $3 triệu và lợi tức trên chi tiêu quảng cáo (ROAS) hơn $150.
• Amazon DSP: CommerceIQ đã triển khai quảng cáo trên Amazon DSP để tiếp cận người mua NTB và thúc đẩy gia tăng doanh số. Họ chia các chiến dịch theo nhóm sản phẩm và thiết lập các chiến dịch riêng lẻ cho từng phân khúc bằng cách sử dụng cả hai nhóm đối tượng lối sống trong thị trường của Amazon: tiêu chuẩn cũng như tùy chỉnh . CommerceIQ đã xem xét ROAS và doanh số thu được từ người mua NTB nhằm ước tính tác động của Amazon DSP đối với tổng doanh số bán lẻ của Greenworks.
• Sponsored Products: CommerceIQ tận dụng Sponsored Products làm yếu tố cốt lõi của chương trình, tập trung chi tiêu một cách chiến lược vào nơi mang lại tổng lợi nhuận tốt nhất, kết hợp khoảng không quảng cáo cấp SKU và tương quan truyền thông.
• Sponsored Brands: Quảng cáo Sponsored Brands là một yếu tố cốt lõi khác tập trung vào dòng sản phẩm đầy đủ mà Greenworks cung cấp, bởi quảng cáo đem lại cơ hội bán chéo mạnh mẽ trong một hỗn hợp sản phẩm pin nhất định. Ví dụ: người đã mua pin 40V có xu hướng tìm kiếm các công cụ bổ sung tương thích với dòng pin này.
• Video Sponsored Brands: Với mức chi tiêu tương đối nhỏ, video Sponsored Brands là một cách hiệu quả để nêu bật những lợi ích chính như độ bền và thời lượng pin.

Nhờ chiến lược được áp dụng, CommerceIQ đã giúp Greenworks tăng doanh số được phân bổ cho quảng cáo lên 225% và tổng ROAS lên 42%.¹ Điều này cũng kéo theo số người mua NTB tăng 69% và giảm tổng tỷ lệ hết hàng xuống 446 điểm cơ bản. Greenworks đã nhận thấy tổng doanh số thu về từ đơn đặt hàng tăng 89% so với cùng kỳ năm trước và họ có thể đạt được mục tiêu doanh số hàng năm.²

Đội ngũ của CommerceIQ và Greenworks có kế hoạch áp dụng lại những bài học này như một ví dụ điển hình nhất về quản lý bán lẻ trực tuyến. Đối với các sự kiện quan trọng trong tương lai, họ dự định áp dụng các nguyên tắc sau:

• Xây dựng kế hoạch thống nhất: Triển khai chiến lược gắn kết, kết hợp tất cả các yếu tố kinh doanh, bao gồm chi tiêu quảng cáo, khoảng không quảng cáo cấp SKU, doanh số nội bộ và mục tiêu biên lợi nhuận
• Tạo chiến lược toàn phễu: Phối hợp chiến thuật đầu phễu và dưới phễu cho nhiều sản phẩm quảng cáo và tận dụng AMC để liên tục lặp lại nhằm đạt được kết quả tốt nhất
• Tối ưu hóa để gia tăng kết quả: Tối ưu hóa theo chương trình nhằm tăng tổng doanh số, có tính đến tương quan truyền thông, doanh số thu được từ người mua NTB và giá trị vòng đời của người tiêu dùng

Theo lẽ tự nhiên, chúng tôi cảm thấy lo lắng khi đã bước sang tháng 6, nhưng mùa xuân vẫn chưa bắt đầu. Không chỉ từ góc độ doanh số mà cả vốn lưu động. Việc chủ động lập kế hoạch với Amazon Ads và CommerceIQ, cũng như triển khai chi tiết, chính là một bước ngoặt cho chúng tôi.

- Michael Reali, phó chủ tịch cấp cao, Greenworks